Книги по разным темам Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |   ...   | 11 |

7. Инновационные стратегии образовательных учреждений Существует небольшая группа признанных в мире и на национальном рынке образовательных учреждений, про которые можно сказать, что они обладают выраженным брэндом. Большая же часть учреждений, достигших дос таточно высоких успехов на этом поприще, реализовала свои конкурентные преимущества за счет четкого опреде ления своей рыночной ниши. Эти учреждения являются патиентами, они вынуждены сознательно идти на самоог раничение в претензиях на прибыль, иначе ниша может вызвать нежелательное внимание со стороны более силь ных конкурентов. Патиент должен особенно тщательно изучать свой сегмент рынка, реализовывать т. н. сегмен тационную стратегию - глубокое проникновение в специ фику избранного сегмента и завоевание безусловного авто ритета среди выбранного контингента потребителей.

Ярко выраженная нишевая стратегия маркетинга свойственна Московскому институту инвалидов с наруше ниями опорно двигательной системы. Данный сегмент рынка достаточно четко очерчен в самом его названии. Ос новные направления специализации определены с учетом трех главных факторов: ограниченные физические воз можности будущих специалистов; отсутствие ресурсов для приобретения дорогостоящего оборудования; перспек тивы спроса на ОУ. Выбраны следующие специальности:

прикладная математика, правоведение, экономика, инос транные языки, редакционно издательское дело. Инсти тут принят в Европейскую ассоциацию специального об разования, что позволяет ему получать из за рубежа посо бия, методическую помощь, организовать обмен студента ми и приглашение преподавателей из других стран. Выб ранная ниша диктует свои требования к оснащению поме щений (в первую очередь - для колясочников). Это рас Маркетинг образовательных услуг ширение проходов, особая планировка комнат, наличие пандусов, приспособление туалетов и др. Немаловажный фактор - территориальное расположение института, более удобная организация транспортного потока.

Вариант нишевой ориентации - стратегия подготовки лэлитных профессионалов. Она принята в Московском лингвистическом университете. Здесь поставлена задача:

за пять с половиной лет обучения (включая полугодичную стажировку в стране изучаемого языка) подготовить спе циалиста, приближенного по знанию языка и культуры к их носителю в соответствующей стране. Подготовить про фессионала такого уровня в указанный срок возможно, если заранее создать свой сегмент рынка, в т. ч. - свой контингент абитуриентов. Университет развивается по типу университетского комплекса - от начального лицейс кого этапа подготовки (4 года) и до различного рода форм послевузовского обучения, включая Институт повышения квалификации для специалистов нефилологов, факультет повышения квалификации переводчиков и преподавате лей, аспирантуру, докторантуру и др. В лицее детей гото вят по трем различным направлениям профессионализа ции: педагогике, переводу, компьютерной лингвистике.

Таким образом, ниша не просто лищется, и учреждение не только приспосабливается к ней, но и активно форми рует нишу, свой сегмент рынка.

В качестве наиболее объемной образовательной ниши может быть принята целая отрасль экономики. Такой под ход достаточно распространен среди крупных техничес ких вузов. Они нацелены на создание вокруг собственно образовательного учреждения мощной инфраструктуры прикладных научных исследований и проектных разрабо ток. Подобная инфраструктура может представлять собой 7. Инновационные стратегии образовательных учреждений существенную часть технологической среды отрасли, кон центрироваться вокруг соответствующей академии. Такой путь избран, в частности, Московским станкоинструмен тальным институтом, Петербургским университетом пу тей сообщения или Санкт Петербургским государствен ным морским техническим университетом.

Стратегия лоткушенного яблока стала уделом многих маломощных и/или лишенных этических принципов ры ночного поведения образовательных учреждений, в т. ч. - большинства недавно возникших. Питательная среда для этого создалась из за отсутствия действенного законода тельства об интеллектуальной собственности. Именно в ре зультате безнаказанности она часто переходит в свою агрес сивную фазу, лишенную перспектив на цивилизованном рынке. Впрочем, нередки и случаи, когда дешевые поддел ки выдаются на рынке за новаторство в образовании.

