Книги по разным темам
Pages: | 1 | ... | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | ... | 38 | Если фирма не столь крупна или, еепродукция не ориентирована на массового потребителя, организация полного циклафокус-групповых исследований становится для нее невыгодной. В этом случае онаобращается к агентствам, специализирующимся на проведении фокус-групп. Такиеагентства часто бывают чисто исследовательскими, т. е. продукцией, продаваемойими на рынке, являются отчеты о результатах проведения фокус-групп. Иногдапроведение исследований сочетается с производством рекламной продукции. Нарядус фирмами, осуществляющими фокус-групповые исследования, на рынке работают инезависимые модераторы, предлагающие свои услуги в порядке индивидуальнойтрудовой деятельности.
Важным звеном в технологии фокус-группявляются технические аспекты их проведения, о которых шла речь в предыдущихразделах данной главы. Сюда относятся само оборудованное помещение, егообслуживание, а также так называемый рекрутмент, т. е. проведениефильтрующего опроса по заданной анкете и обеспечение явки респондентов. Ванглийском языке все это обозначается термином технические средства, которыетакже могут быть либо структурным подразделением производственной илиисследовательской фирмы, либо самостоятельной фирмой, бизнес которой состоит всдаче в аренду помещения и проведении рекрутмента.
Поскольку от перемены ролей технологияпроведения фокус-группового исследования не претерпевает существенныхизменений, в дальнейшем мы будем различать роли заказчика, исполнителя итехнического организатора, для простоты полагая, что все эти роли представленынезависимыми фирмами. Практическое проведение исследования с помощью методафокус-групп включает в себя три основных этапа:
1. Постановка целей и планированиеисследования.
2. Проведение фокус-групп.
3. Анализ результатов и передача ихзаказчику. В соответствии с названными этапами мы будем различатьисследовательские роли постановщика, модератора и аналитика. На практике частобывает, что все три роли совмещаются в одном лице. Тем не менее это случаетсяне всегда, и в некоторых агентствах, особенно крупных, постановщик, модератор ианалитик могут быть представлены разными людьми, каждый со своейспециализацией. Кроме того, хотя исследовательские работы, выполняемые на всехтрех этапах, очень сильно взаимосвязаны, содержание работ и вытекающие из нихквалификационные требования имеют свою специфику. Все же порой названные ролинастолько незаметно переходят друг в друга, что нам придется пользоватьсяобобщающим словом лисследователь.
Глава 7. Постановкацелей исследования.
з 7. 1. Смысл постановочного этапа.
Выше уже говорилось о различиях междуакадемическими и прикладными исследованиями. Академическое исследование можно вопределенном смысле назвать лоткрытым, поскольку его цели задает самисследователь. В противоположность этому прикладное исследование можно назватьлпостановочным, поскольку у такого исследователя есть заказчик,заинтересованный в определенном результате.
Открытое, или самопрограммируемоеисследование, если оно проводится серьезно, не равносильно некоемубезответственному поиску, осуществляемому по принципу лищу то, не знаю, что.Действия исследователя в таких случаях основываются на определенных,выработанных им, представлениях, идеях, целях, гипотезах, иногда яснопроработанных, иногда смутных, причем ясно проработанные гипотезы могутоказаться глубоко ошибочными, а смутные в своих истоках — верными. Если исследователь несвязан в своей деятельности какими-то бюрократическими рамками, то изменениеего представлений и гипотез влечет за собой и изменение направления самогоисследования, тем более существенное, чем более резкой была трансформацияисходных представлений. Таким образом, в открытом исследовании исследовательсам определяет направление своего поиска, т. е., следуя известному изречениюИ. Канта, через себя становится причиной своих представлений.
Постановочное, или прикладное исследование,как уже говорилось, ориентировано на нужды заказчика. Заказчик является в нихкак первоисточником исследовательских целей, так и ограничителем. Одна измногих специфических особенностей таких исследований состоит в том, что междузаказчиком и исследователем часто возникает коммуникационный барьер, прощеговоря, непонимание, результатом которого становится неправильное, неадекватнопроведенное исследование, ведущее к взаимному разочарованию и подрывающеедоверие к прикладной науке вообще.
