Книги по разным темам Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 |   ...   | 11 |

6. ПРОДВИЖЕНИЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ НА РЫНОК Завоевание рынка образовательными учреждениями может происходить различными путями. В частности, можно начать наступление на рынок с помощью активной рекламной кампании, осуществить поиск новых сегмен тов рынка ОУ, привлечь посредников к деятельности по распространению и продвижению на рынок своих услуг.

Однако применение любой из этих стратегий связано с множеством дополнительных проблем, решение которых может быть очень сложным для образовательного учреж дения.

Наиболее приемлемой среди потенциально возможных является ситуация, при которой образовательные услуги, предлагаемые потребителю, в максимальной степени соот ветствовали бы запросам потребителей. Но тогда возмож но пришлось бы сделать акцент на заочном обучении, сняв при этом ограничения по возрасту для абитуриентов и от казавшись от системы вступительных экзаменов или тес тов, что соответствует требования потребителей. В то же время эти действия негативно отразятся на качестве лис Маркетинг образовательных услуг ходного материала (учащихся), многие из которых будут не готовы к эффективному обучению, а это уже скажется на качестве подготовки выпускников.

Требования же других целевых групп потребителей мо гут радикально отличаться от приведенных выше, что по родит конфликт целеполагания при формировании стра тегии продвижения образовательных учреждений на ры нок. Кроме того, необходимо учитывать интересы работо дателей, которые в конечном итоге становятся потребите лями человеческого капитала выпускников системы обра зования. Стратегия продвижения образовательных услуг должна учитывать все эти противоречивые тенденции и, более того, задавать направление потенциальных измене ний в структуре профессиональных компетенций, востре бованных на рынке труда. Тем самым, образовательные учреждения должны не просто ориентироваться на рынок, а создавать новые тенденции на нем, исходя из принятых перспективных направлений государственной политики развития национальной экономики, мировых тенденций в сфере образования и глобальных научных и технологичес ких преобразований.

Следовательно, образовательное учреждение находит ся в очень сложных условиях. Следуя запросам заинтере сованных в максимальном развитии своего человеческого капитала потребителей, а также выполняя требования ра ботодателей, других социальных партнеров образования и государственных институтов, оно должно максимально повысить качество образовательных услуг, добиться высо кой степени соответствия услуг востребованным компе тенциям и реализовать основные перспективные направ ления государственной политики. Преследуя при этом цели максимизации прибыли от коммерческой деятельно 6. Продвижение образовательных учреждений на рынок сти, оно вынуждено упрощать программы и вступитель ные испытания. Тем самым, только задание четких при оритетов позволит образовательному учреждению сфор мулировать эффективную стратегию продвижения своих услуг и осуществить поиск своей стержневой компетен ции, которая может определить его дальнейшее преуспе вание или возможный крах. В любом случае выбор вари антов решения весьма многопланов и даже знание конъ юнктуры конкретного рынка ОУ не позволяет безошибоч но найти лучшее решение, тем более что различные его ва риации могут как противоречить друг другу, так и взаи модополнять, сочетаться.

Рассмотрим маркетинговые коммуникационные обра щения, которые использует образовательное учреждение в процессе продвижения своего продукта на рынок.

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций.

Этот процесс может осуществляться как с помощью зара нее разработанной программы маркетинговых коммуни каций ОУ, так и посредством незапланированного исполь зования элементов маркетинга микс (к сожалению, мно гие ОУ используют сей инструментарий исключительно интуитивно) и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетин гового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций.

Реклама - любая оплаченная конкретным лицом фор ма коммуникаций, предназначенная для продвижения то варов, услуг или идей. Отметим, что реклама - это непер сонифицированная передача информации, обычно оплачи Маркетинг образовательных услуг ваемая и имеющая характер убеждения о продукции, ус лугах или идеях известными рекламодателями посред ством различных носителей. Хотя некоторые виды рекла мы (например телемаркетинг - обзвон потенциальных абитуриентов, который используется рядом вузов го рода) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевиде ние, газеты и журналы. Таким образом, реклама связана с использованием или средств массовой информации - га зет, журналов, радио, телевидения и др. (например рек ламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оп лачиваются известным спонсором рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма спонсор одновре менно обращается к многочисленным получателям, мо жет быть, миллионам, а не беседует с одним индивидумом или небольшой группой.

