Книги по разным темам
Pages: | 1 | ... | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | ... | 38 | Часто целью фокус-группового обсужденияявляется сравнение нескольких однотипных предметов, например, продуктов,относящихся к одной и той же продуктовой категории, рекламных роликов,избирательных листовок и т. п. В маркетинговых исследованиях такие сравнениячаще всего осуществляются на стадии разработки концепций товаров или их пробныхобразцов. Поскольку представление последних обычно сопровождается специальнымипояснениями (устными, письменными и зрительными), они тоже, как правило,именуются концепциями. В связи с этим термин концепция вошел висследовательский лексикон для обозначения случаев обсуждения параллельных теми в данном разделе мы будем пользоваться им [65].
Для исследования в фокус-группах может бытьразработано от трех до пяти наглядных объявлений концепций, каждая из которыхдолжна выражать различные возможности модификации продукта либо способов егорекламного представления. Эти концепции должны быть предъявлены участникам длятого, чтобы они могли выразить модератору и персоналу организации-заказчикасвои реакции на них. При этом должны быть соблюдены два основныхпринципа.
1. В каждой следующей группе необходимоменять порядок представления концепций для того, чтобы воздействие порядка ихобсуждения не повлияло на итоговый результат. Если имеется четыре концепции, тожелательно рассматривать их по меньшей мере в четырех комбинациях такимобразом, чтобы каждая из них могла быть рассмотрена первой, второй, третьей ичетвертой.
2. В любом случае важно, чтобы каждаяконцепция была хотя бы один раз представлена первой. Это необходимо по тойпричине, что пока идея является новой для участников, она вызывает с их сторонысвежий взгляд и свежую реакцию. Все последующие концепции будут ужелзагрязнены представлениями о предыдущих, независимо от усилий, направленныхна то, чтобы представить каждую из них как совершенно отличную отдругих.
Представление первой концепции.Лучшим способом представления участникам первойконцепции является сообщение о том, что они сейчас увидят некое забавноеобъявление по поводу новой продукции. Следует подчеркнуть, что при этом недолжен присутствовать мотив рекламировать эту продукцию. Представлениеконцепции должно быть только средством донесения до участников ее сути.Участников обсуждения следует попросить поменьше реагировать на качествографического изображения, а в большей степени выразить свое отношение косновной идее концепции. В ходе представления концепции необходимо, чтобыучастники не высказывались на какие-либо другие темы.
Эффективным способом оценки реакции группына предложенную концепцию является выявление полярных точек зрения, имеющихместо в данной группе. Это может быть осуществлено путем прямого поочередногоопроса участников либо с помощью письменной расстановки ранговзаинтересованности (например, по пятибалльной шкале). После выявленияучастников, имеющих диаметрально противоположные точки зрения, остальныхучастников просят указать их место в спектре выявленных интересов, чтобымодератор мог оценить отношение группы в целом. Как только участники дискуссииуказали рейтинг своего мнения, модератор опять должен вернуться к тем, ктовыразил крайние противоположные точки зрения, и выяснить у них причину такойпозиции. Целью обсуждения является выявление тех элементов рассматриваемойконцепции, которые порождают основную часть экстремальных полярных мнений,выраженных в группе. Модератор должен использовать противоположные позиции длядополнительного углубления в понимании положительных и отрицательных аспектовконцепции. Важно, чтобы модератор обеспечил в ходе дискуссии выявление причинтого, почему одни участники группы оценили предложенную концепцию положительно,другие —отрицательно, а кто-то никак не оценил. Обсуждение концепции, первойпредложенной к рассмотрению, должно продолжаться столько времени, сколькогруппа способна выдавать значимую информацию. Наиболее богатая информацияотносительно предложенной концепции обычно поступает в ходе первогопредставления. Следовательно, обсуждение по первому представлению необходимопродолжать до тех пор, пока оно продуктивно.
Представление второй концепции.После того, как обсуждение первой концепциизавершено, группе может быть представлена вторая концепция. Предваряя показвторой концепции, модератор должен убрать с поля видимости участников все, чтокасается первой концепции. Это поможет создать ситуацию чистого листа дляпоследующего обсуждения. Далее следует сообщить группе о том, что она должнабудет рассмотреть вторую концепцию продукции, которую необходимо восприниматьнезависимо от первой. Несмотря на то, что большинство участников будут отдаватьсебе отчет в том, что вторая идея есть вариация первой, такое сообщение должноминимизировать влияние первой концепции на обсуждение второй в той мере, вкакой это вообще возможно.
Так как наиболее подробная информациябывает обычно получена во время представления первой концепции, обсуждениевторой концепции, как правило, бывает намного короче.
