Книги по разным темам
Pages: | 1 | ... | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | ... | 38 | Маркетинг как сугубо практическая область,использует все средства, которые помогают или могут помочь решению возникающихисследовательских задач. В маркетинге широко используется методическаятриангуляция, т. е. сочетание различных методов или, в более широком смысле,всех доступных информационных потоков (включая, например, промышленныйшпионаж). Окончательные менеджерские решения принимаются обычно на стыке двухкрупных информационных блоков: сведения о внешней среде предприятия(маркетинговый анализ) и сведения о его внутренней ситуации (производственныйанализ). Опытный маркетолог при постановке целей маркетингового исследованиявсегда учитывает производственную ситуацию и ресурсные возможностифирмы-заказчика, чтобы избежать неприятной ситуации, при которой самое лучшеемаркетинговое исследование отклоняется по причине его несоответствияпроизводственным возможностям. Знающий маркетолог всегда также хорошо осознает,что и маркетинговая, и производственная информация широким потоком поступает кменеджерам помимо исследований по каналам делового общения черезадминистративный аппарат, путем организации менеджерских проверок и т. д.Исследования в собственном смысле этого слова должны доказать не просто своюполезность, а свою конкурентоспособность в жесткой борьбе с эффективнымисредствами традиционного менеджерского анализа. Только в этом контексте можнопонять реальные успехи маркетинговых исследований и стоящие перед нимитрудности.
Основными инструментами получениямаркетинговой информации являются:
1. Рыночная статистика, в первую очередьдинамика цен и объемов продаж. В процессе анализа текущая динамика сравниваетсяс прошедшей, а также с динамикой фирм и товаров-конкурентов. В анализеиспользуются также обзоры общей экономической конъюнктуры.
2. Массовые количественные опросы,используемые для широкого круга задач, включая проверку и детализацию рыночнойстатистики, отслеживание общих тенденций изменения покупательского поведения(тренды, мониторинга), сегментирование рынка и анализ рыночных сегментов,изучение потребительских установок Особую группу исследований составляютопросы, связанные с рекламой, включая оценку аудитории каналов массовойинформации и процент узнавания либо запоминания конкретного рекламногообращения.
3. Рыночные тесты. В эту группу объединенасовокупность методов, связанных с непосредственным опробованием товарапотребителем. В зависимости от объема партии товара тестирование можетосуществляться либо в лабораторных условиях, либо непосредственно на рынке.Использование тестов проводится в сочетании со всеми остальными методамиполучения маркетинговой информации — статистикой, количественными икачественными опросами. Широко применяется сравнительное тестирование,например, —реализация пробных партий нескольких модификаций товара в разных районах городасо сходными характеристиками населения и покупательского спроса.
4. Качественные методы опроса. Как ужеговорилось, в маркетинговых исследованиях эта группа методов представлена впервую очередь фокус-группами. Используются также индивидуальные интервью и такназываемые диады (интервью парами). Если количественные методы отвечают навопрос сколько, то качественные в основном отвечают на вопрос почему.Иными словами, качественные исследования нацелены на понимание мотивационныхаспектов поведения покупателей. Это различие часто является источникомнепонимания, особенно со стороны заказчиков, которые ставят себезавуалированные количественные вопросы типа: Какой вид упаковки большенравится или Что будут покупать Такие вопросы носят завуалированныйколичественный характер. Качественные исследования могут дать ответ на вопрос,чем, т. е. какими конкретными качествами понравился или не понравился тот илииной товар. Надежных данных о соотношении численности покупателей, которымтовар понравился или не понравился, качественное исследование дать не может,хотя и может выявить определенные тенденции.
Глава 5. Общие принципы формированиягрупп.
Основные параметры фокус-групповогоисследования, такие как численность участников, их социальные характеристики,число групп и т. д., определяются двумя факторами: общими методическимитребованиями к проведению групповых интервью и требованиями, вытекающими изцелей исследования. Начнем с первых, а затем перейдем ко вторым.
з 5. 1. Число участников.
Данный вопрос считается хорошо отработанными имеет длительную предысторию. Ключевая формула, от которой в принципе неотошли и последующие авторы, была высказана Р. Мертоном и его соавторами:Размер группы должен, очевидно, определяться двумя соображениями. Она недолжна быть настолько большой, чтобы быть неуправляемой или препятствоватьадекватному участию большинства членов, и она не должна быть настолько малой,чтобы не обеспечить существенно больший охват, чем интервью с одним человеком.Опыт показывает, что эти требования наилучшим образом удовлетворяются приразмере группы в 10-12 человек.. Какова бы ни была цель, группа не должна бытьувеличена до такой степени, чтобы большинство ее членов представляло собой лишьаудиторию для немногих, имеющих возможность высказаться [22].
