Разработка маркетинговой стратегии агентства недвижимости
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
?) Реклама на оборотной стороне квитанции за квартиру60000е) Объявление в частный сектор7494ж) Объявление на подъездах161912. Директ-мэил:1489,9а) Отправка писем1489,93. Наружная реклама:21800а) Штендер двусторонний11300б) Баннер8000в) Вывеска2500Общая сумма средств, затраченных на рекламу189613,11
Размещение рекламы проводилось без предварительного планирования по мере возникновения финансовых возможностей. Такой подход не принес в течение длительного времени положительных результатов. Эффективность проведенных рекламных мероприятий не оказывалась убыточной, но и нужного эффекта не принесла.
Основные параметры медиапланирования:
1. Охват (reach) количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз.
2. Рейтинг (rating) количество людей или семей, которые читают то или иное издание, слушают ту или иную радиостанцию, смотрят тот или иной телеканал (размер аудитории носит в определённый период времени).
Целевая аудитория услуг, предоставляемый АН Новосельем составляет 308055 человек. Во время рекламной кампании фирмы рекламой было охвачено 280050 человек, или 90,9% целевой аудитории. То есть reach = (280050/308 055) x 100% = 90,9%.
Во время рекламной кампании:
газетой Из рук в руки было охвачено 8,1% целевой аудитории,
цветными листовками 0,03% целевой аудитории,
квитанциями за квартиру 64,9%,
визитками 9,7%,
расклейкой объявлений 1,9%,
распространение листовок по почтовым ящикам 5,8%,
диреки мэил 0,016%,
наружная реклама 9,1%.
Охват целевой аудитории по итогам данной рекламной кампании будет не сумма всех охватов (8,1+0,03+64,9+9,7+1,9+5,8+0,016+9,1=99,546), а меньшим (допустим 0,454%) за счёт того, что одна и та же часть аудитории была охвачена и газетой, и листовками, или какой-либо другой комбинацией рекламоносителей.
Характеристика целевой аудитории очень разнообразна: реклама рассчитана на богатых людей, которые хотят приобрести недвижимость (коммерческая недвижимость), на бедных которые хотят уменьшить площадь своего жилья, погасив все задолженности за кварплату, когда люди хотят произвести размен, в связи с семейным положением и др. (Reach (n)). Аккумулированная аудитория (accumulated net-coverage) образуется благодаря газете Из рук в руки и рекламой на оборотной стороне квитанций за квартиру, где реклама даётся постоянно и рассчитана на одну и туже аудиторию.
Рекламная реклама в течении четырёх месяцев являлась непрерывной, это привело к увеличение обращаемых в агентство клиентов, но в этом случае надо делать перерыв, чтобы не произошло изнашивание рекламы.
3. Совокупный рейтинг (GRP) суммарные рейтинги трансляции, полученные во время размещения рекламы в течение всей рекламной кампании.
Во время кампании рекламное объявление размещалось 17 раз в газете Из рук в руки, имеющие рейтинг 8,1%, 10 раз размещалась модульная реклама с рейтингом 8,1%, 1 раз на календаре с таким же рейтингом и 4 раза реклама размещается на квитанциях за квартиру, имеющая рейтинг 64,4%. Совокупный рейтинг составит 484,4 пунктов (%):
- 17 раз 8,1;
- 10 раз 8,1;
- 1 раз 8,1;
- 4 раза 64,4;
- GRP 484,4 (8,1x17+8,1x10+8,1x1+64,4x4).
4. Стоимость пункта рейтинга (CPR) для этого нужно рекламный бюджет разделить на совокупный рейтинг. CPR = 188613,01/484,4=389,4.
5. Если знать значение совокупного рейтинга и охват аудитории, то можно определить среднюю частоту воздействия на потребителей. Частота (F, Frequency) = 484,4/90,91.
6. Количество контактов с аудиторией (Gross Impressions) количество раз, которое с определённой рекламой могла контактировать аудитория (в абсолютном исчислении). Impressions = 484,4 x (200000+25000) = 108990000.
Следует помнить, что охват, частота и вес это параметры возможного, а не реального воздействия потребителей. Эти параметры находятся для того, чтобы приблизительно знать сколько человек увидят рекламу, сколько человек ей заинтересуется, но не смотря на высокие параметры медиапланирования, реклама может не дать нужного эффекта. Данные показатели рассчитываются больше для планирования рекламной кампании, учитывая характеристики целевой аудитории. Не факт, что имея большой рейтинг и охват, реклама будет иметь эффективность. Для этого нужно рассматривать другие показатели, а именно экономическую и психологическую эффективность рекламной кампании фирмы.
Эффективность рекламной кампании АН Новоселье
1. Экономическая эффективность рекламной кампании анализируется на основе увеличения объёма продаж, рассчитывается на основе оперативных и бухгалтерских данных, определяется увеличением прибыли после рекламных мероприятий.
а) Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы:
Тд = (10000000 х 0,88 х 245)/100 = 21560000 (руб.),
б) Экономический эффект рекламы:
Э = (20710000 х 2/100) (188613,01+73010) = 152576,99 (руб.),
в) рентабельность рекламы:
Р = 10700000 х 100/188 613,01 = 56,73 (%).
Рассчитав показатели экономической эффективности, видно, что дополнительный товарооборот увеличился намного, хотя показатель экономической эффективности не достаточно велик, рентабельность рекламы превышает 50%.
Рис. 10 Эффективность рекламы
2. Психологическая эффективность рекламной кампании проявляется в активном внимании со стороны людей. В нашей фирме используется метод наблюдений (применяется при исследовании воздействия на потребителя отдельных рекламных средств). Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя. Психологическая эффективность проявляется следующим образом: в объявления, поданных в г