Книги по разным темам Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 |   ...   | 11 |

Специальные сувениры - бесплатные подарки, служа щие напоминанием об образовательном учреждении, оказы ваемых образовательных услугах и фирменной марке (руч ки, футболки, календари, чашки, галстуки, сумки и пр.).

Предоставление лицензии - практика продажи права на использование фирменных символов организации при оказании специфических образовательных услуг.

Сервисное обслуживание - важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в после продажном обслуживании покупателя (предоставление специфических гарантий на оказанную услугу). В качестве таковых может выступать трудоустройство выпускника.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам раз личной информации об образовательном учреждении и о его торговой марке (брэнде). Например, неопрятный вид здания, обшарпанные двери и коридоры, неработающее отопление, плохая осведомленность контактного персона 6. Продвижение образовательных учреждений на рынок ла (например, представителей или работников деканата), раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефо ны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потенциальных потребителей образова тельных услуг более сильное воздействие, чем запланиро ванные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью.

Надо отметить, что в образовательном учреждении по иск стержневой компетенции и выбор эффективной страте гии продвижения будет зависеть от каждого рядового со трудника, поэтому его вклад в формирование благоприят ного мнения о деятельности образовательного учреждения может быть очень высок, впрочем, значимо и негативное воздействие. Преподавателя часто не только расспрашива ют о том, чему учат в вузе, какие формы обучения исполь зуются там, как туда поступить и стоит ли это делать, но и постоянно пробуют на профессионализм как в отноше нии знаний, так и в отношении умения передать их друго му. Практически каждый преподаватель вуза - одновре менно и живой носитель рекламы образовательных услуг, субъект public relations, возможный посредник в продви жении этих образовательных услуг, и (что самое главное) не только исполнитель, но и проектировщик, конструктор самих ОУ. На нем, таким образом, замыкается большая часть всех маркетинговых проблем, и, более того, конкрет ный кадровый состав образовательного учреждения будет определять выбор ключевой компетенции.

Итак, остановимся подробнее на выборе рыночной стратегии образовательного учреждения. Так как образо вательные услуги отличаются крайне длительным циклом их оказания, выбор эффективной стратегии - практичес ки единственная гарантия рыночного успеха.

Маркетинг образовательных услуг На зрелых рынках спрос может долгое время быть ус тойчиво сбалансированным, точно соответствовать воз можностям и устремлениям производителей образова тельных услуг. Однако и в этих условиях могут произойти резкие, неожиданные и оттого особо неприятные колеба ния спроса. В этой ситуации применим поддерживающий маркетинг. В его арсенале - совершенствование стиля ис полнения, расширение ассортимента сервиса и другие формы стимулирования потребительского спроса. Но при менительно к сфере ОУ поддерживающий маркетинг недо статочно эффективен. Скорее здесь целесообразен т. н.

агрессивный маркетинг, хотя он вовсе не предполагает прямого навязывания услуг. Его суть в другом: при вялом спросе и при наличии определенного круга хорошо знаю щих вашу продукцию потребителей им могут быть переда ны функции по дальнейшему распространению образова тельных услуг на рынок. Разумеется, при этом надо пре дусмотреть для них стимулы - бонусы (например в разме ре 1%, как это определено в соответствующем положении, утвержденном администрацией Московского института международного бизнеса при Всероссийской академии внешней торговли МВЭС РФ).

Если налицо чрезмерный по своему объему, гипертро фированный спрос, и в массовом порядке порождаются или могут возникнуть негативные рыночные явления (на пример, искусственное формирование ажиотажного спро са, различного рода спекуляции), то серьезные образова тельные организации могут сознательно пойти на демар кетинг: значительно повысить цены на свои услуги, прак тически прекратить рекламные усилия и т. п. Это чаще всего бывает необходимо для того, чтобы у потребителей не сложилось впечатление о неадекватных возможностях 6. Продвижение образовательных учреждений на рынок учреждения по удовлетворению спроса. Если же возмож ности действительно ограничены, то наилучшим выходом будет передача полномочий на оказание услуг, например объединение с другим учреждением, оказывающим сход ные услуги. Разумеется, при этом обязательным условием ставится использование или упоминание торговой марки и брэнда образовательного учреждения.

