Книги по разным темам Pages:     | 1 |   ...   | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 |   ...   | 38 |

Попадание в группу повторных респондентовможет быть связано с двумя причинами. В принципе, стандартные фильтрующиеопросы надежно охраняют группы от попадания в них случайных повторныхреспондентов. Профессионалы, отвечая на фильтрующий вопрос, могут сказатьнеправду, и таким способом попасть в группу, однако со сколько-нибудь высокойвероятностью такое может случиться либо при чрезмерной эксплуатации некойлокальной популяции, являющейся частым объектом опросов, либо при использованииизношенной базы данных. Еще одна причина может состоять в недобросовестностилиц или организаций, осуществляющих набор. Д. Темплтон указывает по этомуповоду, что если модератор заметит в группе знакомое лицо или лица, ему следуетпрекратить работу с данным подрядчиком.

ица, знакомые друг с другом или смодератором. Требование не собирать на групповыеинтервью друзей. родственников (особенно супружеские пары), сослуживцев и проих знакомых лиц основано на том опасении, что отношения между этими людьмимогут существенно повлиять на групповую динамику. Если люди уже выработалинекую схему взаимодействия друг с другом, существует вероятность того, что онибудут играть те же роли и в групповой дискуссии. При этом один может либолпередавать другому свой голос, либо говорить в пользу другого, либостремиться к согласию и т. д. Возможно и развитие конфликтных ситуаций той илииной степени остроты. Например, друзья могут разоблачать друг дру­га, если кто-то из них говоритнеправду. Так, любитель пива, заявивший о том, что за последнюю неделю он выпилвсего шесть бутылок этого напитка, был разоблачен своим другом, которыйнапомнил ему, что на самом деле он потреблял гораздо больше. Более точнаяинформация была достигнута в этом случае за счет нарушения конфиденциальности,а это оказывает сильное негативное влияние на атмосферу обсуждения в целом[63].

Недопустимость присутствия на фокус-группахсемейных пар вызывает полное единодушие у всех исследователей. Д. Морганотмечает, что участие супругов в группах может создать столь сложную групповуюдинамику, что с ней не может справится даже опытный модератор. Другой аспектсостоит в том, что один из супругов часто выключает другого из дискуссии.Специальные эксперименты показали, что в фокус-группах, полностью составленныхиз супружеских пар, фактически вдвое уменьшается число независимыхсообщений.

Столь же единодушно высказываютсяисследователи относительно недопустимости групповых интервью с реальносуществующими коллективами, например, трудовыми, особенно если междуучастниками существует должностная иерархия. Следует отметить, что для работы сколлективами и экспертными группами, состоящими из близко знакомых лиц,существуют специальные методики групповой работы (синектические группы,номинальные группы и др. ), однако все они не являются групповыми интервью ипроводятся по совершенно иным принципам.

К коллективам и кругам знакомств примыкаютсоциальные группировки, называемые некоторыми исследователями "социальнымимикрокосмами". Это церковные общины, члены клубов, соседи по общежитию и т. п.. Пример неудавшейся фокус-группы вследствие непреднамеренного созыва членовтакого микрокосма описан М. Лэйн: Одним из худших случаев, которые якогда-либо наблюдала, было исследование, посвященное одному из видов детскогопитания. Лишь после того, как группа была уже собрана, выяснилось, что всеприглашенные принадлежали к так называемой Лиге свободы, в которую входилиженщины, не просто кормившие детей исключительно грудью, но и сделавшие этосвоим идейным принципом. Нет необходимости говорить, насколько типичными былиответы таких матерей [68]. Далее автор поясняет, что если исследователь нехочет возникновения таких казусов, он должен настаивать на том, чтобы отборреспондентов осуществлялся на основе достаточно широкойсовокупности.

Высказываясь в целом за формирование группиз незнакомых друг с другом респондентов, большинство исследователей считаютвозможным сделать некоторое послабление и допустить к участию в группах двух(но не более, чем двух) хорошо знакомых лиц. В качестве примера, отражающеготипичную ситуацию, авторы многих публикаций называют женщин, отказывающихсяидти на вечернее обсуждение, если им не разрешат пригласить подругу. Другимпримером вынужденного нарушения правил является проведение опросовпредставителей некоторых узких профессиональных групп, участники которых хорошознают друг друга. В этом случае следует, однако, учитывать, что участникидолжны обладать приблизительно равным статусом и не должны быть работникамиодного предприятия.

