Книги по разным темам
Pages: | 1 | ... | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | ... | 50 | Медиа-стратегия Медиа-стратегия последовательно решала две основные задачи: повышение узнаваемости бренда Genser и увеличение объемов продаж автомобилей марки Nissan.
Используемые медиаканалы Пресса: ведущие автомобильные и бизнес-издания.
Наружная реклама.
Телевидение (спонсорство всех выпусков передачи Прогноз погоды на РБК ТВ).
Радио (спонсорский пакет на пяти ведущих радиостанциях. Сюжет радиоролика был направлен на поддержание визуального ряда и генерального слогана компании Не бойся удивлять).
Интернет: примерно 500 тыс. показов (rbc.ru, gazeta.ru, kommersant.ru, rambler media, rbcdaily.ru, quote.ru, vedomosti.ru, news.yandex.ru).
POS- и PR-материалы.
Медиаканалы Телевидение.
Места продаж.
Пресса.
Наружная реклама.
Маркетинговые коммуникации Радио.
On-line.
Директ-маркетинг.
Общий медиабюджет До 500 тыс. долл. США BTL Below the Line (BTL) Ч мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. По принятой в России классификации к BTL-инструментам относят:
прямую рассылку (direct marketing);
промо-акции, нацеленные на конечного потребителя;
стимулирование торговопроводящей сети;
производство и использование специальных материалов;
special events.
POS Ч совокупность рекламно-информационных элементов оформления Ч наклеек, ценников, форматной рекламы, цветовых коробов и др.
1. PR: интервью директора автоцентра Genser Михаила Тихомирова с ведущим радиостанции Арсенал, известным автомобильным обозревателем Александром Пикуленко. Тема: Автомобили Nissan Ч послепродажное обслуживание. Участие финансового директора компании И.А. Пономарева в передаче В фокусе (РБК ТВ).
2. Акции стимулирования сбыта были направлены на формирование эксклюзивных предложений Nissan в кредит: первоначальный взнос 0 долларов.
Новая кредитная программа:
Первоначальный взнос Ч 0 долларов.
Ставка Ч 9% годовых.
Упрощенная система предоставления документов.
3. Информационные ресурсы:
Сайт компании Genser с наиболее полным в дилерской сети интегрированным каталогом, системой промо-страниц по горячим предложениям, новостным блокам по линейке Nissan ежегодно обеспечивает более 350 тыс.
контактов.
Результаты По итогам продаж, приведенных генеральным импортером Nissan в России (000 Ниссан Мотор Рус), компания Genser за три летних месяца Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций (июньЧавгуст) вышла в лидеры продаж Nissan на российском рынке, переместившись с четвертого на первое место. Доля рынка по итогам 8 месяцев 2004 г. составила 12,3%. Объем продаж по сравнению с аналогичным периодом 2003 г. вырос в 3 раза.
Процент узнаваемости наружной рекламы Genser составил более 80% (по данным исследования агентства News Outdoor).
По внутренним исследованиям:
Рост посещаемости сайта компании Genser (в период проведения кампании) составил 65% и достиг своего рекордного уровня в июле:
48 969 человек (по данным SpyLog).
Рост объема контактов с ЦА составил 58%.
Пример: Коммуникация на рынке бизнес услуг (Ь2Ь) ОАО АНКОР консалтинг Категория: товары и услуги бизнесу.
Масштаб проекта: национальный.
Маркетинговая цель вывести на рынок новую услугу Экспресс-рекрутмент Ч подбор специалистов начальной ступени (доход от продаж услуги должен составить к концу 2004 г. не менее 18% от общего дохода);
в связи с выходом на новый сегмент рынка перепозиционирование бренда: сформировать образ АНКОРа как современной, успешной, открытой и динамично развивающейся российской компании, предлагающей своим партнерам новые возможности и осуществляющей комплексный подход в обслуживании клиентов;
увеличить приток новых соискателей (как минимум на 25%);
увеличить как общий объем продаж компании, так и объемы продаж каждого из существующих направлений АНКОРа (планируемый рост общего дохода Ч 42%);
сохранить и укрепить лидирующие позиции компании.
В рамках поставленных целей необходимо было также решить следующие задачи:
разработать новый логотип АНКОРа и сопутствующие элементы фирменного стиля;
подготовить новую креативную концепцию для проведения реклам Источник: Бренд года, 2004 (Конспект заявок победителей конкурса).
Маркетинговые коммуникации ных кампаний (как для привлечения соискателей, так и продвижения услуг);
внедрить новые стандарты фирменного и рекламного стиля по всей региональной сети АНКОРа;
разработать и внедрить программу продвижения нового направления АНКОРа;
разработать и внедрить новый, единый для всей сети АНКОР корпоративный сайт.