В высшем образовании доступность услуг крупных (как, впрочем, и других) вузов длительное время регули ровалась в основном через механизм вступительных экза менов. Действовали также ограничения по возрасту, полу, уровню образования, гражданству, прописке, соци альному статусу, а фактически - еще и по национальной принадлежности. Большинство подобных ограничителей как минимум спорно, однако понятно, что в условиях ограниченного бюджетного финансирования и при отсут ствии других источников доходов различного рода огра ничения по существу неизбежны. Сейчас крупные, мно гие средние и даже мелкие образовательные учреждения высшего и тем более последипломного образования сняли эти ограничения, существенно упростили процедуру по ступления для желающих обучаться за плату, объявили себя лоткрытыми.

Маркетинг образовательных услуг Российский открытый университет с момента своего создания был подчеркнуто сориентирован именно в этом направлении, что вытекает уже из его названия. Откры тость как стратегический принцип реализовалась не толь ко в отношении поступления в РОУ (в качестве единствен ного вступительного экзамена был определен письменный экзамен по русскому языку и литературе или ЕГЭ), но и в самом процессе обучения. Здесь распространились заоч ная и вечерняя формы обучения, появилась достаточно об ширная категория вольнослушателей. Но такая страте гия, как уже отмечено выше, не способствует высокому качеству образовательных услуг, что значительно отража ется на востребованности их выпускников на рынке труда (примером таких вузов может служить Санкт Петербург ский гуманитарный университет профсоюзов).

Стратегия эксплерентов (новаторов) отличается, преж де всего, тем, что реализуется на новых технических, тех нологических, научных направлениях, где цели масштаб ны, а пути к их достижению крайне трудны и рискован ны, где возможен нулевой практический результат, вле кущий негативные финансовые последствия. Эта страте гия наиболее сложна для образовательных учреждений, и обычно эту роль на себя принимают известные организа ции, обладающие выраженными образовательными брэн дами. Хотя известны примеры ряда школ, которые дос тигли значительного успеха при реализации данной стра тегии.

Особый класс стратегий характерен для наиболее круп ных образовательных организаций (виолентов). Исполь зуя огромные ресурсы и опыт работы, устойчивое реноме в обществе и на рынке, они часто выполняют функции свое образного пресса, вытесняющего из своей области другие 7. Инновационные стратегии образовательных учреждений учреждения, подчиняют себе тех, кто смирился с ролью следующего на почтительном расстоянии или согласил ся на условия симбиоза. Крупные университеты, напри мер, одновременно выступают центрами переподготовки, повышения квалификации профессорско преподавательс кого персонала других вузов, они же принимают участие в экспертизе деятельности других вузов и могут повлиять на их продвижение.

Некоторые черты, характерные для стратегии массово го маркетинга и реализованные в РОУ, безусловно выгля дят весьма перспективными. Так, требование стандартно сти качества продукции выполняется здесь на путях гу манитаризации образования на всех факультетах. Универ сальность, отсутствие зацикленности на узкопрофиль ных специализациях - важнейшее качество университета - воспринято как ориентация на производство междисцип линарного знания, вплоть до формирования специальнос тей на стыках наук.

Еще одна стратегия крупных организаций - широкое проникновение. Она применяется только на рынках большой емкости и при значительных собственных ресур сах (стратегия глубокого кармана). Эта стратегия при меняется, например, Российской академией государ ственной службы при президенте Российской Федерации.

Основной контингент обучающихся в академии является элитарным по своему общественному статусу, но весьма массовым по объему востребованных образовательных ус луг. Это государственные чиновники федеральных орга нов управления, а также городов, областей, краев и рес публик, входящих в Российскую Федерацию. На проводи мых здесь курсах, семинарах выступают первые лица выс шего эшелона управления страной. Многочисленные зару Маркетинг образовательных услуг бежные партнеры, включая учебные заведения и крупные корпорации, стремятся сотрудничать с академией, готовы финансировать ее исследовательские программы и проек ты, демонстрируя тем самым свой стратегический прагма тизм, заинтересованность в крепких, квалифицирован ных кадрах управления в стране, перспективного парт нерства. Академия активно изучает запросы основных групп потребителей своих ОУ, стремится наиболее эффек тивно удовлетворять эти запросы.

