Книги по разным темам
Pages: | 1 | ... | 48 | 49 | 50 | Какие мысли или идеи появились у вас и что вы чувствовали во время просмотра рекламы Опишите, пожалуйста, своими словами то, что происходит и что сказано в рекламе.
Каков был основной смысл рекламы, кроме попытки продать товар Как назывался рекламируемый продукт Было ли в этой рекламе что-нибудь, что показалось вам сложным для понимания или запутанным Если вам в рекламе что-то не понравилось или понравилось, то что Интервьюер дословно записывает ответы для будущего анализа с целью получения обобщенных характеристик:
воспроизведения основного момента (идеи);
воспоминания о спонтанном требовании;
воспоминания об имени (названии);
отрицательных чувств;
реакции на персонажей;
правдоподобия;
что нравится;
что не нравится.
Выборки для проведения коммуникационного теста обычно больше и репрезентативнее, чем выборки, используемые для инМаркетинговые коммуникации дивидуальных интервью или фокус-групп. Многие коммуникационные тесты включают набор уровней для охвата широкого диапазона реакций. Эти уровни разрабатываются так, чтобы включить больше возможных вариантов реакции потребителей на рекламу, и снабжены вариантами ответов, чтобы помочь респондентам точнее выразить свое мнение.
Роль коммуникационных тестов сводится к выявлению ответов на вопросы:
1. Передает ли реклама сообщение, которое должна была передать 2. Передает ли реклама сообщения, которые не должна была передавать 3. Как потребители реагируют на персонажей, обстановку, сообщение и тон рекламы Тесты коммуникации, в отличие от тестов на убедительность и тестов запросов, дают результаты, позволяющие произвести глубинный анализ реакций потребителей на рекламу.
Проблема использования тестов с привлечением фокус-групп заключается в том, что небольшая часть респондентов может доминировать в фокус-группе, навязывая свое мнение другим.
И хотя квалифицированный инервьюер (модератор) может смягчить этот эффект, влияние наиболее авторитетных респондентов может оказаться непропорциональным их числу. Кроме того, необдуманные высказывания (возможно, как-то неосознанно спровоцированные) могут убедить менеджера торговой марки, что он находится на верном пути. Таким образом, может иметь место случай, когда судьбу весьма дорогого творческого продукта (рекламы) определяет сочетание большого числа случайностей (7Ч9 человек).
Физиологические тесты Ч это тесты, измеряющие в первую очередь эмоциональную реакцию на рекламу, которая проявляется через определенные реакции человеческого организма, например такие, как:
сердцебиение (во время эмоционального переживания учащается пульс);
расширение зрачков (происходит при повышенном интересе к чему-либо);
Глава 5. Коммуникационные исследования кожно-гальванические реакции (эмоции могут вызывать измеряемые изменения в электрической проводимости кожи);
электроэнцефалографические реакции (изменение электрической активности мозга) и другие поддающиеся оценке реакции.
Несмотря на преимущества этой разновидности тестирования, физиологические тесты пока не получили широкого применения, и это отчасти вызвано тем, что надежность физиологических тестов зависит от множества внешних факторов, а возможность проверки и перепроверки затруднительна. Кроме того, лабораторные условия и пугающие процедуры проведения тестов также ограничивают сферу их применения.
Кадровые тесты Ч это тесты, оценивающие реакцию потребителей на отдельные сцены (эпизоды, кадры). Даже очень короткий ролик состоит из отдельных частей, восприятие которых потребителем неодинаково. Кадровые тесты проводят по нескольким методикам.
По одной из них зритель набирает цифры на клавиатуре, для того чтобы отметить свою реакцию на каждый кадр. Так определяются части ролика, которые нравятся или вызывают повышенный интерес.
Самый распространенный тест носит название теста РЕАС компании VIEWFACTS. Во время его проведения зрители в мини-кинотеатре нажимают кнопки на ручных клавиатурах, чтобы показать, что им нравится или не нравится в рекламе. Тестируемый ролик располагается среди другой рекламы, а респонденты отмечают реакцию на каждый из просматриваемых роликов.
Компьютер отбирает нужные реакции и осредняет их результаты.
После того как респонденты проходят первую часть теста, они с помощью клавиатуры отвечают на вопросы, напоминающие вопросы из теста коммуникаций. Компьютер с помощью специальной программы обрабатывает и обобщает всю полученную информацию.
При третьем виде использования кадрового теста на зрителей надевают электроды, измеряющие изменение электрической проводимости кожи, и компьютер вычерчивает следы эмоциональМаркетинговые коммуникации ных реакций. В отличие от теста РЕАС, который измеряет произвольную симпатию, тесты на электрическую проводимость кожи измеряют непроизвольные, эмоциональные реакции, что роднит их с физиологическими тестами.
