Geum.ru

Організаційний механізм управління діяльністю підприємства та шляхи його удосконалення на фармацевтичному об'єднанні ТОВ "Юніфарма"

Дипломная работа - Экономика

Другие дипломы по предмету Экономика

?ку фірм-конкурентів, що залучають визначену частину покупців своєю товарною, ціновою, комунікаційною й іншою маркетинговою політикою.

Сегментування ринку

Любий ринок, з погляду маркетингу, складається з покупців, що відрізняються друг від друга своїми смаками, потребами, перевагами, мотиваціями, способами реагування на пропоновані товари і послуги. Однак завжди існують великі специфічні групи покупців ( індивідів чи організацій) усередині ринку з відносно однорідними вимогами до товару. Вони утворяють окремі ринкові сегменти [56].

Процес сегментації ринків є обєктивним і неминучим. На відміну від його сегментування ринків означає субєктивну діяльність фахівців в області маркетингу по класифікації потенційних споживачів визначених товарів і послуг відповідно до якісних особливостей їх споживачів і попиту.

Сегментування ринків дозволяє:

  1. виявити в максимальному ступені реальні і потенційні потреби покупців;
  2. зосередити маркетингову діяльність фірми на конкретних групах покупців;
  3. мінімізувати (раціоналізувати) витрати підприємств на розробку, випуск і реалізацію товарів;
  4. максимізувати прибуток на одиницю продукції;
  5. фірмі з невеликими ресурсами більш успішно конкурувати з фірмами великих розмірів на спеціалізованих ринках (внаслідок використання ефекту масштабу).

Головне ж призначення сегментування вибрати цільовий ринок фірми.

Ефективність сегментування ринку залежить від наступних умов [55]:

1. Потреби покупця повинні бути гетерогенними, різними, інакше не буде необхідності сегментувати ринок, а основною стратегією стане масовий маркетинг.

2. У кожнім сегменті повинна бути достатня подібність у потребах покупцях щоб можна було розробити один комплекс маркетингу для всього сегмента.

3. Сегменти повинні піддаватися кількісному аналізу, бути вимірними. Тільки в цьому випадку можна усвідомлено вибрати цільовий сегмент, оцінивши для нього купівельну спроможність споживачів, потенційний обсяг продаж, витрат і прибутку фірми.

4. По крайній мірі один із сегментів ринку повинен мати достатній потенціал прибутковості, під який буде розроблятися спеціальний комплекс маркетингу. Бажано також щоб цей сегмент був з новим, перспективним попитом.

5. Розміри сегменту повинні бути досить великими, щоб фірма, що діє на диференційованій ділянці ринку, змогла забезпечити необхідний обсяг продаж і окупити свої витрати.

6. Споживачі в сегментах повинні бути легкодоступними для продавців.

Найбільш оптимальними деякі фахівці вважають сегменти, де присутні близько 20% покупців даного ринку, що здобувають близько 30% продукції фірми.

Показники чи характеристики покупців (індивідів, груп і організацій), використовувані для розподілу ринку на сегменти, називаються перемінними сегментування.

Для споживчих ринків їх найчастіше групують по чотирьох категоріях: демографічні, географічні, психографічні і поведінкові перемінні [62].

Сегментування ринку по параметрах продукції являє собою аналіз того, які саме властивості виробів можуть виявитися привабливими для споживача і як над цими властивостями працюють конкуренти. До найбільш важливих параметрів виробів при цьому звичайно відносять ціну, якість, умови застосування, технічні характеристики (наприклад, потужність двигуна), канали збуту. У результаті дослідження встановлюються параметри, найбільш придатні для виділених груп споживачів.

Сегментування ринку по основних конкурентах виділяє групи покупців, що віддають переваги товарам тих чи інших конкурентів. У результаті формується оцінка конкурентноздатності фірми стосовно її основних конкурентів.

Більшість сучасних маркетингових досліджень є комплексними, а сегментація ринків множинною.

Після поділу ринку на окремі сегменти необхідно оцінити ступінь їхньої привабливості і вирішити, на скількох сегментів повинне орієнтуватися підприємство, інакше кажучи, вибрати цільові сегменти ринку і виробити стратегію маркетингу.

Цільовий сегмент ринку один чи кілька сегментів, відібраних для маркетингової діяльності підприємства. При цьому підприємство повинне з урахуванням обраних цілей визначити сильні сторони конкуренції, розмір ринків, відносини з каналами збуту, прибуток і свій образ фірми.

Цілі підприємства можуть бути задані як кількісно, так і якісно. Вони можуть стосуватися введення нових товарів чи проникнення відомих товарів на нові сегменти ринку. При цьому сегмент повинен мати достатній потенціал попиту, щоб бути обраним як цільовий сегмент. Крім того, цільові сегменти повинні бути стабільними, що дозволяє достатній час здійснювати вироблену стратегію маркетингу.

Нерідко в процесі сегментації виявляються окремі частини ринку, якими виробники по тим чи іншим причинам зневажають. Споживачі, що складають ці сегменти, не задовольняють цілком своїх бажань і переваг. Прикладом можуть служити товари для визначених категорій споживачів: пенсіонерів, підлітків і т.д. Подібну ситуацію називають ринкове вікно. Виробник прагнучий закрити це вікно може мати великий успіх.

Ринкові сегменти, у яких підприємство забезпечило собі пануюче і стабільне положення, прийнято називати ринковою нішею. Створення і зміцнення ринкової ніші, у тому числі і шляхом відшукання ринкових вікон, забезпечується лише на основі використання методів сегментації ринку. Ринкова сегментація встановлює розходження в попиті, і товар пристосовується д?/p>