Понятие рекламы и процесс ее создания
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
ама, п?над?бятся различные ?бращения. Если ?бращение неактуальн?, п?купатель неправильн? п?ймет ег? или в??бще не заметит.
?тличительн?е преимуществ?. Реклама д?лжна д?нести д? п?требителя ясн?е ?тличительн?е преимуществ? т?вара и ?бъяснить ему выг?ду выб?ра данн?г? пр?дукта или услуги. Если ?ни ничем не ?тличаются ?т ?стальных т?вар?в или услуг на рынке, деньги, вл?женные в мер?приятия п? пр?движению, м?жн? считать зарытыми на "п?ле чудес".
?бразы, а не сл?ва. Исслед?вания п?казали, чт? наиб?лее эффективн? д?н?сят д? п?купателей сл?жные ?бращения именн? ?бразные ?бращения. Эт? ?с?бенн? справедлив? п? ?тн?шению к рекламным ?бращениям, на ?знак?мление с к?т?рыми п?требитель ?бычн? затрачивает неск?льк? секунд. Из?бражение же быстрее в?спринимается и лучше п?нимается.
Перед выпуск?м н?в?г? рекламн?г? ?бращения не?бх?дим? пр?вести ег? предварительн?е тестир?вание. Исслед?вательские агентства разраб?тали различные техники измерения сп?с?бн?сти рекламн?г? ?бъявления привлекать внимание п?требителей, выг?дн? преп?дн?сить т?вар, изменить ?тн?шение к нему и вызывать желание при?брести ег?. Тесты включают в себя пр?см?тр п?требителями предл?женных рекламных ?бращений и изучение ?тветн?й реакции аудит?рии. Несм?тря на т?, чт? так?г? р?да испытаниям присущи ?пределенные нед?статки, ?ни п?зв?ляют реклам?дателю п?лучить приблизительн?е представление ?б эффективн?сти рекламы.
К этим треб?ваниям м?жн? д?бавить и другие треб?вания к рекламн?й кампании в цел?м:
Начинайте рекламную деятельн?сть с разраб?тки фирменн?г? стиля и п?ст?янн?г? ег? п?ддерживайте;
Рекламные кампании д?лжны быть к?мплексными (п?вт?ряем?сть рекламных ?бращений);
Д?веряйте разраб?тку рекламы пр?фесси?налам.
?рганиз?вать разраб?тку и размещение рекламы или PR ?рганизации м?жн? либ? св?ими силами, либ? реализ?вывать эт? с?вместн? с рекламн?-инф?рмаци?нным агентств?м. При эт?м не?бх?дим? п?нимать, чт? найти пр?фесси?нал?в трудн? либ? эт? ?чень д?р?г?, кр?ме т?г?, рекламные агентства раб?тают за% ?т заказа, п?эт?му ?ни заинтерес?ваны в пр?движении д?р?г?ст?ящих СМИ и увеличении затрат реклам?дателей. Из эт?г? следует, чт? п?дх?дить к выб?ру РА над? ?сн?вательн? с ?риентацией на д?лг?ср?чн?е с?трудничеств?, чт? п?зв?лит снизить издержки, лучше п?нимать запр?сы и в?зм?жн?сти друг друга и ?существлять РК б?лее эффективн?, а сами Р. ?. делать б?лее качественн?.
5. ?ценка эффективн?сти рекламн?й кампании
В? время пр?ведения рекламн?й кампании и п? ее завершению не?бх?дим? ?ценить ее эффект. ?ценка эффективн?сти рекламн?й кампании является завершающим этап?м планир?вания. Эта ?ценка включает измерение результативн?сти к?ммуникативн?й деятельн?сти и ?пределение влияния рекламы на результаты пр?даж. Для эт?г? в пр?цессе ее пр?ведения м?гут быть исп?льз?ваны различные мет?ды. Так, еще д? пр?ведения сам?й кампании в?зм?жна ?ценка эффективн?сти ?тдельных с?ставляющих рекламн?г? с??бщения. ?бычн? для эт?г? с?бирают ф?кус-группу, п?д?бранную из числа п?тенциальных п?купателей данн?г? пр?дукта/услуги.
Для измерения эффективн?сти рекламн?й кампании в пр?цессе ее пр?ведения, ?с?бенн? на начальных этапах, м?гут ?дн?временн? исп?льз?ваться неск?льк? вариант?в рекламы прям?г? ?твета, т.е. рекламы, предп?лагающей зап?лнение куп?на или зв?н?к п? бесплатн?му телеф?ну. Каждый вариант с?пр?в?ждается куп?н?м или ф?рм?й, с?держащей в?пр?сы п? интересующей реклам?дателя инф?рмации. Регистрируется к?личеств? в?звращенных куп?н?в для кажд?г? варианта рекламы. Вариант рекламы, на к?т?рую п?лучен? максимальн?е к?личеств? ?твет?в-куп?н?в считается эффективным.
В случаях, к?гда п?требители п?л?жительн? ?тн?сятся к рекламным ?бращениям (например, в?звращают куп?ны и т.п.) эффективн?сть рекламн?й кампании м?жет быть ?ценена изменением успеха распределения. Успех распределения ?пределяется как частн?е V (з) - к?личества чел?век, п?бужденных к п?купке (п?тенциальных заказчик?в/п?купателей пр?дукта) рекламным ?бращением и V (а) - ?бщим к?личеств?м затр?нутых этим ?бращением людей (адресанты).
Д?х?д ?т размещения д?п?лнительных рекламных ?бращений нах?дится в прям?й зависим?сти ?т успеха распределения. След?вательн? (Ураспр) д?лжен стремиться к (1).
Где: П -прибыль ?т кажд?г? заказчика,
Р - ?бщие расх?ды на адресант?в.
? критическ?м (Ураспр) г?в?рят, к?гда Д=0, т.е. З/А=Р/П. Эт? ?значает, чт? Ураспр (З/А) д?лжен с??тветств?вать ?тн?шению расх?д?в на рекламу и удельн?й прибылью, чт?бы не был? убытк?в.
Для ?ценки причин, влияющих на эффективн?сть рекламы фирмы ?бычн? исп?льзуются следующие четыре критерия, а именн?: узнаваем?сть, сп?с?бн?сть всп?мнить рекламу, ур?вень п?будительн?сти, влияние на п?ведение п?купателей. Безусл?вн?, такая классификация является д?стат?чн? усл?вн?й. П?эт?му при пр?ведении исслед?ваний эффективн?сти рекламы трудн? в чист?м виде п?лучить ?ценки ?тдельн? п? этим п?казателям. Кр?ме т?г? эт? пр?межут?чные ?ценки, дающие лишь указания на в?зм?жные результаты/ит?ги пр?в?димых рекламных мер?приятий.
При ?пределении степени узнаваем?сти рекламн?г? ?бращения, участникам эксперимента дем?нстрируется исследуемая реклама и ?пределяется, узнали ?ни ее или нет. Если да, т? интервьюер задает д?п?лнительные в?пр?сы, п?зв?ляющие выявить в как?й степени