Создается впечатление, что за истекшиедесятилетия мнения исследователей об оптимальном числе участников проявилитенденцию к снижению. Сегодня наиболее целесообразная численность группыопределяется большинством авторов в 8-10 человек [63, 65 и др. ]. Это,возможно, еще не предел, так как некоторые авторы высказываются за дальнейшеесокращение численности участников до 6-8 человек [68,262 и др. ]. Организация дискуссии с 12участниками сегодня рассматривается многими исследователями как перебор,поскольку проводить группы с таким числом респондентов хотя и можно, но сложно,и модератору уже не удается задействовать в обсуждении всех. За два короткихчаса респонденты при такой численности не могут приучиться к взаимодействию стаким количеством новых знакомых; в равной степени и модератор не может уделитьвсем должного внимания. Это тем более справедливо в отношении групп с ещебольшим числом участников.
Следует отметить, что вопрос об оптимальнойчисленности групп все же остается спорным. Его решение во многом зависит отперсонального стиля и квалификации модератора. Так, Д. Темплтон настаивает на10-12 респондентах, однако при чтении ее работы возникает ощущение, что какмодератор она обладает выдающимся и поэтому редким талантом, а это затрудняеттиражирование ее опыта. К вопросу о соотнесении числа респондентов иперсонального стиля работы модераторов мы еще вернемся в последующихглавах.
Минимальное число участников, при которомспецифические эффекты группового обсуждения еще как-то могут проявиться, помнению разных авторов, составляет 4-5 человек [63,96 и др. ]. Типичное мнение по данномувопросу звучит так:
"Групповое интервью можно проводить сминимальным количеством участников, равным пяти, так как это число еще может вкакой-то мере адекватно представлять спектр мнений и создавать общеевзаимодействие. Если в группе участвуют менее пяти человек, мы, наскольковозможно, пытаемся собрать информацию, но в принципе стараемся отказываться отпроведения таких групп" [63].
Описывая баланс факторов, задающихоптимальный размер группы в указанных выше пределах, следует прежде всегоотметить, что свойства групп очень сильно зависят от ее численности, и разницав 1-2 человека весьма заметно сказывается на их динамике.
Увеличение числа участников свыше 10-12человек ведет, как уже говорилось, к снижению управляемости, что проявляетсебя, в основном, в двух аспектах: либо возникает пассивная аудитория, а обменрепликами начинает осуществляться между небольшим числом лиц, захватившихинициативу, либо общая дискуссия распадается на несколько частных, ведущихсямежду соседями по столу. В первом случае возникает сдвиг выборки т. к. мнениелмолчаливого большинства оказывается не представленным, а совокупностьактивных лиц может представлять весьма специфичный контингент. Во втором случаенеконтролируемые частные обсуждения быстро уходят от заданной темы. а записьдискуссии становится технически невозможной.
Нарастание анархии, свойственное большимгруппам, в какой-то мере может быть сдержано увеличением жесткости руководствадискуссией и введением более строгого регламента обсуждения. В этом случаечисло участников может быть увеличено, возможно, даже до 15-20 человек[Мертон], однако групповой характер обсуждения при этом неизбежно утрачивается,т. е. групповое интервью превращается в серию индивидуальных и, к тому же,высокоструктурированных (последнее связано с очень малым количеством времени,отводимым каждому респонденту). По-видимому, такие интервью уже нельзя называтьфокус-группами.
