Книги по разным темам
Pages: | 1 | ... | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | ... | 38 | Конструктивным мотивом, помогающиммодератору преодолеть личностное влияние заказчика, является моральная наградаза то, что он помог ему трезво взглянуть на ситуацию и, возможно, оттянуть открая пропасти. Часто этот процесс бывает весьма мучительным как для модератора,так и для заказчика.
Наряду с подсознательным стремлением бытьприятным заказчику существует и прямо противоположный тип предвзятости,связанный с порочным наслаждением от представления негативной информации,драматически усиленными выводами в отчете, которые оплюют в лицопредставленным концепциям и их авторам. Помимо подобного стремления датьподножку чужому эгоцентризму, модератор может использовать подобный негативизмдля доказания ценности групповой процедуры, а также для демонстрации того, чтотехника фокус-групп и, соответственно, сам исследователь являются необходимымидля выживания заказчика. Основной способ осуществить последнюю цель— это, конечно,искусственное раздувания недостатков. Возможно, некоторые модераторы поддаютсятакому соблазну.
Для психологически обученного модератораописанные психические явления очевидны и обычно держатся под контролем. Все жеконструктивное стремление оттянуть заказчика от края пропасли следует отличатьот эксгибиционистского стремления унизить заказчика или персонал егофирмы.
Предвзятость, возникающая из контактов среспондентами. Этот тип предвзятости может возникнутьиз непроизвольных симпатий и антипатий, которые часто взаимно возникают междумодератором и отдельными респондентами.
Непроизвольные симпатии, возможно, являютсянечастым источником искажений, но их влияние плохо поддается рефлексии.Источниками симпатий являются внешность человека, манеры его поведения, а такжеспецифичное чувство взаимности, которое является его усилителем. Не всегда, ночасто источником симпатий, возникающих в группах, является элементбессознательной сексуальной игры. Следует пояснить, что явные проявлениясексуальной игры или игры на иных влечениях легко отслеживаются опытныммодератором и адекватно воспринимаются им как мешающий фактор. Однако еслитакая игра проявляется в виде хороших манер, активном участии, сочетающемся сбезупречным соблюдением дисциплины, вдохновенной и искренней интонации, иполучает подкрепление со стороны привлекательной внешности, то модератор поройне в силах противостоять желанию поддержать точку зрения, высказываемую стольприятным человеком.
Противоположную крайность представляетнеприятный участник с непривлекательной или неряшливой внешностью, не умеющийсебя вести, выполняющий одну из описанных выше деструктивных ролей. В этихслучаях объективно необходимые действия модератора по сдерживаниюдеструктивного поведения могут быть бессознательно усилены возникающей личнойнеприязнью. Модератору, безусловно, хочется выключить такого человека изобсуждения, но это желание следует держать под контролем. Личные недостаткиреспондентов или неприязнь к ним не должны преуменьшать возможную ценность ихвклада. Любой участник является представителем рынка, и его взгляды необходимотерпеливо выявлять. Довольно часто возникает соблазн принимать взгляды приятныхи активных респондентов и отвергать высказывания неприятных и скучных.Модераторы, аналитики и наблюдатели должны настойчиво противостоять этомужеланию, если они хотят получить объективные результаты.
Если проявление приятных и неприятныхличностей в группах является стохастическим процессом, то их влияние само собойпогасится при проведении нескольких групп. Однако весьма вероятнойпредставляется гипотеза, что приятность и, особенно, неприятностьреспондентов может коррелировать с их рыночным поведением. В этом случае факторличной симпатии может стать значимым источником искажения.
Предвзятость, возникающая из стремления клогической последовательности. Источником этогофактора искажений являются не подсознательные влечения, а неосознаваемыеинтеллектуальные механизмы, на основе которых создаются и обдумываютсяконцепции.
Бессознательное давление, приводящее квозникновению предвзятости в обсуждениях, является наиболее мощным на последнихстадиях исследования, особенно если результаты предшествующих стадий отличаютсявысокой последовательностью.
Когда в группе возникает реакция, котораягрозит разрушить заранее ожидаемые и уже оформившиеся после начальных этаповрезультаты, ставит перед необходимостью рассмотрения неожиданных вопросов ипроведения нового анализа, который нам не хочется проводить, а также можетобеспечить головную боль при интерпретации результатов, подсознательный импульснаправлен на то, чтобы пресечь такую реакцию в корне или, в качестве последнегосредства, расстроить проведение таких групп или отказаться от них как отнетипичных. Хороший модератор знает, конечно, что появляющиесянепоследовательности часто приводят к неожиданным выводам. Следовательно, онипри ближайшем рассмотрении могут быть замаскированным благом.Непоследовательности и парадоксы могут быть полезны, т. к. они сигнализируют отом, что проблемы являются более сложными, чем первоначально воспринимались, атакже о том, что требуется дополнительная работа. Однако, несмотря наготовность интеллекта принять такие непоследовательности, возникает иподсознательное противодействие, направленное на то, чтобы искусственно создатьлогическое соответствие или последовательность результатов. Подсознательнодавление, порождающее предвзятость, определяется желанием, чтобы каждоесообщение соответствовало полученным ранее в других группах.
