Книги по разным темам Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 |   ...   | 50 |

Эти изменения оказались столь существенными, что некоторые специалисты стали заявлять о конце классического маркетинга. Так, например, Серджио Зиман, бывший глава маркетинговой службы Coca-Cola, в своей книге Конец маркетинга каким мы его знаем пишет: Традиционный маркетинг не умирает Ч он уже мертв1. Далее он говорит о том, что в условиях потребительской демократии значительно возрос фактор выбора. Информационная революция кардинально изменила порог массовой осведомленности. При этом эффективная связь с потребителем стала возможна лишь за счет гибкой вариации приемов. Поэтому рецептура маркетинга должна подразумевать выверенную взвешенность использования различных аналитических и практических средств.

О радикальности происходящих сегодня изменений на рынке и в сфере информационных коммуникаций говорит и П. Постма: В период доминирования массового маркетинга компании использовали средства распространения информации в основном для рекламы. Возьмите, например, тематическую рекламу. В сегодняшнем мире изменяющегося маркетинга средства информации все чаще используются для установления персональной связи с имеющимися и потенциальными клиентами. Таким образом, посредник как носитель информации берет на себя совершенно новые функции в коммерческом процессе2.

Зиман С. Конец маркетинга каким мы его знаем. Минск: Попурри, 2003.

Постма П. Новая эра маркетинга. СПб., 2002. С. 15.

Маркетинговые коммуникации Далее он характеризует новую эру маркетинга тремя моментами:

маркетинг-менеджментом, связанным скорее с информацией, содержащейся в маркетинговой базе данных, чем с исследованием рынка и общими моделями;

использованием для стимулирования торговли средств информации вместо общей (тематической) рекламы;

менеджментом персональной связи с клиентом в противопоставлении менеджменту более-менее определенных целевых групп.

Укоренившиеся рыночные методы, такие как модели комплекса маркетинга, целевые группы и реклама, останутся, но параллельно с ними будут появляться новые подходы. Массовый маркетинг не исчезнет, но потеряет свою доминантную позицию, Ч считает П. Постма1.

Таким образом, можно заключить следующее:

1. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) представляют собой вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и других коммуникационных средств и приемов и интеграции всех отдельных маркетинговых сообщений.

2. ИМК решают две задачи. Во-первых, они формируют единый благоприятный образ коммуникатора путем создания непротиворечивых и скоординированных между собой коммуникационных посланий различными средствами КМК. Во-вторых, обеспечивают достижение максимальной эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций различных средств КМК.

3. ИМК-концепция содержит подход, при котором реклама, директ-маркетинг и другие элементы КМК перестают быть самодостаточными коммуникациями. Они становятся подфункциями одной глобальной коммуникации, цель которой заключается в ежеминутном поддержании необходимого состояния вое Постма П. Новая эра маркетинга. СПб., 2002. С. 15.

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций приятия целевой аудиторией компании и ее продукции. Реклама в этих условиях становится одним из средств, которым пользуется коммуникатор для достижения этой цели.

4. В рамках концепции ИМК роль рекламы одновременно становится более скромной и вместе с тем более эффективной.

При ее использовании в рамках ИМК-стратегии в гораздо большей степени, чем раньше, учитываются ее сильные и слабые стороны. К первым следует отнести высокую степень проникновения в сознание покупателя и запоминаемость сообщения, способность устанавливать повторный контакт с аудиторией, большой охват аудитории, а также относительную дешевизну. К ее недостаткам относятся низкая степень доверия к рекламному сообщению, его обобщенный (неиндивидуальный) характер, неспособность рекламы быстро реагировать на запросы покупателей и низкая результативность в плане получения заказа.

5. ИМК позволяют максимально использовать преимущества рекламы, одновременно сводя к минимуму эффект от ее слабых сторон. Это достигается путем гибкого сочетания рекламы с другими средствами коммуникационного комплекса в соответствии с ИМК-стратегией, в рамках которой реклама, продвижение сбыта, директ-маркетинг и PR объединены единым содержанием, тоном сообщения и ожидаемым результатом.

6. В рамках ИМК реклама может использоваться для решения таких задач, как формирование потребности в категории товаров, повышение осведомленности о торговой марке, улучшение отношения к марке, формирование намерения совершить покупку. Распространение осведомленности о торговой марке и формирование отношения к ней являются традиционно сильными сторонами рекламы, поэтому именно здесь в рамках ИМК она используется чаще всего. Возможности рекламы для инициирования намерения совершить покупку, как и для содействия покупке, крайне ограничены. Поэтому для решения этих задач используются главным образом другие коммуникационные средства.