Процесс снижения эффективности групповогообсуждения при уменьшении числа участников труднее поддается описанию.Уменьшение числа представленных мнений, связанное с уменьшением численностиреспондентов, нельзя считать главным доводом, поскольку увеличение численностиимеет естественную границу. С нашей точки зрения, наиболее важными являются два фактора.Во-первых, респонденты должны ощущать определенный дефицит времени, отведенногодля выступлений. Острый дефицит времени деморализует, но умеренный — мобилизует, т. е. требуетвысказываться лаконично и только по делу, а не пускаться в продолжительныерассуждения. Кроме того, ощущаемая всеми напряженность бюджета времени помогаетмодератору останавливать тех, кто хотел бы узурпировать право высказывания.Во-вторых, уменьшение числа респондентов уменьшает и число представленныхмнений, а это ведет к обеднению предмета дискуссии и увеличивает вероятностьтого, что она пойдет каким-то нетипичным путем, неадекватно моделирующимдинамику мнений в обществе. По-видимому, именно эти эффекты имеет в виду Т.Тринбаум, который указывает, что участники небольших групп склонны неосознанновыступать в качестве экспертов, а не в качестве средних потребителей, которыесообщают о своем личном опыте. Такая ситуация является неконструктивной, т. к.средний потребитель не может выполнять роль эксперта. Д. Морган добавляет кэтому, что маленькие группы очень чувствительны к динамике взаимодействий междуучастниками, поскольку в таких группах действие индивидуально окрашенныхличностных отношений (симпатий, антипатий и т. п. ) формируется быстрее идействует гораздо сильнее чем в больших.
Наиболее целесообразное число участниковгруппы зависит от степени опытности модератора и отчасти от персонального стиляего работы. Неопытному модератору не следует ориентироваться на максимальноечисло участников. С нашей точки зрения, оптимальная численность фокус-группыдля начинающего модератора составляет 7 человек. Эта численность оптимальна всмысле простоты управления дискуссией. При 8-10 участниках трудностивозрастают, но возрастает и полезный эффект, который может быть получен опытныммодератором. При б и менее участниках возрастают трудности иного рода, к числукоторых относятся длительные монологи, отход от темы, затухания дискуссии и т.д., с которыми модератору тоже необходимо справляться,
з 5. 2. Гомогенность составаучастников.
Проблема гомогенности социального составаучастников представляет собой область, в которой, по крайней мере на первыйвзгляд, методологические и методические принципы приходят в прямое противоречиедруг с другом. Методологические принципы групповых интервью гласят, чтоспецифичным преимуществом данного метода является гетерогенность составаучастников и соответствующая им гетерогенность высказываний. Противоположныеточки зрения являются стимулятором дискуссии, повышающим ее экспрессию,глубину, откровенность. Между тем одно из основных методических требований кпроведению фокус-групп гласит прямо противоположное: состав фокус-групп долженбыть максимально гомогенным.
Разрешение этого противоречия связано соследующими соображениями. В принципе, было бы весьма полезно приглашать нагрупповое обсуждение респондентов с разными точками зрения, т. к. благодаряэтому мы могли бы многое узнать о силе их убеждений и степени различий вустановках. Однако люди лишь в ограниченной мере могут понимать тех, ктопридерживается принципиально иного образа жизни и иных взглядов. Вследствиеэтого в группах с гетерогенным составом возникает целый комплекс нежелательныхявлений. таких, как замыкание респондентов в себе, общая заторможенностьдинамики обсуждения, возникновение атмосферы неискренности и разногласий илидаже неконтролируемый конфликт.
Таким образом, разумная гомогенностьсостава группы является стимулятором дискуссии. Этот вывод проверен ужеполувековой практикой, начиная с Р. Мертона и его соавторов, которые писали:Чем более социально и интеллектуально гомогенной является группа, тем болеепродуктивны ее сообщения[88]. Наиболее общий принцип формирования группсостоит в том, чтобы участники принадлежали к одному социальному слою ичувствовали себя комфортно в беседе друг с другом. Желательно также, чтобы темаобсуждения была знакома респондентам по повседневному общению.
Важно заметить, что целью отбора являетсягомогенность социальных характеристик участников, но не гомогенность взглядов иустановок. Если все участники будут подобраны по принципу единства взглядов,это может привести к плоской, непродуктивной дискуссии. В частности, иногдабывает непродуктивно проводить фокус-группы с участниками идеологических,религиозных и иных сообществ или движений, поддерживающих внутри себя высокуюстепень идентичности взглядов (речь идет об участниках сильноидеологизированных социальных движений, членах религиозных сект и тл. ). Вместес тем априори предполагаемая идентичность взглядов членов некой популяции илисообщества часто бывает кажущейся. Окончательное решение данного вопроса можетбыть получено только опытным путем, т. е. проведением пилотажнойфокус-группы.
Основными социальными характеристиками,которые обычно принимаются при определении состава групп, являются:принадлежность к социальному классу, образование, пол, возрасти национальность(в некоторых регионах может быть значима и религиознаяпринадлежность).
Pages: | 1 | ... | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | ... | 38 | Книги по разным темам