Задача рекламы - информировать, убеждать и напоми нать. В этом и состоит влияние рекламы на продажу. Од нако реклама представляет собой лишь часть комплекса маркетинговых коммуникаций, что необходимо помнить при составлении бюджетов рекламных компаний. Основ ными функциями рекламы являются:

идентификационная: назвать ОУ (и описание образо вательной услуги, предоставляемый этим конкрет ным ОУ) и выделить его среди прочих;

информационная: передать информацию об ОУ, каче стве его программ и месте его расположения;

побуждающая: побуждать потребителя заключить контракт на получение основных и дополнительных 6. Продвижение образовательных учреждений на рынок (своеобразное повторное потребление) образова тельных услуг;

экспансионистская: расширение целевой аудитории потребителей услуг конкретного ОУ, организация по зитивного общественного мнения;

создание лояльности: развитие предпочтения и при верженности к определенному брэнду ОУ;

образовательная: реклама ускоряет адаптацию к но вым образовательным услугам (или новому формату их оказания); совершенствование образа жизни;

реклама как фильтр: позволяет покупателю выбрать образовательную услугу, которую потребитель пози ционирует как качественную, и отсеять некачествен ные предложения.

Позитивная роль рекламы в обществе двояка: с одной стороны, она обогащает жизнь потребителя, совершен ствует образ жизни человека, а с другой стороны, реклама служит социальным целям общества (социальная рекла ма). Негативная роль рекламы заключается в создании ис кусственных потребностей (ненужных человеку), насаж дении соответствующей идеологии (идеологии потребле ния), блокировании собственного выбора.

Стимулирование сбыта - различные виды маркетин говой деятельности, которые на определенное время уве личивают исходную ценность товара или услуги и напря мую стимулируют покупательную активность потребите лей (например скидки на корпоративное обучение). Сти мулирование сбыта включает в себя все виды маркетинго вой деятельности, направленные на стимулирование дей ствий покупателя, другими словами, способные стимули ровать незамедлительный выбор конкретного образова тельного учреждения (или программы образования). По Маркетинг образовательных услуг сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблиси ти предназначены для выполнения других целей, в дан ном случае таких, как доведение до потребителя информа ции о новых образовательных услугах (или новых форма тах их оказания), марке и оказание влияния на отноше ние потребителя к ней.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью, PR) - координированные усилия по созданию благоприятного представления об ОУ (или программе) в сознании населе ния. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с ком мерческой точки зрения информации (например о сред ней зарплате выпускников), паблисити на радио и теле видении. Паблисити - как и реклама - это не персональ ное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей (например учас тие в программах с крупными фирмами или иностранны ми учебными заведениями). Эти сведения (или коммента рии, например, ректора (проректора) образовательного уч реждения) получают бесплатное газетное место или эфир ное время, поскольку представители средств массовой ин формации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудито рии. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целе сообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем пабли сити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшенз, а паблисити включили в его состав.

Зачастую PR определяют исходя из наиболее распрост раненных техник и методик, которые используются в ходе 6. Продвижение образовательных учреждений на рынок работы специалистов по PR (обеспечение паблисити в пе чатных СМИ, телевизионные интервью, появление специ ально приглашенной знаменитости на каком либо особен ном событии (например, юбилее вуза, крупной конферен ции)). PR представляют собой целостный процесс, скла дывающийся из множества тонких и в то же время крайне важных аспектов. Сюда входит исследовательская и аналитическая работа, формирование политики, состав ление программы, коммуникация и поддержание обрат ной связи с многочисленной аудиторией (аудиториями).