7. С развитием рынка и ИМК наблюдается тенденция постепенной сдачи массовой рекламой своих лидирующих позиций в Маркетинговые коммуникации системе маркетинговых коммуникаций. Она оттесняется на второй план коммуникационно-маркетинговыми средствами, позволяющими устанавливать персональную связь с имеющимися и потенциальными клиентами.

1.3. Роль брендинга в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций Бренды правят миром! Ни у одного правителя (президента, монарха или духовного лидера) нет такой армии подданных, которая была бы сравнима по величине с армией приверженных таким брендам, как Coca-Cola, Nike или Marlboro. Бренды, имена которых знают во всех странах мира, становятся культовыми и долговечными. И то, что им никто не поклоняется, не совершает молитв и не идет ради них на смерть, еще ничего не означает.

В отличие от правителей, у брендов есть одно неоспоримое преимущество Ч они не могут быть плохими. Плохие бренды, которые несут вред потребителям или людям, их окружающим, долго не живут, в отличие от правителей-тиранов. Однако за такой популярностью скрываются и угрозы. Изменение бренда Ч это изменение армии приверженных, что сделать не очень просто, а часто и невозможно в принципе. Так, компания Coca-Cola, попытавшись изменить вкус одноименного напитка, потерпела громкое фиаско.

В середине 80-х рынок увидел один из самых сокрушительных маркетинговых провалов Ч рекламную кампанию New Cola, в ходе которой Coca-Cola изменила вкус своего напитка. Несмотря на то что по всем тестам новая Cola значительно превосходила старую, а также продукцию остальных конкурентов, кампания провалилась. Coca-Cola потерпела колоссальные убытки и через 77 дней вернула на рынок свой прежний вкус, полностью свернув производство Новой колы. За это время на рынке появился новый игрок Ч Virgin Cola, который смог занять свою нишу, отобрав долю рынка у прежнего лидера^.

Журнал Секрет фирмы, рецензия на книгу С. Зимана Конец маркетинга каким мы его знаем.

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций Естественно, не все бренды становятся лидолами или ликонами. Многие остаются просто пачками сигарет или флаконами духов, известными только в одном городе, да и то среди малого круга потребителей. Важно заметить, что не всегда это плохо. Нужно четко разделять масштабы бизнеса и задачи, которые стоят перед брендом. Локальные или нишевые игроки не всегда имеют достаточные ресурсы, чтобы конкурировать с мировыми лидерами. Потребители тех или иных продуктов также часто отличаются. Нет смысла рекламировать всем спортивные BMW.

Круг их покупателей узок и кардинально отличается от потребителей напитка Coca-Cola. Важно также учитывать и функциональные качества продуктов. Так, многие лекарственные препараты ориентированы на узкий круг потребителей. Таким образом, мы приходим к пониманию концепции бренда, которая состоит из трех атрибутов, объединенных единой идеей. Концепцию бренда можно изобразить в виде формулы:

fix) = ax + b, где а Ч один из трех атрибутов, х Ч главная идея бренда, b Ч подтверждение обещания бренда.

И хотя, на первый взгляд, формула кажется примитивной с математической точки зрения, это еще не означает, что ее решение будет элементарным.

а. Как правило, все бренды имеют три ключевых атрибута, которые, в свою очередь, образуют треугольник бренда. Это Ч функциональные, эмоциональные и социальные свойства. Под функциональными атрибутами понимают такие качества, как надежность (для техники), безопасность (для автомобиля), прочность (для туристической одежды), внешний вид и дизайн (для клубной одежды или мобильного телефона) и т.п. Эмоциональные свойства бренда Ч это те чувства, которые испытывает его потребитель и окружающие люди. Так, курильщики сигарет Marlboro могут ассоциировать себя с ковбоем, а обладатели кроссовок Nike с Майклом Джорданом. Так же важно эмоциональное влияние бренда на окружающих. По такой концепции в настоящее время выстраивается обувной бренд Camelot. Идея Ч выдеМаркетинговые коммуникации литься, выразить себя. Социальная характеристика бренда Ч это его целевая аудитория. Бренд не может быть для всех. У него должно быть ядро, основная целевая аудитория, на которую он рассчитан.

х Ч это главная неизвестная бренда. Естественно, она является неизвестной только во время разработки бренда. После вывода его на рынок она должна быть не только известна всем, но и значимой для них. Основная концепция бренда чаще всего основывается на одном или нескольких атрибутах. Однако на высоко конкурентных рынках использование в качестве основного ядра бренда общих атрибутов опасно и даже катастрофично.

Идея должна быть достаточно уникальной, чтобы ее сложно было использовать конкурентам. В идеале, конечно, она должна быть защищена патентом.

