Процесс планирования новой продукции на предприятии
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
- S-кривые корда для покрышек
Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования.
Конкретизация общих факторов успеха обычно осуществляется в направлении получения количественных оценок, характеризующих их относительную роль. Вследствие важности данной проблемы, по ней проводятся интенсивные исследования. Ниже приводятся результаты таких исследований.
Опросы менеджеров, занимающихся разработкой новых продуктов, выявили следующие основные факторы успеха нового продукта (таблица 1.2). Цифры в таблице характеризуют процент опрошенных, отметивших важность данных факторов.
Таблица 1.2 - Факторы успеха нового продукта
Факторы%Адаптированность продукта к требованиям рынка85Соответствие продукта особым возможностям фирмы62Технологическое превосходство продукта52Поддержка новых продуктов руководством фирмы45Использование оценочных процедур при выборе новых моделей33Благоприятная конкурентная среда31
Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям рынка, а с другой - возможности организации по его разработке и производству. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.
При разработке новой продукции и ее реализации возникают проблемы, вследствие которых наступают неудачи. Основные причины неудач:
-лоббирование неудачных идей;
-переоценка объема рынка, несмотря на удачную идею продукта;
-недостатки в конструкции нового продукта;
-затраты на разработку товара оказались выше запланированных;
-недооценка ответного хода конкурента.
Причины, которые тормозят процесс разработки нового продукта:
-в некоторых областях производства ощущается недостаток новых революционных идей;
-фрагментированность рынков;
-социальные и государственные ограничения;
-дороговизна процесса разработки новых продуктов;
-недостаток капитала;
-отставание по времени;
-сокращение жизненного цикла товаров [7, с. 121].
Несмотря на улучшение технологии маркетинга, уровень неудач новой продукции остается столь же высоким, как он был много лет назад. Один из недавних опросов показал, что их уровень для производственных и потребительских товаров равен 35%.
Неудачи продуктов могут определяться в абсолютных и относительных понятиях. Абсолютный провал продукции имеет место, когда компания неспособна компенсировать свои расходы на производство и маркетинг и несет финансовые потери. Относительная неудача продукта происходит в тех случаях, когда компания получает прибыль от продукции, но данный товар не достигает целей по прибыли и/или отрицательно сказывается на образе фирмы. При расчете прибыли и потерь необходимо определить воздействие новой продукции на сбыт других продуктов фирмы.
К наиболее значимым факторам, которые приводят к абсолютным или относительным неудачам продукции, относятся: недостаточное отличительное преимущество, плохое планирование, неудачный выбор момента и чрезмерный энтузиазм сторонников данной продукции.
1.3Жизненный цикл продукта. Этапы жизненного цикла товаров
Продукт, попав на рынок, живет своей особой жизнью, которая называется жизненный цикл продукта.
У различных продуктов разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет. Впервые концепция жизненного цикла продукта была опубликована американским маркетологом Т. Левитом в 1965 г.
В зависимости от этапа жизненного цикла продукта, изменяются объем прибыли и затраты предприятия на производство, становятся иными степень конкуренции и цена товара, поведение покупателей и дифференциация выпускаемых продуктов.
Жизненный путь продукта имеет разные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегий и тактики рыночного поведения.
Этап первый - исследование и разработка. Жизнь продукта начинается задолго до его рождения - в идеях, замыслах, разработках. На этом этапе проводят исследования: нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла? Если ответ благоприятный, то приступают к воплощению идеи в эскизный проект. Для предприятия данный этап создания продукта - это только затраты и возможные будущие доходы.
Этап второй - выведение продукта на рынок. Продукт начинает поступать в продажу. Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты на создание продукта. Новая технология требует доработки. Производителей продукта мало, и они стремятся выпускать только основные варианты продукта. Рынок ещё не созрел для восприятия различных модификаций.
Покупатель пока думает: покупать или подождать? На этом этапе нужно убедить потребителя рискнуть приобрести новый продукт.
Первыми покупают продукт самые активные потребители. Но их не так уж много и объём реализации невелик и нередко растет медленно. На этом этапе предприятие вряд ли получит значительную сумму прибыли. Напротив, на этапе внедрения достигается пик затрат.
Этап третий - рост. Если новый продукт удовлетворяет потребности потребителей - объём продаж начинает расти. К активным покупателям, повторно покупающим новый пр?/p>