В отечественных учебниках, причем не толькосоциологических, значение и сложность проблемы постановки целей в прикладныхисследованиях до сих пор сильно недооценивались. В России наиболеелпродвинутой в этом отношении профессиональной группой в 70-80-е годы былипрограммисты ЭВМ, работавшие в управленческих структурах министерств и ведомствбывшей плановой экономики. Тем не менее, по мнению многих экспертов, именноотсутствие сильного звена постановщиков явилось одной из главных причиннеэффективности автоматизации большинства планово-управленческихрасчетов.
Программисты, как и другие прикладныеисследователи, по-видимому, до сих пор не осознали, что работа постановщика посвоей сути является социологической, основанной на применении метода глубокогоинтервью и глубоком изучении подлинных проблем заказчика в контексте егоменталитета и повседневной деятельности. Учитывая, что во всем мире, а вРоссии, вероятно, особенно, менталитет управленцев и научных работниковнастолько несхож, что обладает признаками автономных культур, работупостановщика прикладного исследования можно в каком-то смысле сравнить сработой этнографа, пытающегося сначала понять смысл некоего обряда в чуждой емукультуре, а затем еще и разъяснить этот смысл представителям собственнойкультуры. Во всяком случае, такой вывод можно сделать на основе работы В. М.Константинова, который, будучи прекрасным знатоком как программирования, так ипланово-управленческой деятельности, делает в своих работах однозначный вывод отом, что за два с половиной десятилетия советские программисты, обладающиевысокой профессиональной квалификацией, так и не смогли понять ни подлинныхалгоритмов, ни подлинного смысла планово-управленческих расчетов, а поэтому ине создали адекватного программного инструментария [1б,17].
В коммерческих исследованиях,осуществляемых на рыночной основе, связь между заказчиком и исполнителемявляется, так сказать, короткозамкнутой. В рыночной экономической среде стольдлительные периоды взаимного непонимания, по-видимому, невозможны. Отрасльприкладной науки, не понимающая своего заказчика, в коммерческой среде простоне выживет. Тем не менее, все исследователи, проводящие фокус-группы покоммерческим заказам, единодушны в мнении, что этап постановки целейисследования наиболее труден и является ключевым для успеха работы вцелом.
О том, сколь серьезные ошибки могутвозникать из-за непонимания целей заказчика и, в конечном счете, из-занеуважения к нему, свидетельствуют следующие примеры [73]:
— припроведении фокус-группового исследования были изучены концепции продукта,представленные в рекламе. Оказалось, однако, что заказчик был заинтересован нев изучении отношения к продукту, а в исследовании исполнительских элементоврекламы;
— висследовании, озаглавленном, как изучение очистителей (сleanser), модератородной группы обсуждал применение дезодорантов, а другой — дезинфицирующихсредств;
— висследовании, связанном с изучением концепций новых напитков, только в серединеработы выяснилось, что на данный вид продукции наложены достаточно строгиеограничения, связанные с долгосрочными стратегическими планами корпорации. Этосразу исключило из исследования целую группу концепций. Однако в ужепроведенной серии фокус-групп эти ограничения не учитывались, что привело кобессмысливанию их результатов.
Приведенные выше примеры — это грубейшие, непростительныеошибки, граничащие с недобросовестностью и в принципе легко устранимые. Гораздоболее серьезную проблему составляют ошибки, которые неочевидны ни длязаказчика, ни для исследователя. Конечный результат исследования в решающейстепени зависит от точности его прицела, который, в свою очередь, зависит отквалификации постановщика. Конечно, социологическое исследование, и вособенности качественное, по своей сути предполагает, что в случаенеобходимости "прицел" может быть и должен быть скорректирован непосредственнов ходе работы, однако, чем выше первоначальная точность, тем точнее игарантированное результат, и тем легче в конечном итоге он достигается. Одинискушенный заказчик, отвечая на вопрос, что такое хорошо проведенноеисследование, сказал: Я, может быть, слишком много требую, но я хочу получитьответы на те вопросы, на которые мне нужно их получить, а не только на те,которые мной заданы [12]. Комментируя это высказывание с исследовательскойточки зрения, автор статьи пишет далее: Этот заказчик действительно требуетслишком много, если откладывает свое условие до стадии написания отчета. Ноданное требование является весьма разумным, если оно задается на начальнойстадии планирования [там же].
На практике нередко случается, что заказчиксам берет на себя функцию постановщика и даже осуществляет детальную разработкувсей программы исследования. Если эта работа выполнена заказчикомквалифицированно, то, по мнению многих исследователей, преимущество такоговарианта, во всяком случае, состоит в том, что подобный заказ трудно выполнитьнекачественно. Если заказчик ставит цели неквалифицированно, но при этомнастаивает на своем, то такую работу, опять же по общему мнению исследователей,выполнить чрезвычайно трудно и—с учетом вероятного возникновения претензий — отчасти рискованно. Уважающиесебя исследователи, чьи профессиональные и финансовые позиции достаточносильны, обычно избегают таких заказов.