По завершении обсуждения второй концепциипроводится сравнительная оценка. Для достижения большей глубины обсуждениянаглядное пособие по первой концепции должно быть опять выставлено передгруппой, но на этот раз вместе со второй. При этом необходимо спроситьучастников (посредством записей или поднятия рук), какую концепцию для себя онисчитают более привлекательной. Выявляя противоположные точки зрения, модераториспользует их для изучения возможных мотивов предпочтения одной концепции посравнению с другой. Данная часть обсуждения является весьма ценной, так какобычно обеспечивает глубокое проникновение в сравнительные преимущества инедостатки представленных двух концепций.
Представление третьей и последующихконцепций Процедура представления последующихконцепций идентична той, которая была разработана для второй концепции.Завершение обсуждения каждой концепции сопровождается сравнением ее с одной изпредыдущих. Как правило, сравнение производится либо с первой концепцией, либос той, которая вызвала наибольшую положительную реакцию. Эта процедураиспользуется для того, чтобы помочь модератору и наблюдателям оторганизации-заказчика определить наиболее важные сильные и слабые стороныкаждой концепции, а также для определения того, какая идея является наиболеепривлекательной для данной группы.
Завершающая часть. После обсуждения в группе всех концепций следует перейти кфинальной части данного обсуждения. Цели этого этапа:
1. Определить наиболее привлекательныеконцепции из представленных к обсуждению.
2. Понять, какие элементы представленных кобсуждению концепций обладают наибольшей привлекательностью.
3. Добиться от участников итоговой оценкиобсуждаемых концепций.
4. Определить, существуют ли какие-нибудьспорные вопросы, которые необходимо было обсудить, но которые выпали изобсуждения.
Завершающая часть начинается с того, чтовсе рассмотренные концепции вновь выставляются в поле зрения участников дляитогового обсуждения. Затем необходимо попросить участников кратко высказатьили записать свое отношение — что, по их мнению, явилось наиболее привлекательной идеей,увиденной ими в ходе представления обследуемого вида продукции. Эта частьобсуждения должна концентрироваться на получении мнений участников относительнонаиболее важной резюмирующей информации по поводу основных вопросов,интересующих заказчика. Например, если группа была проведена с целью изучениясредств мытья окон, то на заключительной стадии проведения группы можнопопросить участников сообщить их мнения о трех наиболее существенных проблемах,которые они хотели бы решить в вопросе мытья окон. Одновременно модератор можетпредложить представителям заказчика определить еще какие-либо вопросы, какиеони желали бы выяснить, включая дополнительные области обследуемого предмета,которые необходимо обсудить, а также конкретные вопросы, которые заказчикижелали бы задать конкретным участникам обсуждения, чтобы понять, почему ониреагировали именно таким образом на те или иные конкретные аспектыпредставленных концепций.
з 11. 8. Контроль над предвзятостьюмодератора.
Гибкость и свобода действий, которымиобладает модератор фокус-группы, является обоюдоострым средством. Позитивныйаспект состоит в том, что не связанный жесткими ограничениями формальноговопросника, квалифицированный модератор может конструктивно использовать этусвободу для того, чтобы максимально способствовать проявлению достоинств,связанных со спонтанностью обсуждения и эффектами групповой динамики. Конкретноэто проявляется в том, что он оставляет без внимания те высказывания, которыепротиворечат общему курсу обсуждения и фокусирует дискуссию на тех аспектах,которые, с его точки зрения, в наибольшей степени соответствуют целямисследования. Вместе с тем указанная свобода, являющаяся существенным благом вработе модератора, создает риск потери объективности и внесения искажений.Причины возникновения предвзятостей были детально проанализированы в статье Ф.Кеннеди, написанной еще в середине 70-х годов [70] и ныне считающейсяклассической.
С самого начала следует понимать, что ниодин модератор не может быть полностью объективным. Случаи сознательнойпредвзятости мы в данном разделе не рассматриваем, поскольку они являютсягрубым нарушением профессиональной этики, т. е. представляют собой этическую, ане методическую проблему. Однако источником предвзятости могут бытьподсознательные или плохо осознаваемые мотивы, которые в той или иной формемогут проявляться на всем протяжении фокус-группового исследования. Основнымсредством борьбы с предвзятостью является осознание ее психологических истоков.Данный вид рефлексии является еще одним аспектом работы модератора, в которомвесьма полезной является квалификация клинического психолога. Если истокипредвзятости не осознаются, их воздействие на модератора, а через него нагруппу и на результаты дискуссии становится бесконтрольным, что существенноувеличивает риск получения необъективных результатов.
