Процесс планирования новой продукции на предприятии
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
?ребуют наибольших сопряженных с повышенным риском затрат, так как товары не знакомы ни компании, ни рынку. Поэтому основное время компании заняты улучшением существующих продуктов [7, с. 111].
Информация о факторах успеха нового продукта собирается, прежде всего, экспертным путем как среди сотрудников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т. п.), так и среди торговых посредников и потребителей.
Фирмы, являющиеся лидерами в области новых товаров, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования. Например, по данным исследования, основные факторы успеха нового товара таковы (в %):
-Адаптированность товара к требованиям рынка - 85.
-Соответствие товара особым возможностям фирмы - 62.
-Технологическое превосходство товара - 52.
-Поддержка новых товаров руководством фирмы - 45.
-Использование оценочных процедур при выборе новых моделей - 33
-Благоприятная конкурентная среда - 31.
-Соответствие организационной структуры задачам разработки нового товара - 15.
Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие товара требованиям рынка, а с другой - возможности фирмы по его разработке и производству. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.
Исследование, проведенное на британском рынке, выявило следующую значимость факторов успеха новых товаров, производимых японскими и британскими фирмами (таблица 1.1).
Таблица 1.1 - Факторы успеха новых товаров
Факторы успехаПроцент фирмЯпонских (n=116)Британских (n=86)Хорошая адаптированность к потребностям69,875,6Превосходство над конкурентами: по качеству по дизайну по соотношению достоинства/цена по конструкции 79,3 69,8 58,6 55,2 59,3 45,3 61,6 48,8Весьма конкурентная цена41,427,9Адаптированность к возможностям фирмы39,731,9Уникальность36,229,1Эффективный маркетинг27,625,6Глубокий анализ рынка27,618,6Большой объем рынка20,716,8Синергия производство/маркетинг16,418,6Уклонение от рынков с высокой конкуренцией и удовлетворенными покупателями7,310,5Уклонение от динамичных рынков с частой сменой имиджа2,64,7Примечание: n - число опрошенных фирм.
Видно, что наиболее часто ключевым критерием здесь также называли степень адаптации к требованиям покупателей. И только относительно небольшая доля фирм (1/4), как японских, так и британских, считает эффективный маркетинг важным критерием успеха.
Сравнение оценок, полученных от японских и британских фирм, обнаруживает, что первые из них придают большее значение наличию конкурентного преимущества, а вторые - большей адаптации к запросам потребителей.
Безусловно, приведенные данные носят обобщенный среднестатистический характер, они характеризуют скорее усредненные тенденции и подчеркивают значимость данного направления исследований. В каждом конкретном случае, для определенных отраслей и рынков, подобные исследования лучше проводить специально.
Одним из подходов к выбору направлений совершенствования существующей продукции является исследование мнений потребителей относительно отдельных атрибутов продукта и важности достижения высоких значений этих атрибутов.
На рисунке 1.3 приводятся результаты исследования отношения клиентов одного из банков к качеству обслуживания, представленные в координатах уровень качества услуг - важность услуги. Измерение проведено в пятибалльной шкале.
Рисунок 1.3 - Исследование качества обслуживания [9, с. 377-379]
Обозначения:
удобные часы работы;
возможность дозвониться;
наличие банкомата;
удобное месторасположение;
процесс предоставления услуг;
среднее время операции;
возможность парковки.
Степень новизны товара, планируемого для разработки, и его место в ассортименте определяет сама фирма в соответствии со своей товарной политикой.
Предприятие должно разрабатывать новые позиции своего ассортимента, как в случае атакующей стратегии конкуренции, так и оборонительной. Степень новизны товара напрямую зависит от степени активности наступления фирмы на рынке. Это значит: чем сильнее атакует фирма на рынке, тем выше степень новизны, разрабатываемого им продукта.
На динамично развивающихся рынках чаще используются товарные политики предложения нового товара и расширения существующего ассортимента. Причем, на рынке средств производства наиболее часто продукция изготавливается под конкретного клиента или модифицируется под него. Внедрение новых видов производимой продукции на рынке средств производства диктуется уровнем технического прогресса и экономической обстановкой в стране.
Поэтому планирование и разработка товара на предприятии является важнейшим процессом обеспечения конкурентоспособности предприятия в целом [7, с. 115].
1.2Организация планирования нового продукта на предприятии
Для достижения целей, которые должна обеспечить новая продукция фирмы на рынке, необходимо организовать процесс ее создания.
Организация разработки новых продуктов в компании может осуществляться по-разному:
Продуктовому управляющему параллельно с его работой с текущими продуктами поручается также в сфере его деятельности разработка новых продуктов.
Назначается управляющий, непосредственно ответственный за разработку конкретн