з 7. 2. Квалификация постановщика.
Постановка целей прикладного исследованиясама по себе является специфическим социологическим исследованием, котороедолжно вестись всеми адекватными средствами, в том числе, хотя такое и редковстречается, групповыми обсуждениями. На практике основным инструментомпостановочного исследования является индивидуальное глубокое интервью, однаконе возбраняется также присутствие постановщика на деловых совещаниях заказчика,наблюдение и любые другие результативные методы. В качестве иллюстрацииприведем высказывание опытного модератора, который пишет. Я бываю простосчастлив, когда заказчик настаивает на моем присутствии на планерках, которые ядолжен посещать ежедневно не менее недели. Это значительно облегчает работу попроведению фокус-групп и придает уверенность, что отчет действительно будетполезен заказчику [113]. Далее тот же источник указывает, и это подтверждаетсяопросом российских исследователей, что, как ни странно, заказчики частонесерьезно относятся к проблеме определения целей исследования, что поройвынуждает постановщика проявлять известную настойчивость в изучении ихпроблем.
Исследователи, работающие в ролипостановщиков, равно как и в ролях модераторов и аналитиков, должны обладатьдвоякого рода квалификацией. Во-первых, это квалификация в области наук очеловеческом поведении: социологии, психологии, клинической психологии.Подготовка такого рода предполагает знание соответствующих методик, ихвозможностей, ограничений, методов интерпретации, а также общее социологическоеи психологическое образование, позволяющее распознавать мотивы человеческихпоступков и вживаться в менталитет социальных групп, сильно отличающихся отменталитета самого исследователя. Во-вторых, это квалификация маркетолога,способного видеть и понимать структуру и динамику рыночного пространства,технологические и иные возможности заказчика, его ограничения и ряд другихсмежных вопросов. По мнению А. Голдмана, совпадающего и с нашими наблюдениями,математическое образование является скорее мешающим фактором. Причина,по-видимому, состоит в том, что принципы проведения качественных исследований вкаких-то аспектах идут вразрез с аксиоматикой математическогомышления.
К специфическим аспектам квалификациипостановщика относятся:
— пониманиементалитета заказчиков, знание их типичных проблем, а также затруднений,испытываемых ими при постановке задач;
— владениетехникой индивидуального глубокого интервью;
— владениетехникой деловых переговоров, поскольку, как правило, постановщик выполняетодновременно и функции подрядчика, составляющего текст договора и всего пакетаподлежащих согласованию документов.
з 7. 3. Работа постановщика.
Из предыдущего ясно, что цели и задачимаркетингового фокус-группового исследования — это результат совместной работызаказчика и постановщика. Иными словами, это интеллектуальный продукт,совмещающий в себе специфические знания заказчика и специфические знанияисследователя. Знания заказчика — это не просто знания своих проблем, хотя они, естественно,находятся в фокусе внимания постановочного интервью. Видимое сосредоточениеобсуждения на конкретных проблемах не должно затушевывать тот факт, что всознании заказчика эти проблемы помещены в контекст некой маркетинговойконцепции, отчасти созданной самостоятельно данным конкретным менеджером впроцессе постоянного и напряженного обдумывания своих проблем, но отчастиявляющейся и коллективным интеллектуальным продуктом того сегмента деловойсубкультуры, к которой он принадлежит. Для профессиональных исследователейрынка маркетинговые концепции, спонтанно формируемые деловыми субкультурами,всегда являются объектом пристального интереса и одновременно существеннойчастью их собственной профессиональной квалификации. Общеизвестно, что чтенияучебников по маркетингу недостаточно для полноценного освоения профессиимаркетолога, потому что в дополнение к образованию требуется еще и практика.В странах с развитой экономикой маркетинговое образование все более проникает вделовую среду. Сближение профессионального менталитета менеджеров иисследователей и связанный с этим рост взаимопонимания существенно улучшаюткачество постановки целей и результативность работы в целом, причем западныеавторы указывают, что этот процесс идет весьма быстрыми темпами [65 и др.].
Pages: | 1 | ... | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | ... | 38 | Книги по разным темам