В случае продажи продуктов интеллектуальной соб ственности, например ОУ, на них должна быть приобретена лицензия. В рекламных объявлениях многочисленных аль тернативных образовательных учреждений уже несколько лет мелькают предназначенные для повышения их имиджа и привлечения потребителей сообщения о том, что занятия проводятся силами ведущих ученых и преподавателей наи более признанных столичных вузов: Академии народного хозяйства, МГИМО, Государственной финансовой акаде мии и др. Таким образом, доля престижа известного вуза по существу бесплатно (по крайней мере, без оплаты вузу) присваивается малоизвестными конкурентами. Работа по искоренению интеллектуального пиратства в нашей стране еще только разворачивается и начата пока только в отно шении конкретной продукции; заслоны же по отношению к несанкционированному использованию названий при знанных фирм образовательных учреждений существуют пока не более чем в проектах.

Определенным компромиссом, позволяющим не дово дить дело до суда или громких опровержений, мог бы стать путь продажи прав на использование программ обучения и различных методических материалов, или официальная контрактация (поднайм) преподавательского персонала. И дело здесь не только в том, что за использование имени пре стижного вуза надо платить; вуз имеет основания получать Маркетинг образовательных услуг компенсацию от сторонних организаций за использование потенциала своих сотрудников еще и потому, что именно вуз организует повышение их квалификации, гарантирует им определенные социальные блага и т. п., неся соответ ствующие расходы.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОГО ИЗУЧЕНИЯ 1. Каким образом может осуществляться продвижение образовательных услуг 2. Что такое лцелевая группа потребителей образова тельных услуг 3. Что такое стратегия продвижения образовательных услуг 4. Какую роль в продвижении образовательных услуг может сыграть каждый преподаватель образователь ного учреждения 5. Что такое лагрессивный маркетинг образователь ных услуг 6. Какую роль играет реклама в продвижении образо вательной услуги 7. Почему в современном мире такое огромное внима ние оказывается контактному персоналу 8. Какие факторы оказывают влияние на рыночный спрос образовательных услуг 9. Что такое интеллектуальное пиратство в сфере обра зования 10. Что может стать компромиссом интеллектуального пиратства в сфере образования 6. Продвижение образовательных учреждений на рынок ТВОРЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ 1. Проанализируйте литературу, посвященную пробле ме продвижения образовательных услуг, и опреде лите дополнительные инструменты, эффективные при разработке стратегии продвижения образова тельных услуг на рынок.

2. Выделите один из продуктов исследуемого вами об разовательного учреждения и разработайте страте гию его продвижения на рынок. При анализе данной стратегии необходимо учитывать:

основные черты целевой аудитории, необходимые для определения типов рекламных обращений и иных запланированных маркетинговых коммуни каций;

финансовые возможности выбранного вами ОУ и, в соответствии с ними, рациональное (и реалистич ное!) использование комплекса запланированных коммуникационных обращений;

возможности новых рынков, на которые ваше ОУ может осуществить свою экспансию.

3. Возможно ли применение при продвижении вашего ОУ современных инструментов маркетинга (напри мер, таких, как слухообразующий процесс, вирус ный маркетинг и т. п.).

4. Докажите эффективность предложенной вами страте гии продвижения образовательной услуги на рынок.

7. ИННОВАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ Разработка инновационной стратегии образовательно го учреждения требует предпринимательского, творческо го подхода, поскольку инновационная стратегия - это одно из средств достижения целей образовательной орга низации, отличающееся от других средств своей новиз ной, прежде всего для данного образовательного учрежде ния и, возможно, для отрасли образования, рынка и по требителей образовательных услуг7. Это высший пилотаж в работе руководителей образовательного учреждения, предполагающий знание психологии процесса изменений, его философии, технологии, а также изучение успешного и неудачного опыта других организаций8. Разработка ин новационных стратегий в сфере образования - это своеоб разное восхождение на вершину, ведь всегда существу ет какая то доля, вероятность неудачи. Однако тщатель ная проработка и подготовка плана действий и предвиде ние возможных ошибок повышают вероятность успеха.

Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 1989. С. 67.

Нордстрем К., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк. - СПб., 2000. С. 94.

