Книги по разным темам Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |   ...   | 50 |

Надежность Компоненты ведущих мировых производителей и поэтапное комплексное тестирование продукции, ОТК.

Специализация и лидерство iRU №1 на рынке, самые высокие темпы роста, единственные, кто делает только ноутбуки.

Технологическое лидерство Курс на мобильность и беспроводные технологии Ч это дорога в будущее. Спонсорские мероприятия iRU:

Июнь 2002 г. Ч технологический спонсор FIDE Grand Prix и спонсор шахматного матча нового века: сборная России против сборной мира.

Источник: из опыта авторов (Панько А.В.).

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций Октябрь 2002 г. Ч технологический спонсор всемирного форума Intel'a для разработчиков.

Сентябрь 2002 г. Ч награждение Анны Буртасовой, 15 лет, чемпионки России по шахматам.

Весь 2002 г. Ч технологический спонсор интеллектуальной программы Своя игра.

Март 2003 г. Ч участие во всемирном представлении мобильной технологии Intel Centrino.

Апрель 2003 г. Ч участие в открытии первого в России общественного hot-spot'a в Санкт-Петербурге.

ето 2003 г. Ч технологический спонсор ралли по автомобильному ориентированию в городах Киров и Алма-Аты.

Октябрь 2003 г. Ч технологический спонсор турнира Стратегия и тактика бизнеса на кубок газеты Ведомости.

Сервис, забота о покупателях Близость к потребителю, гибкость и цена Ч Сделано в России для российских потребителей.

Своевременная поддержка Ч широкое сервисное покрытие (порядка 68 АСЦ).

Купил, открыл, работай Ч упаковка и комплектность продумана до мелочей, пользователю не надо дополнительно бегать в магазин за необходимыми мелочами, уже все есть Ч работай.

учшее сочетание цена/качество Простота выбора Серия Novia Ч позиционируется как мобильный офис. Ультрапортативные и сверхлегкие ноутбуки.

Серия StHo Ч позиционируется как корпоративная платформа. Универсальные и расширяемые тонкие и легкие ноутбуки.

Серия Intro (производная от introduction) Ч позиционируется как лэкономичное решение. Доступные и функциональные ноутбуки.

Серия Brava Ч позиционируется как мощная рабочая станция. Настольный компьютер в корпусе ноутбука.

Usability (где и как можно использовать) Огромная экономия рабочего времени за счет повсеместного доступа к информации, экономия и оптимизация рабочего пространства на рабоМаркетинговые коммуникации чем месте, экономия затрат на аренду офисных площадей, организация удаленного доступа к корпоративной сети, повышение скорости в принятии решений. Повышение эффективности персонала, возрастает роль маркетинга отношений: общение персонала, связанного с клиентом, может происходить лицом к лицу в любом удобном клиенту месте и дополнено доступом к необходимой информации в нужный момент.

Широкий круг прикладных мультимедиа возможностей, от прослушивания музыки и просмотра фильмов до приема телепрограмм, работы с фото и создания домашнего кинотеатра Ч экономия затрат на дополнительное оборудование.

Определение коммуникативного набора для различных рынков В зависимости от типа целевого рынка способы, при помощи которых собираются маркетинговые коммуникационные наборы, варьируются очень сильно (см. рис. 1.8). На рынке типа бизнес-бизнес, или в промышленном маркетинге, главную роль обычно играют продажи, поддержка которых оказывается через выставки и прямые коммуникации на основе различных баз данных. В этом случае на рекламу из общего маркетингового коммуникационного бюджета выделяется относительно небольшая доля.

С потребительскими брендами ситуация прямо противоположная: на рекламу чаще всего выделяется самая большая доля коммуникационного бюджета, за которой следует доля, предназначенная для кампаний продвижения продаж. Некоторые потребительские услуги, например быстрое питание, требуют помимо рекламы значительных расходов на кампании продвижения продаж, а также фокусирования содержания передаваемых сообщений на персональных характеристиках предоставляемых услуг. Здесь двумя ключевыми переменными, при помощи которых потребители обычно оценивают такой бизнес, являются его имидж в целом и сотрудники, которые его представляют. Поэтому основными элементами в маркетинговом коммуникационном наборе становится дизайн помещений и Источник: Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие.

Пер. с англ. / Под ред. Л.Ф. Никулина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 415 с.

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций 100% Личные Потребительские товары Промышленные товары, В2В услуги Соки,стиральные Одежда, Ноутбуки, Бурильные порошки мелкая техника автомобили станции, тракторы Рис. 1.8. Выбор инструментов МК в зависимости от типа продвигаемой продукции подготовка персонала, непосредственно взаимодействующего с потребителями.

При выборе и планировании инструментария МК также необходимо учитывать и наиболее ожидаемую реакцию потребителей на тот или иной коммуникационный набор.