Еще одна из популярнейших стратегий крупных обра зовательных учреждений - это стратегия фирменного то вара. Она предполагает четыре классических условия: по стоянное качество услуги; постоянный уровень цен (ра зумеется, с учетом уровня инфляции); повсеместная пред ставленность, возможность приобрести данную услугу даже при весьма значительном удалении от образователь ного центра (использование методов интернетЦобразова ния или наличие сети филиалов); возможность предвари тельной договоренности на приобретение услуги (напри мер некоторые формы образовательного кредитования).

Фирменные товары (услуги) таких организаций легко вы деляемы из общей массы, вызывают в сознании потреби телей благоприятные ассоциации. Символ этой стратегии - торговая марка образовательной организации или даже ее брэнд, реализуемый в форме признанного сертификата (например, диплом МГУ или СПбГУ).

1. Маркетинг образовательных услуг КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОГО ИЗУЧЕНИЯ 1. Какие сложности создают инновационные стратегии для управления образовательным учреждением 2. В чем состоят основные отличия патиентной и вио лентной стратегий продвижения услуг ОУ 3. Чем отличаются стратегии эксплерентов и комму тантов на образовательном поле 4. Почему реализация инновационных стратегий в об разовательных учреждениях может порождать кон фликты высокой степени интенсивности 5. Что такое стратегия широкого проникновения 6. Какие основные недостатки характерны для страте гии лоткушенного яблока 7. В чем состоит стратегия глубокого кармана 8. Какие варианты могут существовать у нишевой стра тегии ТВОРЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ 1. Проанализируйте литературу и найдите примеры об разовательных учреждений, относящихся к основ ным типам новаторов.

2. Определите, возможно ли применение одной из пред ложенных здесь инновационных стратегий приме нительно к выбранному вами ранее образовательно му учреждению.

3. Проанализируйте литературу и оцените перспекти вы инновационного развития образовательных уч реждений в России.

8. БРЭНД ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ Определение стержневой компетенции образовательно го учреждения позволяет сформировать базу для создания и обновления его брэнда. Надо отметить, что брэнд и стер жневая компетенция находятся в постоянном динамичес ком взаимодействии, формирование новой стержневой компетенции может способствовать ребрэндингу образова тельного учреждения, в то же время сильный брэнд может привести к формированию новой ключевой компетенции.

В свою очередь, развитый брэнд образовательного уч реждения определяет лояльность его потребителей, устой чивость международных связей, гарантии бюджетного и дополнительного платного набора, высокий конкурс и обеспечение притока дополнительных инвестиций по вне бюджетным грантам и контрактам. При формировании брэнда образовательного учреждения важную роль играет правильное его позиционирование и сегментация рынка его ОУ, для чего необходимо выделение сильных и слабых сторон образовательного учреждения и эффективный ана лиз сред, в которых оно развивается.

Брэнд образовательного учреждения - это не только его торговая марка, состоящая из названия, графического 8. Брэнд образовательного учреждения изображения (логотипа) и звуковых символов образова тельной организации или ее продуктов и образовательных услуг.

Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

сам продукт (или образовательная услуга) со всеми его характеристиками;

набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспри нимаемых потребителем образовательных услуг и приписываемых им образовательной услуге (имидж образовательной услуги, brand image);

информация о потребителе образовательных услуг;

обещания каких либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям образовательных услуг (продук тов), то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели10.

Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональ ными ассоциациями, присвоенными образовательному брэнду покупателями (потребителями) образовательных услуг и потенциальными клиентами и социальными парт нерами образовательной организации. Атрибуты образо вательного брэнда могут быть как позитивными, так и не гативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка образовательных услуг. Любой образовательный брэнд обладает главной, основной харак теристикой, которая определяет его суть (Brand Essence).

Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индиви Достаточно распространенная ошибка брэндинга заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике первое довольно часто расходится с вос приятием потребителя.

Маркетинг образовательных услуг дуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду или сами сотрудники образовательного учреждения. Индивидуальность образо вательного брэнда выражает то, что должен означать брэнд, и является неким долгосрочным обещанием потре бителям образовательных услуг от авторов брэнда.

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |   ...   | 11 |    Книги по разным темам