7. Инновационные стратегии образовательных учреждений Инновационная стратегия образовательного учрежде ния всегда начинается с возникновения какой либо инте ресной, необычной идеи. Это может быть одна задумка или несколько появившихся неординарных решений, ко торые в результате систематизации приобретают форму перспективной стратегии в сфере образования. А так как идеи чаще всего появляются неожиданно, то есть их не возможно каким либо образом связать с временным фак тором, сами инновационные стратегии содержат в себе элемент неопределенности по срокам, затратам, качеству, эффективности и носят достаточно субъективный харак тер. Их появление не может быть заранее предугадано или запланировано.

Инновационные стратегии образовательных учрежде ний создают особо сложные условия для проектного, про цессного и организационного управления в сфере образо вания. К таким условиям относятся:

1. Повышение уровня неопределенности результатов.

К довольно сложному стратегическому управлению образовательной организацией добавляются сложнос ти, связанные с резким повышением уровня неопре деленности результатам по срокам, затратам, каче ству и эффективности, что заставляет развивать та кую специфическую функцию, как управление инно вационными рисками образовательной деятельности.

2. Повышение инвестиционных рисков проектов в сфе ре образования. Инвестиционные риски в сфере об разования повышаются за счет новизны решаемых задач, то есть добавления инновационной составля ющей. К сложностям проектного управления в этой сфере добавляются трудности, вызываемые структу рой портфеля инновационных проектов (все иннова Маркетинг образовательных услуг ционные проекты учреждения образования взаимо связаны), в котором преобладают среднесрочные и особенно долгосрочные проекты. Требуется более сложная работа по привлечению инвестиций, так как приходится искать более рисковых социальных партнеров образовательного учреждения или дока зать органам исполнительной власти в структуре об разования эффективность предложенного подхода.

Также требуется более гибкая согласованность инно вационных и инвестиционных процессов. Другими словами, перед управляющей системой данной обра зовательной организации появляется качественно новый объект управления - инновационно инвести ционный проект.

3. Усиление потока изменений в образовательной орга низации в связи с инновационной реструктуризаци ей. Реализация любой инновационной стратегии связана с неизбежностью перестройки структуры об разовательного учреждения (а возможно, и конкрет ной структуры образования) или, как говорят, его реструктуризацией, поскольку изменение состояния хотя бы одного элемента ведет к изменению состоя ния всех других элементов. Эти потоки стратегичес ких изменений следует сочетать со стабильными те кущими образовательными процессами. Потоки ин новационных стратегических изменений необходи мо проводить также с учетом различных жизненных циклов образовательных услуг, инновационных тех нологий, спроса на образовательные услуги. Возни кают задачи управления потоками инновационных стратегических изменений, то есть применения сете вых принципов.

7. Инновационные стратегии образовательных учреждений 4. Усиление противоречий в руководстве образователь ной организации. Выбор и реализация конкретных инновационных стратегий в сфере образования неиз бежно вызывает противоречие интересов и подходов к управлению у различных групп менеджеров и от дельных руководителей образовательной организа ции. Требуется обеспечить сочетание интересов и со гласование решений стратегического, научно техни ческого, финансового менеджмента и управления об разовательными процессами, а также маркетинго вых решений в сфере продвижения инновационных образовательных услуг.

В соответствии с классификацией Л. Г. Раменского вы деляют следующие типы инновационного поведения об разовательных учреждений (табл.):

виоленты - крупные образовательные учреждения с массовыми потоками учащихся, развитой инфраструкту рой и значительной научно исследовательской базой;

патиенты - образовательные учреждения, специали зирующиеся на разработке и продвижении уникальных новинок в сфере образования, занимающие узкую рыноч ную нишу и обслуживающие нестандартных потребителей образовательных услуг;

эксплеренты - образовательные учреждения, цель су ществования которых заключается в постоянной разра ботке и реализации в форме образовательных услуг ради кальных новшеств;

коммутанты - образовательные организации, имити рующие новинки или предлагающие новые виды сервис ных услуг на базе новых образовательных технологий.

Маркетинг образовательных услуг Характеристики образовательных учреждений по типу стратегического конкурентного инновационного поведенияГунин В. Н. Управление инновациями: 17 модульная программа для ме неджеров Управление развитием организации. Модуль 7. М., 1999. С. 34.

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 |   ...   | 11 |    Книги по разным темам