Обзор рыночной ситуации, позиционирование бренда Рынок рекрутмента начиная с конца 1999 г. непрерывно растет. Среднегодовые темпы роста спроса на персонал составляют около 22%, доходы рекрутинговых компаний увеличиваются в среднем за год от 20 до 40%. Такая динамика обусловлена дефицитом квалифицированных кадров, ростом заработной платы и усилением конкуренции в различных сегментах рынка.
Компания АНКОР, специализирующаяся в области подбора персонала и кадрового консалтинга, была создана в 1990 г. и за это время приобрела заслуженную репутацию лидера отрасли. Одно из главных преимуществ АНКОРа Ч широкая сеть региональных офисов, которая на сегодняшний день включает 19 филиалов, работающих под единой торговой маркой в крупных городах России и стран СНГ. Несмотря на широкий спектр оказываемых услуг, одним из основных направлений деятельности АНКОРа до середины 2003 г. являлся поиск и подбор высококлассных специалистов и менеджеров среднего звена. В связи с активизацией розничного рынка в портфеле запросов АНКОРа с конца 2001 г. стала расти доля позиций начального уровня, которые компания не могла принять в работу в силу своего позиционирования и нехватки ресурсов. Между тем некоторые рекрутинговые компании стали выделять в отдельное направление услуги по подбору неквалифицированного персонала и специалистов начального уровня. Учитывая складывающиеся тенденции, в начале 2003 г. АНКОР принял решение о выходе на новый сегмент рынка и укреплении направления по предоставлению временного персонала. Открытие нового направления потребовало от компании решения задачи изменения образа бренда.
В рамках нового позиционирования компания хотела подчеркнуть, что АНКОР Ч современная, успешная, открытая и динамично развиваюГлава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций щаяся российская компания, предлагающая своим партнерам новые перспективы и осуществляющая комплексный подход в обслуживании клиентов.
Целевая группа Прежде всего перед компанией стояла задача донести информацию об открытии нового направления и смене логотипа текущим и стратегическим клиентам. КлиентАНКОРа Ч российская или западная компания, оперирующая на российском рынке, занимающаяся продажей или производством товаров и услуг. Отличительные характеристики: динамично развивающаяся или стабильная, рассматривающая собственный персонала как стратегический ресурс, занимающая заметное положение на рынке.
Целевая группа Соискатели: специалисты и менеджеры среднего звена, начинающие специалисты, студенты.
Психологический портрет: занимающие активную жизненную позицию, готовые к переменам, успешные или стремящиеся к успеху, позитивно настроенные.
В связи с открытием нового направления необходимо увеличить приток соискателей и, что особенно важно, привлечь внимание к деятельности АНКОРа студентов и начинающих специалистов.
Креативная стратегия На первом этапе был создан новый логотип АНКОРа. Его выигрышная черта Ч хорошо выделяющийся и запоминающийся элемент в виде дружелюбного хвостика (часть заглавной буквы /). Хвостик окрашивается в один из 9 цветов в зависимости оттого или иного направления компании, что подчеркивает комплексность услуг. На следующих этапах были разработаны необходимые элементы фирменного стиля, креативная концепция для использования в рекламе и рекламных материалах, подготовлена и реализована программа внедрения новых стандартов по всей сети АНКОР.
В основу креативной концепции лег слоган Перспектива есть. В качестве иллюстраций используются одинаковые предметы в двухмерном и трехмерном изображении. Основная идея: Посмотри на ситуацию с другой стороны, и ты откроешь новые перспективы и новые возможноМаркетинговые коммуникации сти. Для рекламных материалов и оформления выставочных стендов с целью привлечения начинающих специалистов и студентов слоган Перспектива есть обыгрывался иначе: велосипедист, поднимающийся по памятнику достижениям советской космонавтики. Основная идея: достичь цели можно лишь при непрерывном движении к новым перспективам. Новая креативная концепция и принцип комплексности учитывались как при разработке новых презентационных материалов и сувенирной продукции, так и при создании нового, единого для всей сети АНКОР корпоративного сайта. Сайт учитывает потребности целевых аудиторий, предоставляя им дополнительные возможности, и подчеркивает основное преимущество АНКОРа Ч наличие развитой региональной сети. К разработке нового логотипа, всей креативной концепции, рекламных материалов и корпоративного сайта была привлечена студия Артемия Лебедева. Нужно отметить, что все сделанное в этом направлении было высоко оценено не только клиентами и кандидатами. В частности, новогодний подарочный набор АНКОРа получил второе место на киевском Международном фестивале рекламы.
