Особенности PR-продвижения политической элиты Краснодарского края в региональных изданиях
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
bsp;
.1 Паблик рилейшнз: определение, сущность, подходы и основные задачи
Точное и иiерпывающее определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкой общепринятой формулировки.
Например, Институт общественных отношений в Великобритании iитает, что PR - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.
В Новом международном словаре Уэбстера PR определяется как содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции. Наиболее лаконичное определение PR, предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит: PR - искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. В.А. Барежев и А.А. Малькевич определили PR как: многогранная социально-коммуникативная практика, которая реализуется в самых разнообразных формах - от организации отдельных акций до проведения долгосрочных и масштабных программ по работе с общественностью.
В 1975 году ведущие ученые в области связей общественностью и теории коммуникаций по заказу американского Фонда PR- исследований и образования (Foundation for Public Relations Research and Education) предприняли попытку обобщения практически всех известных к тому времени трактовок PR. Всего в поле зрения аналитиков попало 472 определения, на основе анализа которых была iормулирована дефиниция:
Паблик рилейшнз - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль "системы раннего оповещения" об опасности, помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах, общение в качестве основных средств деятельности.
Во всех приведенных выше дефинициях прослеживается альтруистический подход, который присущ в основном ранним определениям паблик рилейшнз.
Однако существует также другой подход - компромиссный. В данном подходе упор делается на такие факторы, как: удовлетворение конкретных интересов, организация учитывает интересы общественности для того, чтобы и ее интересы были адекватно восприняты.
Эдвард Бернэйз предложил следующее понятие паблик рилейшнз: это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот.
Выделяют и прагматический подход. Российские ученые-политологи в книге Связь с общественностью - паблик рилейшнз - государственной власти и управления в 1997 году дали такое определение: PR- это специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной iере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными средствами.
Общечеловеческий процесс развития показал, что мирное и созидательное развитие государства возможно только при условиях полноценного обмена информацией между всеми членами и структурами общества. Государственное управление гораздо эффективнее в условиях демократии, которая предполагает всеобщее активное участие широких слоев населения в общественной жизни. Социальная напряженность возникает в основном из-за того, что управляющая элита демонстративно не интересуется или игнорирует нужды и мнение народа. Авторитарная система управления исключает информирование населения, что порождает слухи и формирует отрицательное мнение о власти.
Поэтому одним из главных условий демократического общества является наличие свободных СМИ, через которые осуществляется оперативная связь между всеми слоями общества на основе взаимопонимания и сотрудничества.
Теперь рассмотрим особенности использования СМИ в политической PR-деятельности.
В своем простейшем виде политический рынок структурируется вокруг трех системообразующих элементов: избирателей, фигурантов и различных механизмов, обеспечивающих взаимодействие избирателей и политиков. В системе этих механизмов важнейшую роль играют средства массовой информации.
И функция любого PR, в том числе и политического заключается, в большей степени, в использовании СМИ для достижения каких-либо коммуникативных целей.
Отличительными чертами СМИ являются: публичность, т.е. неограниченный круг потребителей; наличие специальных технических приборов, аппаратуры для передачи информации; непрямое, разделенное в пространстве и времени взаимодействие коммуникационных партнеров; однонаправленность взаимодействия от коммуникатора к реципиенту, невозможность перемены их ролей; непостоянны