Книги по разным темам
Pages: | 1 | ... | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | ... | 38 | Природа качественных исследований, вотличие от количественных, накладывает определенные ограничения на величинумассива первичных данных. Количественные исследования, будь то массовый опросили формализованный контент-анализ, не имеют принципиальных ограничений наобъем массива первичных данных, поскольку математические операции сунифицированными счетными единицами позволяют работать с цифрами любогомасштаба. Специфика качественных исследований состоит в том, что первичнымматериалом в них являются не цифры, а тексты, агрегирование которых происходитв сознании исследователя по законам гештальт-психологии. Ограниченностьспособности человека агрегировать большие массивы текстовой информации образуетестественный верхний предел увеличения масштабов качественного исследования.Применительно к фокус-группам эту проблему формулирует А. Хедж: Существуетпредел количества качественных данных, которые могут быть переработаны спользой. Увеличение массива до огромных величин может привести исследователя кистощению и оцепенению. Поэтому нужны очень веские причины, чтобы припланировании исследования выйти за пределы, скажем. 12 групп, хотя здесь и неможет быть твердых и жестких правил[262].
Проектирование технологических цепей,элементами которых являются живые люди (а качественное социологическоеисследование является типичным примером такой технологии), должно учитыватьсвойства человека и возможности. Увеличение числа фокус-групп сверх указанноговыше условного, но выверенного практикой предела, перенапрягает человеческиевозможности как на стадии проведения групп, так и на стадии последующегоанализа. Увеличение числа групп, проводимых в рамках одной серии и на какую-тоодну тему, приводит к общеизвестным эффектам притупления внимания иизбирательного слушания. Модераторы, влюбленные в свою работу, начинаютиспытывать к ней отвращение, что является бесспорным косвенным симптомомснижения качества их работы. Приведем, например, высказывание модератора Н.Хендерсон, которая с присущей американцам экспрессией так описывает своесостояние в конце необычно большого фокус-группового проекта: Я провела 26групп, посвященныхремням для автомобильных сидений. Это было ужасно тяжело, и спустя какое-товремя я взмолилась. Я уже с трудом могла говорить вступительные слова: Хэлло,мое имя Найоми. Перед каждой очередной группой я думала: "Господи, почему бымне прямо сейчас не перерезать запястья и не умереть" [80].
Хорошо осведомленные о подобных эффектахисследователи рекомендуют при проведении больших проектов привлекать несколькомодераторов, указывая при этом, что способность модератора проявлять интерес ктеме обсуждения начинает снижаться после шестой группы и резко падает последесятой или двенадцатой. Привлечение нескольких модераторов вносит висследование полезное разнообразие индивидуальных стилей и ракурсоврассмотрения проблемы. Такой выход из положения на первый взгляд кажется приемлемым, но посути является лишь паллиативом, поскольку та же проблема возникает на этапеанализа и написания отчета. Объем текстовой расшифровки двухчасовойфокус-группы составляет около 40-50 стандартных страниц. При проведении 12фокус-групп суммарный объем составит около 500-600 страниц. В принципекачественные данные поддаются систематическому расчленению и группировке, начем и основана процедура их анализа (см. ниже). Однако для осуществления этихопераций не может быть применен работающий в автоматическом режимематематический аппарат. Это обстоятельство делает человеческие возможностифактором, лимитирующим увеличение масштабов исследования. И если на этапепроведения групп данное узкое место может быть преодолено за счет привлечения кработе нескольких модераторов, то на этапе анализа такой шаг уже не приноситзначимых результатов. В принципе, можно разделить один большой массив первичныхтекстовых данных на несколько малых и раздать их нескольким аналитикам, азатем, на основе их отчетов, составить сводный отчет. Однако, как показываетпрактика, результаты анализа, проведенного каждым аналитиком, сравнительно малозависят оттого, какую именно часть большого массива он анализировал. Еслируководитель проекта решает привлечь к участию нескольких аналитиков (вообще,это может быть разумным шагом), ему не обязательно проводить пропорциональноеих численности количество фокус-групп. Результат будет практически тот же, есливсем аналитикам будет роздан для изучения один и тот же массив первичнойинформации.