Специфика российской ситуации 90-х годовсостоит в том, что традиция проведения фокус-групп находится еще в периодесвоего становления. По грубым оценкам, основанным на опросах российскихмодераторов, общее число проведенных в России фокус-групп за последние пять летне превышает 2-2,5 тысяч, из них около половины проведены в Москве. Даже сучетом быстрого роста таких исследований проблема исчерпания опрашиваемыхпопуляционных групп —дело неблизкого будущего. С этой точки зрения можно смело рекомендоватьисследователям придерживаться жесткого правила набора респондентов: ни один изних не должен ранее принимать участие в подобных обсуждениях.

С другой стороны, в условиях низкойресурсной обеспеченности и слабого контроля со стороны неопытных российских идалеких зарубежных заказчиков, многие модераторы и агентства эксплуатируюточень узкие базы данных, часто составленные из телефонов, имеющихся в записныхкнижках исследователей и пополняемых методом снежного кома. Такие базыданных, конечно, непрезентативны и слишком узки, и именно в них весьма великавероятность формирования слоя профессиональных респондентов. Вывод состоит втом, что заказчик, проводящий исследования в России, должен бытьосмотрителен.

ица, профессионально знакомые с предметомобсуждения- Если исследуется какой-то продукт илиуслуга, то само собой разумеется, что люди, занятые или работавшие ранее всоответствующей отрасли, а зачастую и их близкие родственники должны бытьисключены из участия в групповом интервью. Выражение соответствующая отрасльотносится в данном случае не только к производственным предприятиям, но и коптовой и розничной сетям реализации, через которые проходит соответствующийпродукт. Люди, работающие во всех этих звеньях, имеют доступ к информации,которая делает нетипичными их взгляды и опыт, отдаляя их от рядовых покупателейи в большей или меньшей степени приближая к экспертам. Опросы таких людей(например, розничных продавцов), разумеется, возможны, но при этом они должнырассматриваться как особый сегмент популяции, требующий сегрегации отостальных.

Присутствие в фокус-группах лиц, обладающихпрофессиональными знаниями по обсуждаемому предмету, существенно влияет надинамику обсуждения. Если респондент владеет специфичной, недоступной длядругих информацией, это проявляется практически сразу и ставит его в особоеположение в группе. Говоря социометрическим языком, такой человек вольно илиневольно замыкает коммуникацию на себя. Другие респонденты начинают соотноситьсвое мнение с мнением эксперта, задавать ему вопросы или просто отключаться отдискуссии. Модератору бывает чрезвычайно трудно противодействовать этимтенденциям. Как правило, такие группы являются заглубленными или, в лучшемслучае, неполноценными.

Учитывая, что участие даже одного лица,обладающего профессиональными знаниями о предмете исследования, может крайненегативно отразиться на обсуждении, стандартные инструкции по проведениюфильтрующих опросов рекомендуют отказываться не только от очевидных, но и отсомнительных случаев.

ица, связанные с маркетинговымиисследованиями или рекламой- Обычно принято исключатьиз исследований тех респондентов, которые сами (или члены их семей)непосредственно занимаются маркетинговыми исследованиями, рекламой, опросамиобщественного мнения, либо работают в средствах массовой информации. Этосвязано с тем что лица, работающие в этих сферах, могут оказатьсяпристрастными, могут располагать специфичной информацией либо просто пожелаютсыграть роль эксперта. Нельзя также исключать, что в некоторых случаях они могутнарушить конфиденциальность исследования.

Исключение лиц, входящих в указанныекатегории, обычно не представляет проблемы в силу их малочисленности, даже всравнительно узких сегментах популяции.

з 5. 4. Число групп.

С теоретической точки зрения число групп,проводимых в рамках одного проекта, должно определяться двумя факторами: числомгрупп, необходимых для изучения одной гомогенной популяции, и числомрелевантных популяций. Общее число групп должно было бы в этом случаеопределяться путем перемножения численных значений обоих факторов. Существуют,однако, чисто методические проблемы, которые вынуждают исследователейограничивать широкие проекты для того, чтобы общее число фокус-групп вписалосьв эти ограничения.

Стандартное фокус-групповое исследованиевключает в себя от 4 до 8, реже до 12 групп. Из-за острых бюджетных ограниченийи при необходимости исследования только одной гомогенной популяции число группможет быть уменьшено до 5. Это — минимальное число групп, при котором еще можно говорить опроведении настоящего фокус-группового исследования. Проект, состоящий изодной или двух групп, неизбежно должен быть отнесен к одной из следующихкатегорий:

а) пилотажное исследование с методическимицелями;

б) пилотажное исследование с маркетинговымицелями (оба вида пилотажа часто бывают совмещены);

в) учебные фокус-группы;

г) некорректное, неквалифицированное илинедобросовестное исследование;

д) исследуемая популяционная группа стольмалочисленна что более одной или двух групп созвать невозможно.

