Портфельный исследование в разработке корпоративной стратегии
Дипломная работа - Менеджмент
Другие дипломы по предмету Менеджмент
? образом.
Дойные коровы (медленный рост/ высокая доля): товары, способные в принципе дать больше денег, чем требуется для поддержания их доли рынка. По тем или иным объективным причинам, чаще всего связанным со зрелостью и насыщенностью рынка, темпы роста в этом квадранте могут быть нулевыми. Главная роль коров: они являются источником финансовых средств для развития диверсификации или исследований, для поддержки остальных категорий товаров из других квадрантов. Приоритетная стратегическая цель - сбор урожая.
Собаки (медленный рост/малая доля): самая неприятная позиция на рынке. Обычно находятся в невыгодном положении по издержкам и поэтому имеют мало надежды на увеличение доли рынка, тем более что рыночная борьба в основном завершена. Иногда такие товары сохраняются из жалости или упрямства, в бесплодной надежде на чудесное обратное превращение в почку, иногда-для заполнения ниши, чтобы не вводить конкурентов в искушение. Приоритетная стратегия - это деинвестирование и в любом случае скромное существование.
Знаки вопроса (быстрый рост/малая доля): товары этой группы требуют значительных средств на поддержание роста. Эта самая хлопотная часть номенклатуры включает в себя товары, доля которых относительно низка, но темпы роста высоки. Хотя и в менее выгодном положении, чем лидер, они все же имеют шансы на успех, поскольку рынок еще расширяется. Долго оставаться самими собой знаки вопроса не могут. Если не оказать этим товарам финансовой поддержки для перехода в звездную категорию, они по мере продвижения по циклу жизни будут эволюционировать к собакам. Поэтому здесь существует альтернатива: увеличить долю рынка или деинвестировать.
Звезды (быстрый рост/высокая доля): товары-лидеры на быстро растущем рынке. Также требуют значительных средств для поддержания роста. Однако благодаря своей конкурентоспособности дают значительные прибыли; по мере созревания рынка сменяют предыдущих дойных коров. Если не вкладывать достаточно средств в укрепление и защиту этих позиций, звезда может быстро превратиться не только в корову, но и в собаку.
Масштабы бизнеса в данной матрице могут быть обозначены кружком с площадью поверхности, пропорциональной объему продаж или выручке, а еще корректнее - пропорционально доле покрытия постоянных издержек и прибыли (поскольку переменные издержки любой товар должен покрывать априори). Анализ следует проводить в динамическом режиме, прослеживая развитие каждого бизнеса во времени: характер развития может быть отражен вектором, направленным в сторону того или иного квадранта матрицы, а также пунктирным изображением круга с новым диаметром (отражающим будущую выгодность товара).
Встречается также модифицированный вариант матрицы, при котором каждая из оценок имеет три возможных значения: ниже среднего по рынку, на уровне среднего и выше среднего по рынку. Количество квадрантов, таким образом, увеличивается до девяти (3x3).
Пример сравнительно несложного заполнения и использования матрицы БКГ для отечественного рынка (рис. 2.3) представлен для крупной издательской компании. Но и он дает основания для серьезных размышлений.
Относительная скорость роста объемов продажОтносительная доля рынкаБольшаяМалаяВысокийДетская и обучающая литература Исторические романы Мемуары и жизнеописанияСовременная проза Сатира и юморНизкийФилософия Психология Поэзия КлассикаДетективы Фэнтэзи Справочники и самоучителиРис. 2.3. Матрица БКГ для крупной издательской компании
- Звездный сегмент матрицы представлен современной прозой, сатирическими и юмористическими произведениями. В нишу сатиры и юмора издательского рынка компания пришла пять лет назад, сразу же стала сотрудничать с именитыми авторами и уже через два года заняла в этом сегменте рынка лидирующие позиции. Изданием современных авторов, пишущих в жанре нон-фикшн, компания занялась три года назад. Сделав ставку на неизвестных широкой публике авторов, она немало сделала для их раскрутки. Спустя два года это принесло весьма впечатляющие плоды. Стартовые тиражи возросли с 3-5 тыс. до 15-25 тыс. экземпляров, а время реализации тиража сократилось с 2,5 лет до 6-9 месяцев.
- Сегмент дойных коров состоит из детективов (самая удойная), фэнтэзи и справочной литературы. Изданием книг этих жанров компания занимается с самого момента своего основания.
- До 1998 г. детективы пребывали в звездном сегменте. И количество наименований, и тиражи быстро росли и достигли уровня 100-150 тыс. экземпляров (для стартового тиража). После чего темпы роста существенно замедлились, и к 2001 г. типичный стартовый тираж хорошо раскрученного автора стабилизировался на уровне 150-250 тыс. экземпляров. Особенно хочется обратить внимание на то, что совокупные тиражи детективов, выпускаемых данной фирмой, в 100 раз превышают совокупные тиражи всего звездного сегмента.
- В вопросительном сегменте пребывают детская литература, мемуаристика и историческая литература. Историческую литературу и мемуары компания выпускает уже давно. Спрос на нее сильно сократился во второй половине 90-х годов, возможно, в силу ошибок, допущенных самим издательством. Оба эти жанра едва не оказались в сегменте хромых уток. Но затем с приходом новых редакторов и оживлением спроса тиражи стали устойчиво расти, хотя доля компании на