Особенности рекламирования косметических средств и салонов красоты
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
Вµ, любовь, ненависть, страх, ностальгию, гордость и т.д. [Ивин 2000]. В рекламном тексте эмоциональное и рациональное воздействие часто перекликаются между собой. Можно сказать, что большинство рекламных объявлений расположено между эмоциональной и рациональной рекламой [Назайкин 2003].
Для того чтобы сообщить потребителю важные особенности товара рекламисты используют различные приемы аргументации. К таким приемам можно отнести прием приклеивания ярлыков. Используется для дискредитации личности или предмета посредством тонких эпитетов. Примерами таких ярлыков в рекламе могут служить выражения обычное (моющее средство/ шампунь), раздражать (кожу/ глаза). По смыслу к приему приклеивания ярлыков очень близок прием сияющее обобщения, с той разницей, что используются эмоциональные и положительно окрашенные метафоры. Сияющее обобщение в рекламе проявляется в названии модных характеристик товаров или их действия, например, волосы легкие, как пух. Таким способом рекламируемый товар как бы присоединяют к группе продуктов, обладающих указанным свойством, и он автоматически вбирает в себя все их положительные черты, пусть и неназванные в рекламном сообщении [Борисов 2001].
М. Белянин добавляет приемы использование слоганов и простота и скорость получения эффекта. Приемы использование слоганов - один из самых широко используемых. Этот прием позволяет сфокусировать внимание потребителя на основных особенностях, названии и/или образе рекламируемого товара, используя для этого одну легко запоминающуюся фразу, которая затем внедряется в сознание потребителя. Прием простота и скорость получения эффекта позволяет обращать внимание потребителя рекламы именно на эти особенности рекламируемого товара [Белянин 2004].
Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно [Музыкант 1996].
Реклама пестрит словами: больше, дешевле, лучше, выгоднее, самый, единственный, уникальный, супер, сверх, новый, новинка, первый, революция, непростой, необычный, в отличие от обычных. Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле и может привести, таким образом, к ложным умозаключениям при ее интерпретации [Добробабенко 2000].
В.Л. Музыкант, Ю.К. Пирогова, И.Л. Викентьев и другие выделяют манипуляции с классом сравнения и манипуляции с параметрами сравнения.
Ю.К. Пирогова в статье Скрытые и явные сравнения выделяет следующие приемы формирования искусственных классов сравнения.
1. Создание расширенного класса сравнения. Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам. Именно поэтому сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения и в строгом логическом смысле является некорректным.
2. Создание суженного класса сравнения. Суженный класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки. Суженный класiасто создается с помощью сравнительных конструкций, в которых опущен второй член сравнения. Таким образом, создание суженного класса сравнения позволяет сформулировать утверждение превосходства о товаре или торговом предложении фирмы, которое часто воспринимается людьми как превосходство над конкурентами.
3. Создание неопределенного класса сравнения. Под неопределенным классом сравнения имеется в виду случаи информационно пустых сравнений, сравнений ни iем.
4. Создание вырожденного класса сравнения. Вырожденный класс образует единственный товар конкретной торговой марки. Вырожденные классы сравнения используются, как правило, для маскировки информационно пустых утверждений превосходства [Пирогова 1998].
В.Л. Музыкант в книге Реклама рассматривает случаи, когда некорректность сравнения связана либо с выбором параметров сравнения, либо с тем, как они названы.
1. Манипулятивные возможности слова первый. В некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова "первый", одно из значений которого - первый по порядку (дескриптивное значение), а другое - лучший (оценочное значение). Два разных значения задают и два разных параметра сравнения - порядок следования и качество.
2. Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции. В рекламе стало появляться много сравнительных конструкций в составе вопросительных и отрицательных предложений, типа что может быть лучше, чем А, нет более эффективного средства, чем А. Такие рекламные фразы, по предварительным наблюдениям, запоминаются людьми в более простом варианте: А - самый лучший.
3. Ложные противопоставления. В них характеристика, общая для всех членов товарной категории (но неизвестная адресатам), подается контрастивно, т.е. как специфическая особенность одного из членов. Это один из видов информационно пустых противопоставлений. Особен?/p>