М едиастратегия Выбор коммуникативных инструментов и рекламных носителей осуществлялся с учетом целевых групп и географии (новое направление было также открыто в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Самаре и Ростове-на-Дону). Для контакта с потенциальными и текущими клиентами, помимо инструментов директ-маркетинга и PR, использовалось размещение модульной рекламы в деловых и отраслевых изданиях (Ведомости, The Moscow Times, Элитный персонал, Персонал-микс и др.). Основная рекламная кампания проходила в сентябреЧоктябре 2003 г. С октября 2003 г. и на протяжении 2004 г. в этих же изданиях периодически размещалась модульная реклама различных услуг АНКОРа. Контакт со специалистами и менеджерами среднего звена осуществлялся с помощью регулярной публикации модульной рекламы крупного размера в газетах Ведомости и The Moscow Times, атакжебаннерной и контекстной рекламы в Интернете на сайтах www.headhunter.ru и www.e-xecutive.ru.
Внимание студентов на типовые и начальные позиции привлекалось через регулярное размещение модульной рекламы в Элитном персонаГлава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций ле, Работе для ВАС, Работе и зарплате, Гиде молодого специалиста, Справочнике карьериста и других изданиях, а также с помощью баннерной и контекстной рекламы в Интернете.
Медиаканалы Радио On-line Пресса Sales promotion Связи с общественностью Общий медиабюджет До 500 тыс. долл. США BTL 1. Контакт с текущими и стратегическими заказчиками АНКОРа.
Публикация информации об открытии нового направления и интервью с директором направления в ведущих деловых и отраслевых изданиях;
проведение нескольких адресных рассылок по текущим и стратегическим клиентам (информирование о смене логотипа компании и открытии нового направления, описание услуг нового направления, продвижение услуги по предоставлению временного персонала (акция Лето!);
проведение презентации нового образа АНКОРа для постоянных клиентов и партнеров во время празднования открытия нового направления и переезда в новый офисучастие в выставках Кадровый менеджмент;
регулярное участие в публикациях на тему рекрутмента и обзоров рынка труда;
создание новых разделов, направленных на работу с клиентами, на корпоративном сайте АНКОРа.
2. Контакт с потенциальными и текущими соискателями АНКОРа.
Информирование и привлечение специалистов более высокого уровня, регулярное участие в публикациях СМИ (деловые и отраслевые издания) на тему о тенденциях рынка труда;
разработка аналогичного раздела (рынок труда) на корпоративном сайте компании;
Маркетинговые коммуникации > информирование и привлечение соискателей на позиции начальной ступени и для работы на временных проектах: разработка новых разделов для соискателей на сайте АНКОРа (справочник специальностей, профессиональные советы и т.п.); регулярное участие в выставках и ярмарках вакансий, ежемесячных сессиях Кадровой биржи; активизация работы с вузами (размещение информации об АНКОРе и текущих вакансиях на стендах и сайтах вузов, распространение листовок, проведение различных семинаров по поиску работы и состоянию рынка труда); регулярное сотрудничество с изданиями, рассчитанными на студентов и начинающих специалистов (участие в публикациях на тему развития карьеры). Для закрепления позитивного образа бренда АНКОР все трудоустроенные нами кандидаты (за исключением персонала, работающего на временных проектах) получают корпоративную открытку, разработанную специально с целью поздравления соискателей с выходом на новое место работы.
Всего за период с сентября 2003 г. по август 2004 г. была опубликована 171 статья в деловых и отраслевых СМИ, где АНКОР выступал в качестве эксперта, 37 из них опирались в основном на наши данные или являлись авторскими; компания приняла участие в 20 ярмарках вакансий, провела 15 семинаров для начинающих специалистов, приняла участие в качестве докладчика в 10 конференциях и семинарах, посвященных вопросам в области управления персоналом.
Результаты 1. Новая услуга Экспресс-рекрутмент была выведена на рынок в июле 2003 г. Объем продаж услуги во втором квартале 2004 г. по сравнению с четвертым кварталом 2003 г. вырос более чем в 2 раза (134%), план по доле в общем доходе компании был выполнен уже в середине 2004 г. По предварительным оценкам, будет значительно перевыполнен годовой план продаж.
2. Прирост основного направления АНКОРа (подбор специалистов и менеджеров) составил в первом полугодии 2004 г. 31% (в 2003 г. Ч 18%).
3. В целом продажи по всей сети АНКОР в первом полугодии 2004 г.
выросли на 69% (в 2003 г. Ч на 30%).
4. Приток новых соискателей в первом полугодии 2004 г. по сравнению Глава I. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций с первым полугодием 2003 г. значительно превысил планы и вырос на 96% (аналогичный показатель прошлого года составлял 2%).
5. В апреле 2004 г. был открыт новый сайтАНКОРа. За первые 3 месяца существования, по данным Rambler, его посещаемость выросла на 25% с начала года и на 54% по сравнению с прошлым годом (в среднем сайт посещают 5000 человек в день).
Pages: | 1 | ... | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | ... | 50 | Книги по разным темам