Предвзятость может возникнуть на любойстадии исследования, начиная с разработки вопросника и кончая интерпретациейрезультатов, однако наибольшие возможности для проявления подсознательныхсмещений чаще всего возникают при динамическом проведении групп, где нетвремени, чтобы осознать или выработать свое отношение к объективности каждоговопроса, комментария, учесть нюансы языка или жеста.
В литературе обычно называют четыреосновных фактора, могущих стать источниками предвзятого поведениямодератора.
1. Влияние личности модератора, т. е.общечеловеческая предрасположенность к тому, чтобы благосклонно принимать иусиливать выражение тех точек зрения, которые соответствуют собственным мненияммодератора.
2. Предрасположенность к благоприятномувосприятию и поддержке тех точек зрения, которые совпадают с точкой зрениязаказчика.
3. Предрасположенность к неодинаковомувосприятию высказываний симпатичных и несимпатичных респондентов.
4. Предрасположенность к благоприятномувосприятию и поддержке тех точек зрения, которые внутреннепоследовательны.
Рассмотрим по порядку каждый из этихпотенциальных источников предвзятости и формы их проявления.
ичная предвзятость модератора.Как плохому, так и хорошему модератору свойствененопределенный персональный и профессиональный опыт, вера в ранее воспринятыеидеи, эмоциональный базис, который определяет индивидуальность каждогочеловека. Люди воспринимают и интерпретируют новый опыт с точки зрения ихпрошлого опыта. Вследствие этого все мы находимся под мощным давлением поискавнутренней совместимости наших ранее сформировавшихся представлений с тем, чтовидим и слышим в текущий момент. В результате возникает тенденция встречатьдиссонирующие мнения, по меньшей мере, с невниманием, а по большей — с беспокойством или снеприятием. Таким образом, различие между хорошим и плохим модераторомопределяется не отсутствием предвзятости, но:
а) осознанием того, что предвзятостьсуществует,
б) осознанием силы этой предвзятости ипониманием того, насколько тонко ее элементы могут влиять на ход групповыхобсуждений.
Сказанное не следует интерпретировать такимобразом, что прошлый профессиональный и обыденный опыт модератора, а также еголичностные черты являются деструктивными факторами. Напротив, на всех этапахработы от разработки вопросника и до анализа результатов от исследователятребуется конструктивное использование предчувствий, догадок, прошлого опыта ипрогнозных гипотез. Вместе с тем роль модератора требует определенных усилийдля того, чтобы осознавать собственные предвзятые мнения, предположения инаперед принятые суждения с тем, чтобы эти потенциальные источники искаженийнаходились под непрестанным контролем. В качестве лучшего противоядия дляустранения предвзятости модератора можно привести старую сентенцию познайсамого себя.
Факторы искажения представляют собой тонкиеподсознательные внесения предвзятостей, которые являются наиболее опасными,поскольку обычно даже опытные модераторы (а тем более заказчики, в большинствесвоем психологически не обученные) не могут их отследить. Это случается по тойпричине, что модератор не может до конца распрощаться с собственнымсамодовольством и сосредоточить усилия, необходимые для постоянногосамоконтроля и самоанализа.
Предвзятость, возникающая из контактов сзаказчиками. Вероятно, в рыночных обследованиях нетдругих областей, в которых существовала бы большая рабочая близость междузаказчиком и исследователем, чем при проведении обследования методом групповыхинтервью, когда заказчик делится с модератором своими наблюдениями, мыслями,интерпретациями и эмоциями. Частые рабочие связи между заказчиком и модераторомв течение всего цикла исследований имеют, конечно, существенное значение. Онипобуждают модератора к более глубокому пониманию основных целей исследования ипозволяют ему строить свою работу в соответствии с ними. Более того, заказчик имодератор, работая вместе, могут совместно решить изменить фокусировку исследования,т.е. в полной мере воспользоваться преимуществами гибкости даннойтехники.
Хотя тесные рабочие контакты заказчика иисследователя полезны и необходимы, одним из последствий таких контактовявляется то, что влияние на модератора надежд, опасений, стремлений,предвзятостей заказчика часто становится слишком заметным. У модераторавозникает искреннее желание написать отчет, в котором с убежденностьюговорилось бы, что новая концепция продукта имеет большие достоинства, чтоновая рекламная тема отвечает потребительским нуждам и что исследуемыеконцепции полностью соответствуют важному рыночному сегменту. Модератор можеттакже чистосердечно разделять с заказчиком чувство досады, если представленноедля обсуждения рекламное или маркетинговое решение встречается откровеннонеблагоприятно.
Pages: | 1 | ... | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | ... | 38 | Книги по разным темам