Книги по разным темам
Pages: | 1 | ... | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | ... | 38 | Если отказаться от осмысления проблемывзаимодополнения методов в терминах доказательств, выяснится, что данный вопросочень плохо изучен. В частности, хотя очень многие источники рекомендуютиспользовать глубокие интервью для составления анкет, существует очень малосообщений о том. как этот совет был реализован на практике. С нашей точкизрения, это связано с тем, что далеко не вся информация, полученная с помощьюкачественных методов, может быть операционализирована в форме анкет. С другойстороны, многие вопросы, уместные в анкетах, предназначенных для массовыхопросов, утрачивают смысл при постановке их единичным респондентам. В светеэтого важно признать, что количественные и качественные исследования даютразную информацию не только с точки зрения точности ее выражения, но и с точкизрения содержания. По нашему мнению, существуют две основные сферы, в которых,взаимодополнение количественных и качественных методов может быть весьмаэффективным для исследования: это доработка количественного инструментария иинтерпретация результатов исследований.
Доработка количественного инструментария.Тезис о том, что количественный инструментарий можетбыть разработан на основе качественных исследований привлекателен, но,по-видимому, неточен. Любой методологический инструмент. неважно,количественный или качественный, разрабатывается на основе всей суммы знаний,которыми располагает исследователь. Источниками многих вопросов, включаемых ванкеты, являются не качественные исследования и не эмпирические исследованиявообще, а иные информационные источники, как эмпирические, так иконцептуальные. Общеизвестен факт, что любой мало-мальски квалифицированныйисследователь может составить анкету, не прибегая к предварительнымкачественным исследованиям, а просто мобилизуя имеющийся в наличии запасзнаний. В связи с этим невозможно дать однозначный ответ на вопрос о том, каклучше начинать разработку количественных инструментариев: с проведениянеструктурированного качественного опроса или с разработки анкеты и последующейлобработки ее в неструктурированных интервью. Вместе с тем, если анкета такили иначе создана, существует очень высокая вероятность того, что обсуждение среспондентами будет способствовать ее улучшению.
В начале своего развития техника анкетныхопросов в существенной мере полагалась на респондентов в конструировании самиханкет. В методике была предусмотрена специальная процедура выявления новыхвариантов ответов [9б]. Однако затем в анкетных опросах появилась очень сильнаятенденция повторять уже существующие варианты ответов, выработанных впредшествующих опросах. Помимо экономии труда это оправдывалось тем. что ужеотработанные варианты обладают определенной надежностью и значимостью. Ксожалению, такие аргументы не всегда можно признать убедительными.Использование закрытых вопросов показывает лишь то, что вошло в переченьответов, но ничего не говорит о том. что в них отсутствует. Часто вариантыответов лишь слабо коррелируют с характеристиками изучаемого критерия,значимость которого тоже неясна. Поскольку заимствованные варианты ответовразрабатываются вне живого контекста с участниками потенциального опроса, ихиспользование часто может служить примером надежного измерения неподходящегокритерия. Это подводит нас ко второму аспекту взаимодействия количественных икачественных методов, а именно к проблеме интерпретациирезультатов.
Интерпретация результатов исследований.Основной недостаток многих количественных опросовсостоит в том, что их результаты не оцениваются вне рамок этак опросов. Такаясамодостаточность, т. е. отсутствие адекватной триангуляции приводит к своего родазамыканию в себе. Подобно тому как производители товаров часто бывают оченьудивлены тем, что они слышат от потребителей при проведении фокус-групп, авторыанкет могут быть не менее удивлены тем, что думают респонденты по поводузадаваемых им вопросов [41]. Часто бывает не менее интересно узнать, что думаютреспонденты и по поводу результатов количественных опросов, особенно еслипоследние выглядят неожиданными или парадоксальными.
Таким образом, взаимодополнениеколичественных и качественных методов можете большой пользой осуществляться навсех этапах исследования. Качественные опросы могут помочь выявить исформулировать проблемы, которые могут быть исследованы с помощьюколичественных опросов. Далее, они помогают выявлять и исправлять погрешностиформализованных вопросников. Наконец, на стадии анализа качественные опросымогут служить для сбора разъясняющей и дополняющей информации, ставя своейцелью развить аналитические аспекты исследования.
