Процесс планирования новой продукции на предприятии
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках. Маркетинговая поддержка необходима.
Модификации представляют собой изменения продукции компании и включают новые модели, стили, цвета, улучшение товаров и новые товарные марки. Небольшие нововведения - это товары, которые ранее не продавались фирмой, но сбывались другими. Значительные нововведения - это продукты, которые ранее не продавались данной компанией или какой-либо другой фирмой (например, первый домашний компьютер). Их внедрение увеличивает издержки, риск и время, требующееся для достижения прибыльности. Среди крупных американских фирм 70% новых продуктов - модификации, 20% - небольшие инновации и - 10% - значительные нововведения.
Новый продукт - продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые.
Можно выделить несколько уровней новизны продукта: от полностью нового продукта до продукта с новой маркой или упаковкой.
Рисунок 1.1 - Уровни новизны продукта
Из рисунка 1.1 видно, что разработка полностью нового продукта обусловливает появление существенных управленческих проблем и связана с высоким риском.
Особенно важным является выпуск товаров-новинок для сильно конкурентных рынков, на которых добиться конкурентного преимущества иным путем представляет большие трудности. Чтобы добиться ощутимого успеха, товар должен быть не просто новым, он должен выглядеть новым, желательно не похожим на другие товары.
Новые продукты могут разрабатываться самой компанией или приобретаться у другой фирмы. В последнем случае компания может приобрести фирму целиком, купить продукт или заключить лицензионное соглашение (по которому она платит изобретателю отчисления от объема сбыта). Приобретения снижают риск и необходимое время, однако требуют больших инвестиций и создают зависимость от инновационной деятельности других организаций.
В течение жизни продукта обычно существует стабильный период быстрого роста продаж по мере того, как растущее число потребителей приобретает его. Это очень важный период. Когда рынок насыщен, конкуренция ожесточается. И в это время компания может поддерживать высокий уровень продаж: увеличивать удобства и надежность; использовать новые материалы в конструкции продажи; подчеркивать новую упаковку и безопасность продукта; предлагать набор моделей; добавлять услуги для потребителей; по-иному распределять товар, выходить на новые географические рынки; демонстрировать новые способы и направления использования продукции; предлагать новые товарные марки, снижать цены; использовать новые средства массовой информации; выходить на новые сегменты рынка. Затем в какой-то момент компания должна определить, не пережил ли товар свою полезность, и не является ли он кандидатом для устранения [25, с. 158].
Планирование новой продукции играет важную роль в ассортиментной и ценовой политике. Кроме того, политика по планированию и разработке продукции является важным направлением в производственной, маркетинговой стратегии и стратегии предприятия в целом.
Планирование новой продукции обеспечивает достижение целей:
удержание и увеличение доли рынка и объема продаж;
удовлетворение новых потребностей рынка;
позиционирование предприятия и его продукции на рынке;
увеличение прибыли;
Функции планирования отражают сущность самой категории нового продукта и необходимость его создания (рисунок 1.2)[3, с. 218].
Рисунок 1.2 - Функции планирования товаров
Факторы, делающие необходимостью разработку новой продукции:
-постоянно растущая конкуренция;
-новые потребности покупателей;
-постоянно снижающаяся конкурентоспособность товара;
-пределы использования имеющихся технологий (оценивается по S-образной кривой Гомперца).
Получить новый продукт в свое распоряжение компания может двумя способами:
- Приобрести право на этот продукт (по франшизе или при покупке фирмы с готовым продуктом).
- Разработать продукт (самостоятельно или с помощью фирм-экспертов).
В международной практике категория нового продукта определяется как классификация продукта по степени его рыночной новизны. Такую классификацию предоставляет консалтинговая компания Booz, Allen & Hamilton:
-Мировые новинки: новые товары, появление которых идет к формированию особого рынка (создание автомобиля).
-Новые товарные линии: новые продукты, которые позволяют компании впервые выйти на целевой рынок (создание автомобиля нового класса, например гольф-класса).
-Расширение существующих товарных линий: новые товары, являющиеся дополнением к уже имеющимся у компании товарным линиям (новая расфасовка, наполнители, комплектации).
-Усовершенствование и модификация существующих товаров: новые товары с улучшенными характеристиками или более высокой с точки зрения потребителя ценностью, вытесняющие существующие продукты (модификации автомобиля одной марки и модели).
-Репозиционирование: уже существующие товары, предназначенные для новых рынков или сегментов рынка (использование легкового автомобиля в качестве бортового мелкого фургона).
-Снижение цен: новые товары, которые обладают такими же свойствами, как и их предшественники, но стоят дешевле (постепенное снижение цены на уже производимую модель).
Только 10% всех новых товаров являются мировыми новинками. Их разработка и организация производства ?/p>