По мнению авторов книги Коммуникации стратегического маркетинга1, некоторые маркетинговые коммуникационные инструменты вызывают очень быструю реакцию на рынке, поддающуюся измерению (например, личные продажи).

Другие инструменты характеризуются запаздывающим эффектом, который трудно изолировать от других и измерить, но который действует в течение более длительного времени (например, PR).

Время, необходимое.для воздействия на рынок различных маркетинговых коммуникационных инструментов, меняется в очень широком диапазоне. Те инструменты, которые применяются в отношении потребителя, когда тот принимает решение о покупке, например ассистент в магазине или кампания по ценовым скидкам, оказывают немедленный эффект на продажи. Это Источник: Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие. Пер.

с англ. / Под ред. Л.Ф. Никулина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 415 с.

Маркетинговые коммуникации происходит потому, что в этих случаях потребитель уже находится в ситуации, иногда называемой коридором поиска, когда он сразу может выразить желание купить, и ему только надо помочь осуществить свой выбор. А такие инструменты, как реклама и PR, воздействуют на потребителя дистанционно с точки зрения времени и пространства: они часто используются не там, где покупатель принимает непосредственное решение, и поэтому с меньшей вероятностью оказывают немедленный эффект на продажи. Они, как правило, являются сообщениями, основной целью которых является обеспечение поддержки бренда и наращивание осведомленности о нем, а не стимулирование немедленной покупательской активности.

Указанные отношения причины и следствия могут быть выражены математически как функции реакции рынка на каждый коммуникационный инструмент и могут быть представлены в виде типовых кривых реакции рынка на маркетинговые факторы для основных коммуникационных инструментов, как это показано на рис. 1.9, где в качестве функции выступает объем продаж.

Эффект от применения коммуникационного инструмента не всегда в полной мере соответствует представленным кривым реакции, поэтому маркетологу важно сначала сформировать маркетинговый коммуникационный набор, позволяющий осуществить первичную оценку того, насколько быстро рынок отреагирует на каждый инструмент.

Рассмотрим реакции потребителя на наиболее популярные инструменты маркетинговых коммуникаций.

Реклама может иметь быстрый эффект с точки зрения восприятия бренда, однако чтобы эффект проявился на уровне продаж, обычно требуется более длительное время. Это объясняется тем, что она воспринимается на рынке как обучающий процесс и чаще применяется на первых этапах процесса формирования реакции потребителя (например, в виде внимания, информации и интереса). Как правило, реклама имеет самый долгосрочный эффект воздействия на продажи.

Кампании продвижения продаж (стимулирования сбыта) характеризуются быстро проявляемым эффектом, поскольку позволяют стимулировать покупки импульсного типа, либо помогаГлава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций Быстрый эффект Реклама Кампания продвижения Отложенный продаж эффект Время Рис. 1.9. Реакции на применение основных маркетинговых коммуникационных инструментов ют формированию окончательного решения о покупке. Как правило, после завершения такой кампании продажи возвращаются на прежний уровень, иногда с небольшим подъемом.

ичные продажи Ч быстро оказывают влияние на продажи, сила которого зависит от количества продавцов, а также от общих целей продаж, которые могут быть разных типов: заключение разовой сделки, наращивание числа проданных товаров и услуг, дистрибуция продуктов и услуг.

PR Ч обычно это постоянная коммуникационная активность, осуществляемая в бизнесе. Ее эффект на продажи формируется медленно, так как ее основная функция заключается в том, чтобы другие коммуникационные инструменты воспринимались потребителем с большим доверием (например, за счет повышения доверия к источнику информации).

В зависимости от рынка, на котором работает компания, эффективность инструментов маркетинговых коммуникаций различна. Например, для товаров потребительского спроса более характерно направление основных средств в рекламу и акции стимулирования сбыта, тогда как для товаров промышленного назначения или бизнес-услуг более характерны личные продажи, выставки и PR-деятельность.

Маркетинговые коммуникации Аналитика Кампании продвижения продаж 30-40% Рис. 1.10. Пример распределения затрат на различные инструменты маркетинговых коммуникацийПоследние два пункта системы маркетинговых коммуникаций Ч реализация коммуникационных кампаний и оценка эффективности Ч будут подробно рассмотрены ниже.

1.5. Примеры стратегического подхода к управлению маркетинговыми коммуникациями на российском рынке Коммуникация, основанная на скандале Цель такой коммуникационной кампании Ч вызов резонанса в обществе. В первую очередь за счет привлечения большого внимания СМИ. Любое скандальное или эпатажное мероприятие вызывает высокий интерес у прессы, которая находится в постоянном поиске информационных материалов. Основной сложностью скандальных коммуникаций является увязка их с концепцией бренда и спецификой целевой аудитории. Главный принцип, которого, несмотря ни на что, следует придерживаться, Ч Не навреди.