Отчеты об исследованиях, составленные наоснове качественных опросов, обычно начинаются с предупреждения:
Внимание, данное исследование проведенотолько как качественное. Его выводы не могут считаться достоверными безпроведения количественных исследований. Ф. Рейнолдс и Д. Джонсон, не критикуяэту практику, рекомендуют и отчеты по количественным исследованиям начинать саналогичного предупреждения. Учитывая, что респонденты часто не понимают, какнужно отвечать на заданные вопросы, вкладывать ли в них разные смыслы, онисоветуют честно писать: Внимание, данное исследование проведено как чистоколичественное. Выводы не могут считаться достоверными без проверки их спомощью фокус-групп [68].
з 3. 5. Фокус-группы иконтент-анализ.
В предыдущей главе мы уже отмечали внесколько ином контексте, что стенографические записи групповых дискуссийобладают всеми необходимыми признаками текстового массива и в качестве таковыхпригодны для обработки методом контент-анализа. Добавим к этому следующиезамечания.
Контент-анализ, как и многие другие методы,имеет количественную и качественную составляющие. Качественная составляющаясвязана с поиском релевантных проблем кодировочных категорий, а количественная— с подсчетом частотих появления в тексте. Существует много проблем, в отношении которых валиднойявляется лишь первая процедура, а именно, создание или пополнение списковизучаемых явлений либо их признаков. Дело в том, что частота упоминания втекстах того или иного явления никоим образом не может быть отождествлена счастотой их встречаемости в реальной действительности. В качестве примера можетбыть рассмотрено исследование, посвященное изучению факторов риска сердечныхприступов, проведенное Морганом и Спенеш [95]. Исследование проводилось методомфокус-групп, состоявших из респондентов, недавно перенесших сердечные приступыи не являющихся врачами. По данным авторов, наиболее часто упоминаемымипричинами были стресс, курение, малоподвижный образ жизни. Вывод о том, что этифакторы являются наиболее значимыми, могли бы выглядеть правдоподобно, если неучитывать, что именно данный набор факторов фигурирует в качестве основного вразъяснительной и пропагандистской работе, ведущейся врачами всего мира в целяхпрофилактики сердечных заболеваний. Если бы подобный вопрос обсуждался спредставителями примитивных обществ, то они вероятно, назвали бы в качествеосновных причин происки злых духов, колдовство и т. д. В связи с этим возникаютвопросы: в какой мере высказывания респондентов являются подлинной рефлексиейих опыта, а в какой —воспроизведением бытующих в обществе стереотипов Строго расчленить этикомпоненты непросто, а может быть, и невозможно. Тем не менее ясно, что они обаприсутствуют в ответах, и что частота упоминания стереотипов в рассматриваемомпримере, конечно, должна быть очень высока, поскольку рефлексия подлинныхпричин заболевания крайне затруднена. В связи с этим наиболее оправданной цельюподобных исследований было бы, с нашей точки зрения, выявление не наиболеечасто упоминаемых, а принципиально новых и, скорее всего, весьма редконазываемых факторов.
Резюмируя, надо сказать следующее.Качественный контент-анализ, по сути, является главным алгоритмом анализарезультатов фокус-групп, хотя этот алгоритм лишь в редких случаях называютуказанным термином. Количественный контент-анализ, как уже говорилось,применяется редко. Причин, вероятно, много, и они требуют осмысления. Все жеследует указать на то, что появление сложных исследовательских техник создаетопасность бездумного их применения (это относится не только к контент-анализу,но и к количественным опросам, да и к самим фокус-группам). Мировой опытпоказывает, что в сфере академических исследований, где контроль зарезультативностью затруднен, распространение бездумных исследований, основанныхна применении определенной техники, а не на содержательной стороне дела,представляет серьезную опасность. Прикладным исследованиям свойственны своитрудности и проблемы, но риск распространения в них бездумно проводимыхисследований все же меньше, поскольку потенциальный заказчик чувствуетнесостоятельность результатов и не желает за них платить.
з 3. 6. Фокус-группы и прожективнаятехника.
Как уже говорилось, прожективная техникапредставляет собой группу методов, которые очень часто используются припроведении фокус-групп, причем степень сращивания обеих техник, по-видимому,возрастает. Термин прожективная техника охватывает широкий спектрисследовательских методов и процедур. Эти методы имеют друг с другом то общеечто вопросы или задания, обращенные к респонденту, обладают неопределеннымсмыслом, неожиданны и нередко выглядят странными. Иными словами, прожективнаятехника основана на стимулах, сконструированных так, что респондент вынужденсам вкладывать в них какой-то смысл или интерпретацию. Благодаря этому,прожективные тесты обходят три основных барьера на пути к изучению человеческихмотивов и установок: психологическую репрессию и вытеснение, рациональныйконтроль и контроль социальных влияний.
