Особенности рекламирования косметических средств и салонов красоты
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
в начале XIX века, когда Пьер-Франсуа-Паскаль Герлен, начав с производства мыла, открыл магазинчик на улице Риволи в Париже. Уже через некоторое время он существенно расширил ассортимент за iет одеколонов, лосьонов, пудр, и его продукция стала пользоваться большой популярностью у высшего света [Евстафьев 2005: 274].
В России в 19 веке был свой знаменитый парфюмер - Генрих Афанасьевич Брокар - самый крупный производитель косметики и парфюмерии своего времени. Так же, как и Герлен, Брокар начал собственное производство с мыловарения, перейдя затем к парфюмерии и косметике, продвигая которые он использовал оригинальные рекламные ходы, позволившие ему не только получить высокие прибыли, но и завоевать благосклонность императорского дворца. Например, подарил Государыне Великой Княгине Марии Александровне букет, составленный восковых цветов, надушенных соответствующими запахами. Или в день открытия своего второго магазина Брокар выпустил в продажу образцовые коробки, заключавшие в себе десять предметов парфюмерии: духи, мыло, одеколон, пудру, саше, и т.п., все, конечно в миниатюрном размере, но в изящной упаковке. Во второй половине 19 века в России, наверное, не было более популярной продукции, чем товары от Брокар и К. В одном только его парфюмерия отставала от заграницы - в секторе духов дорогих марок. Причем, не по качеству продукции, а из-за стереотипа мышления покупателей, которые (как и сейчас) iитали лучшими французские духи [Евстафьев 2005].
Именно поэтому авторы пособий по истории рекламы (Н.П. Арджанов, Т.А. Пирогова, В.А. Евстафьев, В.Н. Ясонов) указывают на тот факт, что реклама французской парфюмерии и косметики была довольно скромная и малобюджетная и в число лучших образцов рекламы не входила, так как на товар работала непревзойденная репутация его происхождения. А местные производители вынуждены были потратиться на дизайн сполна, чтобы привлечь покупательниц [Арджанов 2004: 33].
До нас дошли образцы рекламы продукции Брокар и К. На одной из них (см. приложение 1) роскошные волосы напоминают о превосходстве Петроля над другими средствами, а на другой (см. приложение 2) сверкание недосягаемых вершин ассоциируется с ослепительно белой кожей после использования Снежинки.
Также, по словам Н.П. Арджанова, важнейшим элементом рекламы того времени была упаковка. Хрустальные флаконы производились в России промышленным способом. Ароматы доставляли безусловное обонятельное удовольствие, а флаконы и баночки - наслаждение глазу [Арджанов 2004:35].
Развитие косметики в начале двадцатого века было очень незначительным. Косметика iиталась атрибутом театра и кино, и ею пользовались только самые смелые. Макияж своим новым рождением и эволюцией обязан кинематографу и Максу Фактору (Max Factor). В 1918 году Макс Фактор вывел знаменитый принцип "цветовой гармонии" макияжа. А к концу 20-х он представил косметическую линию Society Make-up (светский макияж), рекламируемую любимыми актрисами [Игнатьева // www.krasland.ru ].
Другие авторы, например, Л.Михайлова, iитают, что косметический рынок в 20 веке покорили три женщины: Элизабет Арденн, Хелена Рубинштейн и Эсти Лаудер, выделяя Эсти Лаудер как родоначальницу империи красоты. Изначально Эсти Лаудер продавала кремы, произведенные ее венгерским дядей. И единственную рекламу, которую она использовала, была безупречная внешность продавщицы. Именно внешность iиталась главной ценностью и ходячей (Л.Михайлова) рекламой, поэтому с тех времен и до наших дней каждое утро у стенда Estee Lauder профессиональный косметолог работает над лицом каждой продавщицы. Стратегической новинкой, принесший ей миллионы, стал подарок за покупку (Л.Михайлова). iитается, что она придумала маленькие пробники товаров, а также ввела моду на черно-белую рекламу, хотя эта идея просто позволила ей сэкономить средства [Михайлова // www. Ivillage.ru].
По сообщению ИА Альянс Медиа на сегодняшний день российский рынок косметических средств, в число которых входят средства гигиены, парфюмерия, декоративная косметика, средства по уходу за кожей и телом, официально оценивается в 4 млрд долларов. Примерно 60 % от этой суммы приходится на продажи импортной или произведенной и России, но под международными брендами, продукции. На долю сугубо отечественной косметики, соответственно, остается 40 % рынка [www.allmedia.ru].
Из российских производителей самые крупные:
екатеринбургский концерн Калина (бывшие Уральские самоцветы), которому принадлежат торговые марки Черный жемчуг, Чистая линия, Mia;
петербургская фабрика Невская косметика - торговые марки Новый жемчуг, Кладовые природы и др.;
компания Faberlic - одноименная торговая марка.
Кроме них, в среднеценовом сегменте представлена продукция компаний Green Mama, Красная линия, Мирра Люкс. Продукция других отечественных косметических компаний (Свобода, Новая заря, Линда, М-Гелиос, Рассвет, Весна и пр.) относится к низшему ценовому сегменту. В сегменте MassMarket работают такие иностранные компании, как: L'Oreal и ее дочерняя структура Laboratoires Gamier (одноименные торговые марки и марка Maybelline), Beiersdorf AG (Nivea Beaute), Procter & Gamble (Max Factor), Oriflame, Revlon, Avon и др. Среди косметических марок для низшего ценового сегмента наиболее популярны такие, как Divage, Kiki, Isadora, Ruby Rose, Fleur и пр. Что же касается косметики и парфюмерии класса Люкс, то в России представлено большинство известны