Geum.ru


Портфельный исследование в разработке корпоративной стратегии

Дипломная работа - Менеджмент

Другие дипломы по предмету Менеджмент



?тих сегментах рынка по-прежнему остается невысокой. Детской литературой издательство занялось относительно недавно. И сразу стало быстро наращивать свою долю в этом сегменте. Прогнозировалось, что к началу 2003 г. детская литература могла войти в число звездных товаров этого издательства.

  • Философия, психология, поэзия и классика - хромые утки этого издательства. Но прекратить выпуск этой продукции оно не может. Во-первых, иiезновение из каталогов этих позиций приведет к тому, что часть дистрибьюторов, пускай и не очень большая, будет вынуждена обратиться к конкурентам. А те также выпускают и детективы, и фантастику, и справочники, и произведения современных авторов. Во-вторых, прекращение выпуска этих жанров приведет к уходу ценных сотрудников, в том числе и руководящих, которые именно в выпуске серьезной литературы видят основную миссию фирмы. В-третьих, полностью исключить нового всплеска интереса к литературе по психологии или философии, как это уже было 10-12 лет назад, нельзя.
  • Одним из главных достижений матрицы БКГ явилось то, что она установила жесткую связь между стратегическим позиционированием и финансовыми показателями. Но у нее есть и свои ограничения:
  • применимость матрицы ограничивается отраслями с массовым производством, где выпукло проявляется эффект экономии на масштабах;

    • матрица чаще всего не замечает так называемые внешние конкурентные преимущества, получаемые при удачном выборе сегмента и адекватной дифференциации товара (см. в следующем параграфе пример успеха фирмы по производству мороженого в сегменте потребителей-новаторов);

    • строго аналитический подход к применению матрицы требует немало данных, в том числе о конкурентах, причем как в прошедшем, так и в будущем времени (последнее особенно затруднено);
    • выводы, делаемые на основе матрицы, часто остаются общими и расплывчатыми.
    • АНАЛИЗ МАТРИЦЫ GE КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ - ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ОТРАСЛИ

    Наряду с матрицей БКГ в группу наиболее широко известных инструментов портфельного анализа входит и матрица привлекательность-конкурентоспособность, именуемая также матрицей General Electric (GE) или матрицей Мак-Кинси. Она многокритериальна, поскольку основана на признании того, что привлекательность рынка, как и конкурентоспособность фирмы, определяется не только темпами роста и захваченной в нем доли рынка, но и другими факторами. Привлекательность рынка определяется его доступностью, абсолютными размерами, наличием сбытовой сети и др. Конкурентоспособность фирмы может быть охарактеризована величиной издержек, отличительными свойствами товара, степенью освоения технологии, методом продаж, известностью, имиджем.

    В матрице GE используется диапазон из трех степеней оценок как привлекательности рынка, так и конкурентоспособности фирмы: низкой, средней и высокой; используется также пятибалльная шкала (балльные оценки 2 и 4 на ней располагаются между ранее указанными степенями оценок). Итоговая матрица состоит из девяти квадрантов, а наиболее выразительные стратегии представлены угловыми квадрантами (рис. 3.1).

    Конкурентоспособность предприятияНизкаяСредняяВысокаяПривлекательность рынкаВысокаяВ Селективный ростС Агрессивный ростСредняяНизкаяА ДеинвестированиеD Низкая активностьРис. 3.1. Матрица General Electric (GE) или Мак-Кинси

    Можно заметить, что квадрант агрессивного роста здесь аналогичен квадранту звезд в матрице БКГ, деинвестирование - квадранту собак, низкая активность - квадранту дойных коров, а селективный рост - квадранту знаков вопроса.

    Чем отличается матрица Мак-Кинси от матрицы БКГ? Будучи многокритериальной, она более гибкая, поскольку не предполагает логической связи между показателями конкурентоспособности и денежными потоками как единственно возможной. Отсюда расширение зоны применения этого инструмента портфельного анализа. Но надо видеть и ее недостатки: возрастание сложности измерений и оценок, чувствительность к методам агрегирования факторов и используемым при этом коэффициентам, сравнительная слабость связи с финансовыми показателями.

    Еще один из интересных инструментов портфельного анализа предложен Д. Абелем. Он представляется особенно современным, поскольку уделяет серьезное внимание стратегическому выбору технологий. Абель предложил трехмерную матрицу, при составлении которой используются три параметра:

    1. Функции товара: какие функции присущи продукции предприятия, какие потребности может удовлетворить товар?
    2. Потребитель: какие группы потребителей удовлетворяет данный товар, кто станет потребителем?
    3. Технология: какие возможности есть у предприятия, чтобы сделать товар?

    В итоге получается уже не матрица, а объемная модель с нефиксированным количеством компонентов (рис. 3.2). Каждый компонент - это определенное сочетание конкретной функции товара, конкретной целевой группы потребителей и конкретной производственной технологии.

    Рис. 3.2. Объемная модель портфельного анализа Д. Абеля

    Приведем пример использования модели Абеля в портфельном анализе стратегий фирмы, действующей на региональном рынке качественной полиграфии.

    Как отмечают сами полиграфисты, с точки зрения препресса (предпечатной подготовки) и печати в определенном регионе можно сделать все - от одноцветной листовки до красочного дорогого журнала, включая послепечатну