Ь. Нарисовать красивый логотип и снять несколько рекламных роликов, в которых потребителям будут обещаны различные блага, еще недостаточно для успеха. Бренд должен иметь подтверждения своих обещаний, реализованные в реальных качествах продукта. Недостаточно сказать, что наши ноутбуки самые стильные и оригинальные, это нужно доказать на уровне продуктов (что хорошо получилось у Sony и Apple). Слова когда вы пьете наш чай, вы переноситесь в императорский дворец в Китай династии Цин только разрушают марку, если при этом покупатель чувствует или видит, что продукт реально низкокачественный и дешевый. Лучше сказать, что это дешевый чай, который пили миллиард крестьян 2000 лет назад.

Термин бренд происходит от древнескандинавского brandr Ч жечь, выжигать, что напоминает нам времена, когда клеймили скот и рабов. По определению Ф. Котлера, бренд Ч это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей1. Так, к примеру, Ариэль, Тайд и Памперс Ч бренды компании Kotler Ph. Pocket Marketing. L, 2001. P. 43.

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций Проктер энд Гэмбл, Сникерс Ч бренд компании Марс.

Бренды могут совпадать и не совпадать с названиями компаний-производителей.

Существует несколько видов брендов:

Родственные бренды, когда в его названии присутствует имя компании производителя (Томатный кетчуп Хайнц, телевизоры Sony Trinitron).

Индивидуальные бренды Ч это самостоятельные названия товаров (Тайд, Ариэль, Памперс).

Бренды Ч товарные линии (зонтичные бренды) Ч это практика продвижения разных товарных групп с использованием разных брендов. Так, компания Сеас Роебак продает бытовую технику, используя бренд Кенмор, а инструменты Ч используя бренд Крафтсмэн.

Бренд-менеджмент как наука гораздо шире, чем коммуникации. Брендинг скорее использует инструментарий коммуникаций для достижения своих целей. Задачи, которые стоят перед брендом, Ч это в первую очередь маркетинговые задачи: достижение определенной доли рынка, повышение лояльности и т.п. Однако с точки зрения маркетинговых коммуникаций брендинг играет ключевую роль. Бренд является ключевым звеном, ядром всей коммуникационной политики, особенно на потребительском рынке.

Компания выстраивает коммуникации с потребителем через бренд. Бренд Ч это именно та точка пересечения всех коммуникаций с потребителем, которая решает задачи обеих сторон, т.е.

реализует главную задачу бизнеса Ч получение прибыли и задачу потребителя Ч удовлетворение потребности.

Что такое бренд Обратив свой взор на прилавок любого супермаркета1, на витрине можно увидеть множество продуктов. Их будут отличать упаковка, форма и цена. Они могут также отличаться по составу Термины прилавок и супермаркет используются гипотетически, с целью отражения простым языком основной идеи. Все сказанное относится как к товарам повседневного спроса (например, туалетной бумаге), так и к высокотехнологичным продуктам (например, карманным компьютерам), услугам (например, страхованию) и т.п.

Маркетинговые коммуникации и наполнению, решать различные задачи и удовлетворять абсолютно разные потребности (к примеру, кто-то покупает часы, чтобы узнавать время, а кто-то как модный и стильный имиджевый аксессуар). Что это, бренды или товары По телевизору ежедневно идет бесчисленное количество рекламных роликов. Рекламируются сотни товаров и услуг. Иногда даже попадаются настоящие художественные (кинематографические) шедевры, которые достойны Оскара1. Является ли то, что рекламируется, брендами Потребители за всю свою жизнь пробуют множество продуктов, что-то им нравится, что-то нет. Какие-то продукты они продолжают покупать каждый день и советуют своим друзьям и знакомым, а к каким-то даже близко не подходят. Можно ли сказать, что те продукты, к которым у потребителя есть приверженность и лояльность, являются брендами Если да, то как быть с сахаром (в белой упаковке) Отсутствие выбора еще не означает отсутствия брендинга (типичный пример Ч компания Microsoft).

Нет одного правильного ответа. Бренд Ч это система, комплекс, ядро. Бренд Ч это долгосрочные отношения с потребителем, которые выстраиваются за счет продукта и коммуникаций.

Бренд Ч это не только фирменный стиль и свойства продукта, это определенная идея, философия, которая задает все направления бизнеса. Бренд можно сравнить с ДНК Ч это то, что делает компанию уникальной.

Важно понимать, что качество продукта является определяющим, но недостаточным, т.е. плохой продукт невозможно превратить в бренд, в то время как хороший продукт не всегда бренд.

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 |   ...   | 50 |    Книги по разным темам