Формы проявления предвзятости. Предвзятое отношение модератора выражается в своего родатехнических приемах, влекущих за собой смещение результатов. Эти приемывыражаются в усилиях по стимулированию желаемых высказываний и в стремленииподавить выражение не желаемых, т. е. тех, которые входят в диссонанс сожиданиями или надеждами модератора. Ф. Кеннеди приводит следующий списокприемов оказания давления на группу:
— наиболеечасто предвзятость выражается в приветственных и благоприятных комментарияхмодератора, сопровождаемых кивками признательности, улыбками или усиливающимижестами, в то время, как ответами на нежелательные высказывания являютсяиндифферентность, недоуменные взгляды или движения, которые выражаютнегативизм;
— ввыраженном терпении, позволении и побуждении лиц, которые, преодолеваятрудности, выражают словами благоприятные мысли, и в отказе в такой помощи темлицам, которые пытаются выразить позицию, являющуюся нежелательной длямодератора;
— обращениес наводящими вопросами к тем лицам, которые поддерживают благоприятные точкизрения, и игнорирование тех лиц, которые, по всей вероятности, поддерживаютнеблагоприятные точки зрения;
— обращениес целыми сериями вопросов к респондентам, благоприятно настроенным, с тем,чтобы их точки зрения создали набор прецедентообразных высказываний, которыесоставят основу для последующих вопросов;
— отказ отисследования противоположных мнений, в которых выражаются неблагоприятныемысли, и углубленное исследование благоприятных;
—позволение отойти от контекста обсуждения лицам, дающим благоприятныекомментарии, и не позволение того же лицам, выражающим неблагоприятные (лмыпоговорим об этом позже);
—периодическое предвзятое подытоживание позиции группы и лопусканиенеблагоприятных точек зрения;
—использование своего обаяния или шарма таким образом. чтобы респонденты желалиподдерживать позицию модератора, которую он бессознательно ретранслирует на ту,которую желает услышать;
—разрушение взаимопонимания в группе, когда ее просят оценить конкурирующийпродукт или рекламу таким образом, чтобы группа их отвергла.
Эти примеры являются простой иллюстрациейбольшого числа способов, которыми предвзятость может быть привнесена вобсуждение. Мы должны отметить, что эти технические приемы при их хорошемосуществлении могут оказаться вполне успешными для достижения своих целей, аименно искажения результатов.
Как правило, респонденты бывают достаточночувствительными по отношению к явным и скрытым сигналам, которыесвидетельствуют о том, что модератор необъективен, т. е. в той или иной степенипреследует свои личные цели. Как только группа осознает наличие у модератораподсознательных мотиваций, направленных на появление предвзятости, качествообсуждения сразу снижается. Осознавая то, что модератор желает услышать,респонденты различным образом реагируют на этот этап психологическоговыкручивания рук. Некоторые из них поддаются этой игре, другие пребывают вмолчании, третьи упрямятся или хмурятся, выражая этим свое неодобрение кпсихологической нечестности. Наконец, четвертые желают получить полноеудовольствие от мести, пытаясь "утопить" модератора, а также благоволящих кнему лиц, невзирая на то, что последние могут искренне чувствовать и выражатьсвое мнение относительно предмета, подлежащего обсуждению. Так или иначе,групповой процесс нарушается, и объективных результатов от него уже ждатьнельзя.