В основе использования прожективных техниклежат следующие теоретические постулаты. Первый из них — это принцип психологическогодетерминизма, сформулированный еще Фрейдом. Согласно этому принципу, любыереакции на стимулы, какими бы странными они ни казались, не случайны, а имеютпсихологические причины, поддающиеся расшифровке. Второй принцип, такжевосходящий к Фрейду, - это собственно принцип прожекции, понимаемый кактенденция приписывать внешнему миру подавляемые психические процессы, которыевследствие этого приписывания не признаются исходящими от личности. Третийпринцип не столь фундаментален и является более методическим, чемтеоретическим. Он связан с оценкой роли фантазии в облегчении выраженияподавляемых мыслей. Из-за нереалистического и фантастического характерапрожективных заданий ответы на них не считаются серьезными и поэтому меньшеподвержены контролю. Юмор и шутки, которые часто сопровождают реакции напрожективные тесты, считаются в связи с этим полезными растормаживающимиявлениями и должны поощряться.
Первоначально явление прожекции иоснованные на нем методы изучения психических процессов трактовались какспособы проникновения через барьер угнетенных эмоций. Позднее явление прожекциибыло выявлено и в отношении потребностей и мотивов, которые не подавляются.Так, было продемонстрировано, что люди, испытывающие голод, различают большепищевых образов в предъявляемых им двусмысленных или неопределенных рисунках.Аналогично, подлинные мотивы и чувства, не обязательно подавляемые, носдерживаемые социальным контролем, также проявляют себя в несерьезных ифантастических прожективных тестах.
Наиболее известные прожективные методики,такие как тест Роршаха, тест Розенцвейга и другие, описаны во всех учебникахпсихологии. В стандартном виде эта тесты не применяются в маркетинговыхисследованиях, поскольку целью таких исследований является не выявлениеличностных параметров, а определение отношения к какому-то конкретномупредмету. В связи с этим прожективные методы, обычно используемые вфокус-группах, подверглись определенной модификации и упрощению, но ссохранением их основных целей и свойств.
Опишем некоторые из наиболеераспространенных прожективных методик, отсылая за более подробными сведениями кспециальным источникам.
Свободные ассоциации. Суть этой техники состоит в том, что участников просят высказатьпервое, что им приходит на ум в связи с предъявлением того или иного продукта,рекламы, названия компании и т. д. Применение этой техники основано напредположении, что в неподавляемых ассоциациях проявятся несознаваемые илиневысказываемые установки, которые нельзя выявить другимисредствами.
Исторически метод свободных ассоциацийвозник одним из первых и поэтому широко известен. В фокус-группах онприменяется, хотя и нечасто, поскольку, по мнению многих исследователей,обладает существенными недостатками. Практика проведения фокус-групппоказывает, что не все участники способны на свободные ассоциации. Свободнаяассоциация — этосвоего рода умение, которому надо учиться, и обычно двухчасовая дискуссия вгруппе не создает соответствующую адекватную среду для применения даннойтехники. Участники могут предложить одну или две достаточно очевидныхассоциации, и на этом дело закончится. Только очень редкие участники снеобходимой уверенностью, усердием и интеллектуальным уровнем способны науспешные свободные ассоциации. Даже те немногие члены группы, которые могут этоделать, неохотно сообщают свои достаточно откровенные мысли на публике.Наконец, интуиция, которая возникает в процессе этой процедуры, часто настолькоиндивидуальна, что имеет небольшой практический смысл.
Психорисунки. Этим термином называются рисунки, делаемые респондентами попросьбе интервьюера. Например, респондентов можно попросить выразить в рисункесвое восприятие политической партии. Психорисунки являются вариантом методасвободных ассоциаций, с той разницей, что в рамках этой техники людей просятвыразить свои чувства невербальным способом. По имеющимся сведениям, в западныхстранах психорисунки стали довольно часто используемым методом. В России методпсихорисунков хорошо известен психологам, но опыт использования этого метода вфокус-группах пока не накоплен.
Фантастические ситуации. В маркетинговом исследовании, посвященном шампуню,респондентов-женщин просили описать, какими должны стать их волосы послеупотребления идеального шампуня. Для раскрепощения обсуждения была использованалволшебная шляпа, которая должна была исполнить все высказанные вслухпожелания относительно волос. Эффект от применения этого метода, согласноисточнику [262], превзошел все ожидания. Даже опытные исследователи былипоражены той готовностью, с которой женщины в группе занимали очередь, чтобынадеть шляпу. Было похоже, что они временно как бы поверили, что их фантазиипревратятся в реальность.
Pages: | 1 | ... | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | ... | 38 | Книги по разным темам