Особенности рекламирования косметических средств и салонов красоты
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
;реклама косметической продукции - это создание визуального образа красоты, сексуальности, любви, роскоши и пр. [Евстафьев 2005: 281]. Поэтому косметическая продукция требует визуального ряда, и для ее рекламы используются такие основные каналы, как телевидение, глянцевые журналы, наружная реклама, альтернативная реклама, а также product placement. Они позволяют визуально продемонстрировать все достоинства продукта и результат от его применения. Реклама салонов красоты использует те же рекламоносители, но к ним еще добавляется радио, - для рекламы различных акций.
.3.2 Структура рекламных текстов
Как уже говорилось, эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображения, звука, образа, словесной ткани. Вместе с тем исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы - словесного текста.
Вербальная часть рекламного текста обладает внутренней структурой. А.Н. Назайкин [Назайкин 2003] выделяет три основных элемента текста: заголовок, текст и кода. Е.В Медведева [Медведева 2003] и Ю.В. Шатин [Шатин 2002] добавляют четвертый компонент - слоган (или рекламный лозунг).
Присутствие всех составляющих в каждом рекламном тексте вовсе не обязательно - необходим только заголовок [Медведева 2004: 11]. Панкратов в книге Рекламная деятельность говорит о том, что заголовок читают в пять раз чаще, чем текст, а большинство людей читают только заголовки [Панкратов 1999: 158].
В некоторых исследованиях понятия слоган и заголовок иногда выступают как синонимы, а иногда заголовком называют слоган, и наоборот. Мы попытались разграничить эти понятия. Заголовки, как правило, сужены до рекламы конкретного товара в ходе одной рекламной кампании в определенном СМИ, тогда как слоган отражает рекламную концепцию того или иного товара или маркетинговую политику фирмы-производителя.
Существует несколько определений слогана, но все они сходны в том, что акцентируют краткость слогана, а также необходимость отражения в нем УТП и/или концепции позиционирования. И.Морозова в книге Слогая слоганы дает такое определение слогана: Слоган - это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение в рамках рекламной компании [Морозова 1998: 5].
Так, у фирмы LOreal есть слоган, который сопровождает практически все их рекламные объявления, невзирая на то, какой именно продукт рекламируется в данном тексте: Ведь Вы этого достойны!У салона красоты Дольче Вита также есть свой слоган, присутствующий во всех рекламных объявлениях: Dolce Vita. High technologies of beauty.
Заголовок - самая важная вербальная часть рекламы. Заголовок вбирает в себя основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент [Музыкант 1996]. Заголовок - это вторая остановка на пути взгляда после иллюстрации [Овруцкий 2004: 76]. Хорошие заголовки можно распределить на пять основных типов [Овруцкий 2004: 79]:
. Заголовки о полезных свойствах товара дают читателю прямое обещание таковых. Гарньер Чистая кожа - глубоко очищающий гель против черных точек с антирецидивным действием.
Убрать 9 см за 75 мин. Салон Dolce Vita.
. Провоцирующие заголовки составлены так, чтобы вызывать любопытство у читателя. Запеченные тени. Pupa.
Разница между розой и капустой. Modus V.
. Заголовки информативного типа включают слова как делать, это заголовки, в которых дается заявка на новую информацию. Как сохранить молодость кожи с Nivea Visage Q 10+.
Дольче Вита: правила хорошего загара.
. Вопросительные заголовки. А что если новое решение в борьбе со старением кожи подскажет биология? Biotherm.
Хочешь со мной в Нирвану? Салон Нирвана.
. Заголовок, содержащий команду, приказывает что-то сделать и поэтому может показаться негативным, но читатель обращает внимание на такие заголовки. Откройте для себя мир совершенной роскоши! Oriflame Giordany Gold.
Остановите время! В салоне Нимфа открылся кабинет пластической хирургии!
Х. Кафтанджиев в работе Гармония в рекламной коммуникации приводит свою классификацию заголовков, и к уже названным он добавляет следующие [Кафтанджиев 2005: 238-239]:
. Заголовок - свидетельские показания. С Колор Апил мои голубые глаза переливаются, словно аквамаринтАжослепительно! Мила Йовович.
. Заголовки - парадоксы.
. Заголовки, посредством которых сверхутверждаем (Х. Кафтанджиев). Подарите нам 12 недель, и мы подарим Вам 10 лет молодости. Roc
Ты будешь королевой этой ночи! Нирвана
. заголовки - анекдоты.
В анализируемой рекламе косметических средств и салонов красоты мы не нашли ни заголовков-парадоксов, ни заголовков-анекдотов. Люди очень трепетно и серьезно относятся к своей внешности, и любые насмешки и шутки воспринимаются в штыки, возможно, поэтому реклама косметики старается избежать таких приемов привлечения внимания.
Обычно в рекламном сообщении после заголовка располагается основной рекламный текст (ОРТ), то есть информирующий и аргументирующий текст, в котором даются основные сведения о товаре и/или описываются его преимущества. Как правило, четко разграничить информацию о свойствах продукта и аргументы в пользу его приобретения невозможно, поскольку любая, даже самая обычная характеристика товара в рекламе при помощи рациональной или эмоциональной аргументации преподносится как основание для совершения выгодной покупки [Медведева 2004: 13].
Не скрывайте истинные оттенки своего лица. Подстраивайтесь под н