Источник: Из опыта автора (Панько А.В.) Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций Пример: Евросеть эпатирует публикуДля компании Евросеть стало традицией проводить 1 апреля эпатажные акции.

Например, 1 апреля 2004 г., чтобы получить в подарок телефон Motorola С350, необходимо было раздеться. 20 телефонов нашли своих хозяев, хотя желающих было более 300 человек.

В 2005 г. мы несколько усложнили условия участия в акции. Для того чтобы получить новый мобильный телефон в подарок, необходимо было принять участие в конкурсе боди-арт. Пары молодых людей должны были в течение часа расписать обнаженные тела друг друга под одну из моделей сотового телефона. Все это происходило в торговом зале и на окнах Дворца связи на Тверской 4. Все 16 участников получили по мобильному телефону, а победители, которых определили зрители, выиграли Motorola V600 и Samsung 1500.

Подобная акция проходила в салонах связи Евросеть в следующих городах: Санкт-Петербург, Калининград, Петрозаводск, Великий Новгород, Архангельск, Череповец, Сыктывкар, Киров, Нижний Новгород, Ростов, Екатеринбург, Самара.

Проезжающие мимо автобусы и машины останавливались перед салонами связи Евросеть в различных городах. Не обошлось и без казусов. Например, в Череповце произошло ДТП Ч один водитель, засмотревшись на обнаженных особ, сильно повредил стоящую впереди машину. Пришедшие работники ГИБДД, уладив ЧП, тоже наблюдали шоу.

Пример: Коммуникация с использованием лидеров мнений (известных личностей)Компания-заявитель:

ООО Дженсер Сервис (тм Genser) Категория: авто-мото (товары и услуги) Масштаб проекта: региональный Маркетинговая цель >Вывести компанию Genser в лидеры по продажам автомобилей марки Nissan.

> Добиться доли рынка не менее 10%.

Источник: Пресс-релиз компании Евросеть.

Источник: Бренд года, 2004 (Конспект заявок победителей конкурса).

Маркетинговые коммуникации > Утвердить Genser как наиболее сильный и выразительный бренд среди официальных дилеров Nissan.

> Добиться высокого уровня запоминаемости рекламы целевой аудитории (ЦА).

> Вывести на рынок рестайлинговый логотип компании.

Обзор рыночной ситуации, позиционирование бренда С 1 января 2004 г. на российском рынке в качестве генерального импортера автомобилей Nissan начала работу компания Ниссан Мотор Рус. Проводимая этой компанией маркетинговая и ценовая политика, а также шаги по укреплению дилерской сети в корне изменили позиции Ниссан на рынке импортных автомобилей. Основная задача Ч сделать модели Ниссан одними из самых конкурентоспособных в своих сегментах Ч была выполнена в кратчайшие сроки путем номинирования цены на автомобили в долларах США, а также приведением цен в соответствие с позиционированием на рынке.

Это резко повысило спрос на автомобили Nissan, а комплекс мероприятий по изменению системы заказов и доставки автомобилей позволил быстро удовлетворять растущий спрос. В результате этого рост объемов продаж за первые 8 месяцев 2004 г. составил 94%, что опережало общий рост российского рынка автомобилей в текущем году.

Целевая группа > Основная: средний класс (medium, upper medium), выше среднего, высокий.

> Возрастная категория: 28Ч55 лет, мужчины (70%) и женщины (30%).

> Образование: преимущественно высшее.

> Род занятий: частные предприниматели, менеджеры (top, middle management), специалисты, государственные служащие.

> По данным исследования, предоставленного 000 Ниссан Мотор Рус, потенциальные потребители продукции Nissan Ч это люди неординарные, дружелюбные, открытые к новшествам. Они энергичны, часто могут быть лидерами общественного мнения, ценят комфорт, желают получать радость и удовольствие от вождения.

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций Креативная стратегия Креативная стратегия кампании была основана на том, чтобы сломать устоявшиеся стереотипы и консервативный взгляд на автомобили марки Nissan, таким образом расширив рамки ЦА. В этой связи был выбран генеральный слоган кампании Не бойся удивлять и разработаны пять базовых образов, направленных на продвижение основных продаваемых моделей марки Nissan: Atmera, Pn'mera, Micra,X-trail, Patrol.

Все они объединены общей идеей, генеральным слоганом и представлены одним героем Ч Владимиром Турчинским.

Креативная стратегия решала следующие задачи:

1. Привлечение внимания ЦА к автомобилям марки Nissan (Как потребитель я с Ниссаном стану не таким, как все остальные).

2. Построение ассоциативного ряда между брендом Nissan и брендом Genser.

3. Обеспечение высокого уровня запоминаемости рекламы.

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |   ...   | 50 |    Книги по разным темам