Особенности рекламирования косметических средств и салонов красоты
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
Вµдства воздействия в рекламных текстах
Большое значение в рекламе имеет четкая синтаксическая структура, которая позволяет быстро воспринимать информацию. Немалую роль играет экспрессивный синтаксис, поскольку, во-первых, благодаря этим структурам возможно усилить изложение, во-вторых, четко структурировать текст рекламы, что благоприятно влияет на его восприятие. К экспрессивному синтаксису обычно относят стилистические (риторические) фигуры [Кохтев 1991].
Риторическое усиление речи путем использования тропов и фигур - один из важнейших стилистических приемов и в то же время средство повышения эстетического уровня текста. Общее, что объединяет тропы и фигуры, - это наличие второго смысла. Они не только украшают текст, но и помогают осмыслить действительность, структурируя ее и смещая акценты [Граудина 2003].
Рекламный текст косметических средств и косметических услуг должен быть повышенно эмоционален, так как, во-первых, он описывает средства для поддержания красоты, здоровья, отличной внешней формы, а, во-вторых, он расiитан на женщин, чье сознание лучше воспринимает эмоциональный доводы, чем рациональные факты. Именно поэтому рекламисты довольно часто используют стилистические фигуры и тропы в составлении слоганов, заголовков рекламных сообщений и в самих рекламных сообщениях. Различные языковые приемы выделяют Л.К. Граудина и Е.Н. Ширяев, Н.Н. Кохтев, Х. Кафтанджиев и другие.
. Употребление цитаций или аллюзий. Аллюзия - прием, используя который, мы воздействуем посредством отсылки к уже известным заголовкам книг, фильмов, пословицам и т.д. Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения iитается цитацией, а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть аллюзия [Кафтанджиев 2005].
. При составлении любых рекламных текстов часто используются метафоры и метонимии. Различаются они тем, что метафора - это перенос имени с одной реалии на другую на основании замеченного между ними сходства. А метонимия - это перенос имени с одной реалии на другую по логической смежности [Граудина 2003]. По мнению И.Лутца метафора - это весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности [Лутц 1999].
. Повтор вызывает воспоминания, укрепляет знание, повышает эффективность речи. Различают несколько видов фигур повторов. Хиазм - перекрещивание, крестообразное расположение 4 частей высказывания. Стык - употребление одного и того же слова на стыке двух простых предложений [Граудина 2003]. Анафора - повторение в начале двух или нескольких отрезков речи одного и того же слова или словосочетания [Кохтев 1991]. Эпифора - совпадение конечных частей высказывания [Овруцкий 2004].
. М.Васильева выделяет прием - попытка афоризма и каламбур. Попытка афоризма при достаточном навыке позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Каламбур - это увязывание слов, сходных по звучанию. Чаще всего таким образом обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) - его свойства [www.es.ru/yes/personal/vasilyeva.php].
. Часто в рекламных сообщениях используется прием персонификации или олицетворения. Это перенесение на неживой предмет функций живого лица [Граудина 2003].
. Безусловно, в рекламе, апеллирующей к эмоциям, распространенным приемом будет являться эпитет - образное определение предмета, выделение его характерного признака [Граудина 2003].
. Еще одним распространенным приемом в рекламе косметики можно назвать сравнение - вид тропа, в котором одно явление или понятие проясняется путем сопоставления его с другим явлением [Кафтанджиев 2005].
. Чтобы подчеркнуть какую-либо проблему, в рекламе косметических средств используется гипербола - чрезмерное преувеличение тех или иных свойств изображаемого предмета или явления [Шатин 2002].
. Чтобы усилить эмоциональную окраску речи и подчеркнуть высказываемую с ее помощью мысль, рекламисты используют антитезу - резко выраженное противопоставление понятий или явлений [Кохтев 1991].
Для того чтобы не только привлечь читателя к рекламному сообщению, но и вовлечь его в диалог с автором, рекламисты используют средства поддержания контакта. Парантеза - самостоятельное, интонационно и графически выделенное высказывание, вставленное в основной текст и имеющее значение добавочного сообщения, разъяснения или авторской оценки. Риторическое восклицание - показное выражение эмоций. В тексте эта псевдоэмоция оформляется графически и структурно. Восклицательный знак - это способ привлечь внимание читателя и побудить его разделить авторское негодование, изумление, восхищение. Умолчание - указание в письменном тексте графическими средствами на невысказанность части мысли. Многоточие - это заговорщическое подмигивание автора читателю, намек на известные обоим факты [Граудина 2003: 267].
По своим структурным, языковым и функциональным особенностям рекламный текст характеризуется значительным сходством с текстом художественной литературы. А в литературном произведении все - и намерение автора, и его идеи, и образы - реализуется в словах. Иначе говоря, каждое литературное произведение строится на основе языкового материала. Языку присущи свои объективные закономерности независимо от ?/p>