Психология эффективность телевизионной рекламы
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
?ка, знак, а также название фирмы.
Все человеческие желания, замыслы, страсти и отношения материализуются в знаках и вещах, чтобы сделаться предметами покупки и потребления. Как известно, образ содержится во всем, но важнее всего тот образ, который несут товарный знак и название фирмы.
Как никогда ранее, торговая марка, товарный знак, название фирмы становятся объектом значительных материальных вложений, символом деловой репутации и качества, к которому предприятие двигалось, быть может, многие годы.
Посредством повторения они становятся узнаваемыми обществом в целом и сами могут посылать вторичные сообщения, когда этот продукт используется. С помощью успешных и созидательных образов потребители могут позже рекламировать самих себя. Это будет невозможно без создания положительного образа продукта и его эффективного размещения в средствах рекламы [2, с.8].
Содержание и стиль текста в рекламе
Потребитель, откликнувшись на призыв, начинает вникать в суть рекламы, наступает очередь воздействия информации, а именно, рекламного текста. Текст для любой рекламы должен быть простым и лаконичным. Короткие фразы, содержащие одну простую мысль, действуют гораздо убедительнее и прочнее удерживаются в сознании человека. Желательно при составлении текста не применять сослагательного наклонения и прошедшего времени. При обработке целевой аудитории текст рекламного объявления может содержать речевые обороты или даже специфическую для этой аудитории терминологию.
Изображения в рекламе.
Нередко в рекламных объявлениях изображению отдают первостепенное значение, так как роль их использования весьма разнообразна. Иллюстрации сами по себе способны содержать огромный объем информации, что позволяет сократить текст до минимума. Воспринимается такая информация значительно быстрее и запоминается лучше. Да и по эмоциональному воздействию текст также не может конкурировать с изображениями. Так как информация, заложенная в изображении, воспринимается быстрее и легче, то и просмотр рекламно объявления обычно начинается с изображения [9, с. 114].
Таким образом, роль психологии в рекламе очень велика, это обосновывается множеством методов психологического воздействия , активно используемых рекламистами. Особое внимание при разработке рекламного сообщения уделяется психологическим приемам в выборе цвета, текста, формы, изображения в рекламе. Все это подтверждает тот факт, что изучение психологических аспектов рекламной деятельности приобретает все большее значение в наши дни.
2. Анализ психологической эффективности на примере рекламы
Метод сбора первичной информации, используемый в нашем исследовании - фокус-группа.
Фокус-группа - один из качественных методов социально-психологических исследований - представляет собой групповое фокусированное полустандартное интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и направленное на получение от участников субъективной информации о том, как они воспринимают различные объекты [14].
Проведение метода фокус-группы осуществляется в несколько этапов:
.Подготовка топик-гайда. Для исследования восприятия рекламы с использованием детского образа был разработан следующий список вопросов для осуждения:
)современная белорусская реклама, уровень развития, профессионализма;
)представления участников об идеальном телевизионном ролике с участием ребенка, каким он должен быть;
)отношение к использованию в рекламе с участием ребенка сексуальных, семейных и агрессивных мотивов;
)использование детского образа в рекламе: положительные и отрицательные стороны;
)отношение своего ребенка в рекламе, какого именно товара;
)представление о "среднестатистическом" ребенке из телевизионной рекламы.
.Рекрутирование участников.
Число респондентов в нашем исследовании составляет 10 студентов БГЭУ факультета маркетинга специальность "Рекламная деятельность". Участвовали только девушки, средний возраст которых составил 21,9 лет. У 1 респондента есть ребенок.
Проведение фокус-группы заняло 1,5 часа. Перед началом дискуссии участникам был предоставлен стимульный материал - рекламный ролик сока Фруктовый сад с использованием детского образа (Приложение А).
.Обработка результатов.
Результаты проведенной фокус-группы обобщаются и анализируются, а затем представляются в виде отчета, который можно представить в виде таблицы 1.
Таблица 1 - Результаты обсуждения
№ Воп-росаОтветы респондентов121Практически все ответили, что на сегодняшний день белорусская реклама не профессиональна. 2Обобщенный образ идеального ролика с участием ребенка выглядит следующим образом: летнее время или, по крайней мере, солнечный день; вокруг природа в ярких сочных красках; звучит спокойная, непринужденная детская мелодия; возраст ребенка от 1 года до 5 лет; он обязательно должен быть в составе семьи; ребенок должен искренне смеяться и рекламировать только товары детского назначения. 3Использование в детской рекламе семейных мотивов одобрили все респонденты, но с поправкой, что семья должна быть полной и позиция отца более активна. К использованию агрессивных мотивов в рекламе с участием детей отношение двоякое: с одной стороны, обычно этот мотив используется в социальной рекламе (реклама СПИДА, гепатита, защита беспризорников) и несет специальную нагрузку по формированию определенного поведения у населения. С друго