Таким образом, связи с общественностью (по Д. Мар стону) представляют собой процесс (RACE процесс):

анализа (Research). Какая ситуация (проблема) ока зывается существенной для ОУ планирования (Action). Разработка программы, ко торая должна ответить на вопрос: что необходимо сделать ОУ в данной ситуации коммуникации (Communication). Как ОУ будет об щаться с аудиторией оценки (Evaluation). Дошло ли наше послание до выбранной нами аудитории, и насколько эффектив ным оно было Лоуренс В. Лонги и Винсент Хазелтон рассматривают связи с общественностью как коммуникативную функ цию управления, посредством которой организации адап тируются к окружающей их среде, меняют (или же сохра няют) ее во имя достижения своих организационных це лей. Таким образом, связи с общественностью имеют не сколько функций6:

Самое главное в PR / Уилкокс Д., Олт Ф., Аги У. К., Кэмерон Э. Т. - СПб.: Питер, 2004.

Маркетинг образовательных услуг 1. Целенаправленность. Связи с общественностью яв ляются целенаправленной и преднамеренной дея тельностью. Эта деятельность организована таким образом, чтобы оказывать влияние, добиваться взаи мопонимания, добывать информацию и осуществ лять механизм лобратной связи (т. е. ответной ре акции тех, на кого направлена деятельность по свя зям с общественностью).

2. Планомерность. Связи с общественностью являются организованной деятельностью. Деятельность по на хождению решений проблем и разработке логисти ческого обеспечения совершается во времени. А по тому эта деятельность должна быть систематически организована и включать в себя сбор и анализ необ ходимой информации.

3. Актуальность. Эффективная деятельность по обес печению связей с общественностью основывается на реалиях текущей политики и общественного окру жения. Никакие усилия по налаживанию связей с общественностью не смогут привести к требуемым результатам по обеспечению общественной поддерж ки, если деятельность организации не соответствует реалиям своего общественного окружения.

4. Общественный интерес. Деятельность по налажива нию связей с общественностью должна быть взаимо выгодна как для организации, так и для ее обще ственного окружения; и эта деятельность заключает ся в нахождении взаимного соответствия интересов организации с теми интересами и проблемами, кото рые волнуют ее общественное окружение.

5. Двусторонняя коммуникация. Связи с общественно стью представляют собой нечто большее, нежели 6. Продвижение образовательных учреждений на рынок просто одностороннее распространение информаци онных материалов. И это также важно в отношении требуемой обратной реакции общественного окруже ния. По словам Джима Осборна, бывшего вице пре зидента по общественным делам округа Белл (Кана да): Первоочередная задача советника по связям с общественностью заключается в том, чтобы предос тавить руководству организации адекватную карти ну общественного мнения.

6. Функция управления. Деятельность по связям с об щественностью наиболее эффективна, когда она яв ляется частью комплексного процесса принятия ре шений, осуществляемого руководством образова тельного учреждения. Деятельность по связям с об щественностью включает в себя как консультирова ние, так и работу по решению проблем на высших уровнях организационной структуры, а не просто распространение информации, после того как о том было принято соответствующее решение.

Прямой маркетинг - интерактивная система марке тинга, позволяющая потребителям легко получать инте ресующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения ин формации. К прямому маркетингу относится и прямая по чтовая рассылка (например потенциальным ученикам школы (или гимназии)).

ичная (персональная) продажа - установление лич ного контакта с одним или несколькими потенциальными потребителями образовательных услуг. Персональные продажи - это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить воз можных потребителей образовательной услуги заключить Маркетинг образовательных услуг контракт на оказание образовательных услуг или приоб ретение специфических продуктов ОУ. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры пред ставителей ОУ с местными компаниями, визиты предста вителей ОУ в школы, профориентация и т. п.

Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно оформительские средства для мест прода жи - использование средств, доставляющих маркетинго вое обращение непосредственно в места продажи и повы шающих вероятность заключения контрактов на получе ние образовательных услуг. Сюда относятся многочислен ные выставки образовательных услуг (например, ежегод ное мероприятие Образование за рубежом) или дни от крытых дверей (в вузах, гимназиях, лицеях и пр.).

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 |   ...   | 11 |    Книги по разным темам