Первая фокус-группа, в каком бы проекте онани осуществлялась, неизбежно является пилотажной. Некоторые авторы [в т. ч.Крюгер] прямо признают это и рекомендуют выделять проведение первой группы вотдельный этап, результаты которого обсуждаются с заказчиком, после чегоосуществляется окончательная доработка программы исследования. Другие невыделяют первую группу в самостоятельный этап, но указывают, что ссодержательной точки зрения она редко бывает результативной, поэтому ееосновная функция состоит в том, чтобы быть трамплином для эффективногопроведения последующих.

Сколько групп требуется провести дляполноценного исследования одной гомогенной популяции И теоретический, ипрактический ответ на этот вопрос будут одинаковы: число фокус-групп следуетувеличивать до тех пор, пока количество новой информации, получаемое от каждойпоследующей группы, не снизится до такой степени, что дальнейшее их проведениестанет нецелесообразным. Трудности, связанные с получением строгоготеоретического ответа, в данном случае не являются предметом нашегорассмотрения. Что же касается практического ответа, то исследователи с редкимединодушием утверждают, что в подавляющем большинстве случаев при изученииодной гомогенной популяции достаточно четырех групп, причем четвертая ужеявляется отчасти контрольной, т. к. в основном повторяет мнения, высказанные втрех предыдущих [63, 262 и др. ]. Оговорка, делаемая Д. Морганом, состоит втом, что некоторые группы могут не состояться, а некоторые из-за нетипичнойрасстановки ролей могут получиться настолько странными, что лучше провести ихзаново [9б].

Увеличение числа исследуемых популяций, какуже говорилось, теоретически должно было бы приводить к кратному увеличениючисла групп, т. е. для двух популяций — 8, трех — 12 и т. д. Общепринятаяпрактика, однако, состоит в том, что с увеличением числа популяций число групп,нацеленных на каждую из них, уменьшается. Так, при наличии двух популяцииобычно проводят б групп, трех — 8, и даже при большем числе популяций общее число групп можетостаться равным восьми. В качестве примера приведем схему, обычно используемуюв маркетинговых исследованиях при изучении продуктов массового повседневногоспроса. Заказы на проведение таких исследований являются достаточнотипичными.

ХАРАКТЕРИСТИКИ ФОКУС-ГРУППОВОЮ ИССЛЕДОВАНИЯПО ПРОДУКТУ "А"

Требуется проведение 8 групп, имеющихследующие характеристики:

- две с женщинами, являющимися основнымипокупателями семьи, которые покупали продукт "А" в течение последнего месяца;из них одна группа в возрасте 18-24 года, другая - 25-39 лет,

- две с мужчинами, которые делают рядпокупок в семье и покупали продукт А в течение последнего месяца, из них однав возрасте 18-24 года, другая — 25-39 лет,

- две с подростками 14-17 лет, которыезнают продукт А и употребляли его в течение последнего месяца, из них однамужская и одна женская;

- две смешанные по полу группы, которые неупотребляли продукт "А" в течение последнего месяца, но знают о нем, из ниходна в возрасте 18-24 года, другая — 25-39 лет.

Нетрудно заметить, что в приведенной вышесхеме исследуются 8 популяций с помощью 8 фокус-групп — по одной на популяцию. Каксовместить это с утверждением о недопустимости формирования выводов, основанныхна проведении только одной группы Общий ответ будет как бы результатирующимдля частных ответов, даваемых в разных плоскостях. Во-первых, удвоение числагрупп требует удвоения времени и затрат. В коммерческих исследованиях, где людисчитают живые деньги, мало кто из заказчиков решится финансировать столькрупный проект. Во-вторых, информация, получаемая в фокус-группах, состоящих изпредставителей разных популяций, все же существенно пересекается, поэтомутребование кратного увеличения числа групп является методически неверным.Наконец, резкое увеличение массива первичных данных неизбежно снизиткоэффициент извлечения из них полезной информации, возможно, даже сведя к нулюреальное приращение в углублении понимания.

Pages:     | 1 |   ...   | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 |   ...   | 38 |    Книги по разным темам