Кадровые тесты позволяют выработать рекомендации по улучшению рекламных роликов, указывая на те его части, которые нуждаются в доработке.
Внутрирыночные тесты оценивают рекламные сообщения с помощью измерения их влияния на объемы продаж. Разумно предположить, что они должны являться главным инструментом рекламодателя. Однако практические трудности проведения этого вида тестирования для отдельной рекламы настолько велики, что они редко используются в полном масштабе. Главная проблема заключаются в том, что объемы продаж изменяются под воздействием такой массы факторов, что четко выделить среди них рекламные (и тем более фактор конкретного рекламного сообщения) очень сложно. Другое ограничение их использования заключается в том, что, когда появляются полные и достоверные данные об объемах продаж, реклама уже произведена и оплачена. Таким образом, для оценки рекламы результаты внутрирыночных тестов появляются слишком поздно.
Некоторые из названных проблем можно избежать, используя так называемые тесты искусственных рынков. Их процедура сводится к тому, что респонденты после просмотра рекламы отправляются за рекламируемыми товарами, реализуемыми в искусственной среде. При этом идет регистрация их покупок. После этого респонденты отвечают на вопрос, купят ли они рекламируемую товарную марку еще раз. В результате такого тестирования появляются две оценки:
проба Ч доля респондентов, которые выбирают товарную марку после просмотра рекламы, и повтор Ч доля респондентов, которые опробовали товар и снова его выбрали.
Несмотря на искусственность этого теста, исследовательские компании разрабатывают достаточно совершенные технологии пробы-и-повтора, позволяющие достаточно точно прогнозировать рыночные ситуации. Методика пробы-и-повтора оказываетГлава 5. Коммуникационные исследования ся более совершенной по сравнению с тестами на запоминаемость и убедительность. Вместе с тем необходимо учитывать, что в тесте искусственного рынка влияние рекламы сочетается с влиянием цен, упаковки, реакции на сам товар и др. Кроме того, для обеспечения чистого тестирования (исключающего влияние всех факторов, кроме рекламного) требуются затраты примерно в 50Ч75 тыс. долл.Другой вид замены полного внутрирыночного теста Ч это тест, контролирующий телевизионные сигналы, получаемые телевизорами. Компания разделяет семьи на равномерные группы. Затем посылает рекламу одной из групп семей и собирает точные данные об их покупках. Так как реклама в этом случае выступает как единственная переменная (пробные и контрольные рынки), метод позволяет четко проследить ее влияние на объем продаж. Результаты такого теста называют данными из одного источника и являются исключительно надежными, так как используется реальная реклама, демонстрируемая не в искусственных, а в домашних условиях. И совершаемые покупки также реальны и используются для собственного потребления. Однако этот метод эффективен лишь при существенных затратах времени (на проведение такого тестирования уходит до шести месяцев) и средств (200Ч300 тыс. долл. за один тест). Таким образом, сфера его практического применения чрезвычайно узка.
Общий вывод, касающийся внутрирыночных тестов, таков:
их большая достоверность требует слишком многих затрат времени и средств, чтобы можно было их использовать постоянно.
Рекламодатели, осуществляя выбор среди тех или иных разнообразных форм тестирования рекламы, могут использовать так называемые принципы PACT. В 1982 г. коалиция из 21 рекламного агентства разработала принципы тестирования рекламы, получившие название PACT (positioning advertising copy testing Ч позиционирование тестирования рекламных объявле' Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.:
Питер, 1999.
Маркетинговые коммуникации ний), которые суммируют много из того, что было разобрано в данной теме. К ним относятся такие положения1:
1. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает измерения, необходимые для решения практических задач рекламы.
2. Хорошая система тестирования рекламы Ч такая, которая требует для каждого теста априорного решения о том, как будут использоваться его результаты.
3. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает многократные измерения для обеспечения адекватности отображаемого процесса.
4. Хорошая система тестирования рекламы основана на модели человеческой реакции: получение стимула, толкование стимула и реакция на стимул.
5. Хорошая система тестирования рекламы допускает обсуждение, следует ли показывать стимулирующее воздействие рекламы больше одного раза.
6. Хорошая система тестирования рекламы предполагает понимание, что, чем в большей мере завершен образец рекламы, тем обоснованнее можно его оценить, требуя как минимум, чтобы альтернативное исполнение тестировалось в такой же степени завершенности.
7. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает контроль во избежание тенденциозного влияния обстановки показа рекламы.
8. Хорошая система тестирования рекламы Ч такая, которая использует статистические методы и учитывает основные соображения для формирования выборки.
9. Хорошая система тестирования рекламы Ч та, которая может демонстрировать надежность и обоснованность.