Таким образом, даже при наличии обширныхзамыслов и щедрого финансирования фокус-групповые исследования лучше проводитьмалыми сериями, ставя каждый раз перед собой ограниченные цели и не страдаягигантоманией. Такая стратегия, возможно, лучше отвечает духу исследовательскойработы вообще, а не только исследований, проводимых с помощью рассматриваемогометода. Сказанное означает, что поток получения информации не должен бытьнепрерывным, т. к. обобщающая мысль не поспевает за таким потоком.Рекомендация: "Проводите не менее 4 и не более 12 групп в рамках одногопроекта" — это, посути, эмпирически найденный диапазон объемов первичной информации, наиболееэффективно поддающейся обобщению. Этап обобщения информации перед новым стартомне только дает исследователю необходимую психологическую передышку, но иявляется необходимым для адекватной постановки новых целей и планированияпоследующих шагов.
з 5. 5. Число географических мест проведениягрупп.
Система расселения — это, наряду с демографическими истатусными характеристиками, специфичный срез социальной дифференциации, илигетерогенности общества, который должен учитываться при проведении любыхсоциологических исследований, включая и те, что проводятся методом фокус-групп.Эта гетерогенность является значимой причиной различий не только в образежизни, но и в менталитете людей, а также вытекающих из них различий вповедении, в том числе покупательском, электоральном и ином. Гетерогенность,связанная с системой расселения, присуща всем без исключения современнымобществам, однако степень ее выраженности неодинакова. В так называемыхразвитых странах эта гетерогенность выражена значительно слабее, чем в странахсо средним или низким уровнем экономического развития. Не вдаваясь подробно вэтот вопрос, отметим, что Россия с географической точки зрения - гораздо болеегетерогенная страна, чем США, несмотря на ее сравнительно высокую этническуюоднородность (по сравнению с бывшим СССР).
Учитывая это обстоятельство, рассмотримсначала проблему влияния географической неоднородности на проведениефокус-групповых исследований так, как она видится американским специалистам, азатем попытаемся ответить на вопрос, в какой мере их рекомендации должны бытьскорректированы с учетом российской специфики.
Вопрос о том, в каких географических точкахпроводить обследование, как указывают американцы, и является одним из наиболееважных, и возникает при планировании многих качественных исследований. Частовозникает искушение проводить группы во многих регионах, однако такое решениевлечет за собой многократное увеличение числа групп.
По мнению американских исследователей, рольи значение регионального охвата часто неправильно понимаются и переоцениваются.Цель проведения качественного исследования в нескольких регионах состоит вгарантии того, что полученные данные не являются отражением спецификиконкретного локального сообщества. По тем же причинам, по которым висследовании должны были быть представлены различные демографические исоциально-экономические слои, региональная дисперсия — это дополнительный контроль илиподстраховка, которая способствует повышению разнообразия групп, но безвозможности систематического их сравнения, поскольку охват 4 или 5 различныхрегионов не может репрезентировать всю Америку. Далее отмечается, что в такомгеографически мобильном обществе, как США, разница между регионами обычноразмыта. К примеру, часто обнаруживается, что группа так называемых южан вАтланте или Далласе включает в себя по меньшей мере 3 или 4 недавних мигрантовс севера. Поэтому только там, где данные об объемах продаж дают вескиеоснования предполагать, что регион является значимым фактором этих различий,может быть сделанаосторожная попытка сравнения. Однако чаще представляется целесообразнымрассматривать географическую репрезентацию как дополнительный способ достиженияразнообразия, а не как инструмент для систематического сравнения.
Вывод, делаемый американскими авторами,состоит в том, что многие типичные исследования требуют проведения фокус-группне в одном, а в 2-х или 3-х географических местах, но не более, чем в четырех.При этом географическую репрезентацию следует рассматривать как средстводостижения большего разнообразия, а не как инструмент систематическогосравнения. Важно проводить группы не только в крупных городах, но и в небольшихпоселениях, хотя в них возникают трудности с организацией групп и поискомподходящего помещения [63, 81].
Прежде, чем перейти к вопросу о влияниироссийской региональной специфики на планирование фокус-групповых исследований,следует учесть, что такие исследования могут быть изначально нацелены наразличные маркетинговые, электоральные или иные географические ареалы. Еслиобъектом исследования изначально является конкретный крупный город или инаякомпактная территория, то проблема географического распределения местпроведения групп не возникает.
На противоположном полюсеидеально-типической шкалы находятся исследования общенационального масштаба. Впромежутке между этими полюсами находятся исследования, нацеленные на ту илииную частную совокупность географических ареалов, будь то крупные города, ихпригороды, выделенные по какому-то признаку регионы или иные территориальныеобразования. При проведении таких исследований важно отметить принципиальнуюразницу между локальными географическими ареалами, выбранными в качествеобъекта исследования в соответствии с данными о статистике продаж либо в связис какими-то стратегическими планами заказчика, и ареалами, выбранными вкачестве типичных представителей из множества аналогов, в равной степенизначимых с точки зрения целей исследования.