Противодействие предвзятости. Ф. Кеннеди дает следующие рекомендации модераторам дляпротиводействия описанным выше видам предвзятости:
—необходимо осознавать потенциальную опасность подсознательных предвзятостей ещев самом начале работы. До того, как исследование началось, модератору следуетпонять собственные ожидания. Стремясь к осознанию источников предвзятости,модератор работает объективно;
—необходимо развивать чувствительность к своим собственным ощущениям в течениевсего цикла заседаний. Нужно фиксировать, когда и кто вызывает ощущениенедовольства, некомфортности, беспокойства, скуки, расстройства, а кто— успокоение иудовлетворенность. Необходимо также отрефлексировать, как эти непроизвольныереакции транслируются группе;
— еслизаседание проводится с применением видеозаписи, то последующий ее просмотрявляется хорошим способом научиться быть чувствительным не только к содержанию,но и к образцам взаимодействия, а также к конкретным проявлениям неосознанныхпредвзятостей с вашей стороны. Следует выделить время и предпринять усилия,чтобы проанализировать собственное поведение, время от времени просматриваявидеозапись;
— в ходеисследования не следует демонстрировать заказчику способности в интерпретацииили знания, касающиеся маркетинга. Время для проведения синтеза, анализа инаписания выводов наступит после окончания последнего заседания. Этот этап недолжен начинаться раньше времени;
— нужнопроявлять повышенное внимание к тем моментам обсуждений, когда возникалинепоследовательности. Фиксация непоследовательностей выводит мысль на другойуровень абстракции или переключают ум на новые данные в направлении неожиданныхполезных выводов;
— хотя дляэтого и требуется смелость, иногда бывает полезным по окончании заседаниягруппы организовать краткое обсуждение с респондентами, откровенно спрашивая,все ли они имели полную возможность выразить свои мнения или какие-либо ихточки зрения не нашли своего выражения. Не заметили ли также респондентыкаких-либо ситуаций, в которых проявились персональные предвзятостимодератора;
—необходимо осознавать тот факт, что если личные ожидания или гипотезыисследователя являются обоснованными, то они могут за себя постоять в ходелюбой дискуссии. Поэтому следует обеспечить полную свободу для выраженияпротивоположных мнений, которые необходимо исследовать. Таким образом возникнетгораздо более обоснованный фундамент для оценки и документированиявыводов.
Подытоживая сказанное, следует указать, чтохотя потенциальная опасность возникновения предвзятости модератора являетсявполне реальной, этот риск снижается, если и заказчик, и модератор осознаютналичие данной проблемы и предпринимают усилия для того, чтобы не допустить еепроявления. В конечном счете правдивые факты достаточно упрямы, и обычно онизаставляют себя услышать. Даже у минимально подготовленных модераторовпредвзятость, как правило, не приводит к появлению кардинально неправильныхвыводов, но она может привести к неполноценному использованию техники, котораяпредоставляет так много уникальных возможностей тем, кто правильно ееиспользует.
з 11. 9. Завершение групповогоинтервью.
Завершение группового интервью имеетсодержательный, организационный и этический аспекты. Эти аспекты, особеннопервый, могут существенно варьироваться в зависимости от персонального стилямодератора и от традиций той исследовательской школы, к которой онпринадлежит
С содержательной точки зрения большинствоисследователей считают целесообразным проведение в той или иной формефинального резюме. К примеру, модератор может кратко суммировать основные точкизрения и предложить каждому участнику их прокомментировать. Близкий к этому, нос методической точки зрения несколько иной подход состоит в том, чтобыпредложить участникам самим подвести итог обсуждения и, в частности, высказатьте мысли, которые им не удалось выразить в ходе основной частиобсуждения.
Выбор финальной стратегии во многомопределяется имеющимся запасом времени. Если время жестко ограничено, например,в связи с запланированным проведением следующей группы, модератор можетпредоставить каждому участнику возможность сказать не более двух-трехзавершающих фраз, причем следует иметь в виду, что и при таком жесткомрегламенте данная процедура займет около 5 минут, не считая последующихорганизационных затрат времени, которые также составят около 5 минут. Есливремя позволяет, и люди не спешат расходиться, можно позволить им поговоритьуже в неформальной обстановке. Весьма часто входе таких неформальных беседвысказываются ценные мысли. Однако в маркетинговых исследованиях, которыеорганизованы по принципу поточного производства, лишнего времени, какправило, не бывает. В связи с этим организационная проблема, стоящая передмодератором, часто состоит не в том, чтобы задержать участников для дальнейшегоразговора, а в том, чтобы, не оскорбляя их чувств и не нарушая приличий,заставить поскорее разойтись, причем в некоторых случаях это бывает весьманепростой задачей, поскольку часть участников может испытывать неодолимоежелание продолжить беседу.
Финальная часть фокус-группы нацелена нато, чтобы отпустить людей в хорошем настроении, создать у них позитивноеэмоциональное отношение к процессу фокус-группового исследования и, возможно, кзаказчику (в том случае, когда компания-заказчик названаучастникам).
По завершении обсуждения модераторосуществляет следующие действия.
1. Благодарит каждого респондента заучастие в обсуждении и высказывает надежду, что они все вместе хорошо провеливремя.
2. Объясняет группе, если это необходимо,что за пределами комнаты заседания могут находиться люди, которые примутучастие в следующем заседании, и что очень важно, чтобы участники этой группыне говорили с ними о прошедшем заседании.
Pages: | 1 | ... | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | ... | 38 | Книги по разным темам