В простейшем случае при наличии соответствующей информации выводы об эффективности воздействия рекламы на потребителей можно делать путем сопоставления:
числа лиц, запомнивших и не запомнивших оцениваемый вид рекламы;
Батра Р., Майерс Д.Д., Лакер Д.А. Рекламный менеджмент. 5-е изд. М., 2003.
Глава 5. Коммуникационные исследования числа потребителей товара в группах запомнивших и не запомнивших рекламу (их сопоставление характеризует так называемое вовлечение в потребление);
доли потребителей товара в группе запомнивших и не запомнивших рекламу (соотношение этих долей может служить критерием эффективности рекламы).
Так как мы имеем дело с двузначными совокупностями (запомнившие Ч не запомнившие, купившие Ч некупившие) будем использовать малые выборки и биномиальный статистический критерий.
Пример. Для оценки эффективности рекламы отбеливателя Ас была осуществлена серия малых выборок (с численностью до 50 человек) телезрителей каналов РТР и ТВ-6, в частности, были отобраны:
46 лиц с целью определения внедрения рекламы;
40 лиц, запомнивших рекламу Ас;
40 лиц, не запомнивших эту рекламу.
На основании мнений специалистов и предшествующих исследований было установлено, что:
процесс внедрения рекламы считается реззшьтативным, если ее запоминает половина лиц, к которым она обращена;
реклама эффективна, если свыше 7% лиц, запомнивших ее, стали потребителями рекламируемой продукции.
Таблица 5.Результат оценки эффективности отбеливателя Ас Число телезрителей, Число телезрителей, Итого запомнивших Тетю Лею не запомнивших Тетю Лею 24 22 Нулевая гипотеза: доля телезрителей, запомнивших рекламу, равна доле телезрителей не запомнивших ее Альтернативная гипотеза Устанавливаем уровень значимости а = 0,05. По таблице биномиального распределения при а Ф 0,05 и одностороннем критерии обнаруживаем, что требуемые для отклонения Н значео ния Маркетинговые коммуникации Поскольку наблюдаемое значение (24) не превышает критического, мы не отклоняем нулевую гипотезу и делаем вывод о примерно равной доле запомнивших и не запомнивших рекламу, что нас вполне удовлетворяет с точки зрения констатации результативности внедрения рекламы.
Производим довыборку числа запомнивших и не запомнивших рекламу до 40 человек в каждой группе. Результаты их опроса следующие:
Таблица 5.Число опрошенных теле- в том числе ку- не купив- Доля купивВсего зрителей пивших товар ших товар ших товар Запомнивших рекламу 40 9 31 0,Не запомнивших рекламу 40 2 38 0,Итого 80 11 69 0,Сопоставление численностей и долей лиц, купивших товар, позволяет судить о результативности вовлечения в потребление опрошенных.
Оцениваем эффективность воздействия рекламы на потребителей. Нулевая гипотеза: доля лиц, ставших потребителями товара среди запомнивших рекламу, не превышает 7% от их общей численности (Н : Р< 0,07; Q > 0,93). Альтернативная гипоо теза: Н,: Р> 0,07; Q < 0,93.
При уровне значимости а = 0,01 и одностороннем критерии по таблице биномиального распределения при РФ Q* 1/2 получаем критическое значение х > 8. Поскольку наблюдаемое значение (х = 9) больше критического, мы отклоняем нулевую гипотезу. Но и делаем вывод об эффективности воздействия на потребителей данного вида рекламы.
Можно использовать также еще целый ряд показателей (точнее, индикаторов) психологической эффективности рекламы, получаемых путем опроса: понимание рекламного сообщения, отношение к рекламе, намерения совершить покупку рекламируемого товара, степень лояльности к марке, причины совершенных покупок (или отказа от их совершения), регулярность покупок и количество единиц товара в одной покупке, места покупок, отношение к цене, кто и как принимает решение о покупке и многие другие.
Глава 5. Коммуникационные исследования Анализ конкурентной среды Проведение рекламных исследований также может преследовать цель анализа рекламной активности на определенном рынке / в товарной категории.
Анализ рекламной активности средств от простуды и гриппа Реклама в товарной категории размещается в основном с октября по март, что обусловлено потреблением самого продукта, возрастанием необходимости в нем в холодное время года. Сезонность рекламирования на ТВ совпадает во времени с использованием рекламы в прессе и на pa( дио (так же с октября по март).
Основным рекламным носителем, правда только у крупных рекламодателей категории, является ТВ. На втором месте расположены пресса и радио, на которые в целом по категории расходуется значительно меньше средств, чем на ТВ. Пресса является тем носителем, который становится тем значимей, чем менее крупный рекламодатель проводит рекламную кампанию.
Pages: | 1 | ... | 48 | 49 | 50 | Книги по разным темам