Процесс планирования новой продукции на предприятии

Курсовой проект - Маркетинг

Другие курсовые по предмету Маркетинг

на один успешный проект нового товара (отбор из 64 проектов) в фирме 3М

ЭтапКоличество идейДоля отсеваЗатраты на одну идею ($ тыс.)Общие затраты ($ тыс.)1. Проверка идеи 2. Оценка замысла 3. Разработка товара 4. Пробный маркетинг 5. Запуск в коммерческое производство Итог64 16 8 4 21:4 1:2 1:2 1:2 1:21 20 200 500 5000 572164 320 1600 2000 10000 13984

Из полученных данных можно вывести закономерность: на самых ранних стадиях разработки товара требуется меньше всего материальных затрат, но самое большее количество времени. Самые высокие затраты осуществляются на этапе запуска в коммерческое производство. Рост затрат осуществляется в 10-ки раз при переходе на каждый последующий этап. Поэтому требуется как можно точнее проверять предложенные идеи, чтобы затраты на последнем этапе смогли окупиться. Причем засиживаться на первом этапе фирма тоже не должна. Конкуренты могут опередить ее и выйти на рынок с новым продуктом первыми.

После решения вопросов организации управления планирования продукции, определения структуры финансовых затрат необходимо организовать процесс разработки нового товара.

 

2.1 Восемь этапов разработки нового товара

новый продукция товар стоимостный

Процесс разработки нового товара состоит из 8 этапов [26, с. 241]:

  1. Выработка идеи / концепция нового товара.
  2. Отбор идей о новом товаре.
  3. Бизнес-анализ идей.
  4. Испытания: проверка концепции; предпочтений; потребительские тесты.
  5. Краткое описание товара; создание образцов товара.
  6. Разработка маркетинг-микса.
  7. Испытание на рынке; пробные продажи.
  8. Вывод товара на рынок. Мониторинг рынка и управление товарным производством [7, с. 126].

На этапе генерации идей основная задача - собрать максимальное количество информации из различных источников. Роберт Купер в своей книге Product Leadership: Creating and Launching Superior New Products предлагает 10 основных способов генерации идей:

 

Таблица 2.2 - Десять основных способов генерации идей

1Проведение неформальных встреч потребителей с конструкторами и дизайнерами, во время которых обсуждаются различные нужды и проблемы клиентов, а также возможные варианты их решения. Такие вечеринки организовывал Kodak2Предоставление специалистам дополнительного свободного времени, которое они используют на подготовку собственных проектов. Компании 3M и Rohm & Haas отводят на это до 10-15% времени ведущих сотрудников3Проведение во время экскурсий по предприятию специальных сеансов мозгового штурма, главными участниками которых являлись бы потребители4Изучение отношения потребителей к своей продукции и товара конкурента5Негласное или натурное изучение потребительских нужд. Такой опыт имеется у фирм Fluke и Hewlett-Packard6Использование итеративных сеансов, когда группа потребителей концентрируется на проблемах, а специалисты компании, находясь в соседнем помещении, пытаются на месте найти разумные решения. Некоторые из вариантов предлагаются потребителям сразу7Поиск информации в отраслевых изданиях разных стран8Посещение техническим и торговым персоналом лабораторий компаний-поставщиков и ознакомление с новинками технологических и производственных процессов9Посещение отраслевых торговых выставок10Создание доступного для специалистов компании банка идей

Методы генерации новых идей включают мозговую атаку, анализ существующей продукции и опросы. Многие специалисты по анализу рынка высказывают мнение, что для генерации новых идей необходимо как можно более широкое видение: следует стремиться получать идеи различных людей; генерировать большое число идей; не критиковать их независимо от того, насколько необычными они кажутся.

Второй этап разработки товара - отбор идей. Его цель - как можно более ранний отсев неудачных предложений. Отбор идей позволяет избегать ошибок типа ДА и НЕТ [24, с. 215].

Ошибка типа НЕТ: компания ошибочно отвергает хорошую идею из-за боязни риска и нежелании усердно анализировать новую идею.

Ошибка типа ДА: решение о разработке и коммерческом производстве неперспективного товара. Ошибка данного типа имеет 3 степени важности:

1.Абсолютный провал (несение убытков).

2.Частичный провал (доходы от продаж позволяют только покрыть издержки).

.Относительный провал (норма прибыли меньше прогнозируемой).

Г.А. Багиев предлагает оценку идеи товара с помощью системы критериев и рейтинговых оценок [3, с. 214]. Сходный подход к оценке изложен и в Энциклопедии малого бизнеса, созданной с помощью организации Интерфонд, но в нем применяется более точная шкала оценок и детальная характеристика товара. Соединив эти два подхода, получим оценочный лист новой продукции [26, с. 245]:

 

Таблица 2.3 - Рейтинговая шкала оценки идеи товара

Название товараШкала рейтингаОсновные факторыОтносительный суммарный вес54321Совокупный балл1 Общие характеристики новой продукции 1.1 Потенциальная прибыль 1.2 Существующая конкуренция 1.3 Размер рынка 1.4 Уровень инвестиций 1.5 Возможность патентования 1.6 Степень риска 2 Маркетинговые характеристики новой продукции 2.1 Маркетинговые возможности 2.2 Воздействие на существующую продукцию (товарные марки) 2.3 Привлекательность для существующих потребительских рынков 2.4 Потенциальная длительность жизненного цикла продукции 2.5 Воздействие на образ 2.6 Устойчивость к сезонным факторам 3 Производственные характеристики новой продукции 3.1 Соответствие производственным возможностям

Во время этапа фильтра?/p>