В проектах, имеющих общенациональный илиблизкий к нему масштаб, требование обеспечения представительности вступает впротиворечие с принципиальной ограниченностью масштаба фокус-групповогоисследования; это ограничение нашло свое отражение в рекомендации проводитьгруппы не более, чем в четырех географических местах. В гомогенном обществе свысокой территориальной мобильностью результаты такого исследования, со всеминеобходимыми оговорками, проецируются на общенациональный масштаб.(Формирование гипотез для количественного исследования тоже является такойпроекцией). Разумеется аналогичная проекция может быть сделана и в гетерогенномобществе, но с более высокой степенью ошибки, которая, по-видимому, ужепревышает величину приемлемого риска. Этот вопрос требует пояснения в томсмысле, что исследование гетерогенного общества, каким бы методом оно ниосуществлялось, требует, по сравнению с гомогенным, большего числа единичныхнаблюдений, если исследователь хочет достичь той же точности результатов. Приравном числе наблюдений степень рискованности экстраполяции на общенациональныйуровень в гетерогенном обществе неизбежно растет.
С нашей точки зрения, в России степеньгетерогенности потребительского и электорального поведения такова, чтоисключает возможность проекции любого фокус-группового исследования наобщенациональный масштаб. В этой ситуации исследователь должен отказаться отпритязаний такого рода и повысить степень направленности исследования, болееточно определив целевые географические ареалы, на которые направленоисследование. Эта работа, возможно, потребует затрат или специальных усилий, нодля достижения конечных целей это дешевле, чем распыление ресурсовисследования. Последовательное проведение многих исследований постепенно можетсоздать определенную базу для сравнений.
Глава 6. Организацияпроведения фокус-групп.
з 6. 1. Устройство помещения.
Фокус-группы могут проводиться либо встационарных помещениях, специально оборудованных для этой цели, либо впомещениях, временно приспособленных для проведения одной или нескольких групп.Стационарные помещения создаются в тех случаях, когда есть возможностьобеспечить их бесперебойное функционирование. Согласно американскомуНациональному справочнику по техническим средствам для проведения фокус-групп,в США в начале 90-х годов действовало около 800 таких помещений,предоставлявших свои услуги на рынке. Кроме того, несколько сотен подобныхпомещений имеется в университетах, маркетинговых отделах или службах по связямс общественностью крупных корпораций и государственных учреждений. В 60-е годыобщее число специализированных помещений для проведения фокус-групп в США непревышало нескольких десятков, и все они находились только в крупнейшихгородах. Ныне такие помещения имеются во многих средних и даже небольшихгородах. Аренда специально оборудованного помещения стоит в США около 500долларов за день (при проведении серии групп в течение нескольких дней подрядцена может быть снижена до 300 долларов). Цена проведения одной фокус-группысоставляет около 4 тысяч долларов.
В России на начало 1995 г. имелось не болеедесятка помещений, оборудованных для проведения фокус-групп в соответствии смировыми стандартами, однако потребность в них быстро растет. Аренда такогопомещения не является массовой услугой, поэтому рыночную цену указать трудно.Цена проведения одной фокус-группы в России колеблется от 500 до 1000 долларовв зависимости от степени сложности набора респондентов. Чистая стоимостьодной фокус-группы, по оценке К. Богословской, не может опуститься ниже 300-400долларов.
Специально оборудованное помещение состоиткак минимум из двух, а лучше из трех комнат: прихожая, комната для заседаний икомната для наблюдателей. Специфичной чертой помещения является наличиеполупрозрачного зеркала, отделяющего комнату заседаний от комнаты наблюдателей.Комната наблюдателей имеет отдельный вход, звукоизолирована и снабженазвукопроводящей аппаратурой, т. е. обладает односторонней как видео-, так извукопроницаемостью.Вместимость комнаты должна быть такова, чтобы в ней могли с удобствомрасположиться не менее шести человек.
Прихожая должна быть надлежащим образомобставлена для встречи, регистрации и угощения участников, а также для того,чтобы начальная стадия дискуссии, так называемый разогрев, по возможностиначалась еще до начала заседания. Созданию соответствующей эмоциональнойатмосферы могут способствовать помощник модератора и вспомогательный персонал.Угощение участников предполагает, что прихожая или вспомогательное помещениедолжны иметь некоторый минимальный набор кухонного оборудования.
Pages: | 1 | ... | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | ... | 38 | Книги по разным темам