Книги по разным темам
Pages: | 1 | ... | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | ... | 38 | 2. Сегмента рынка и описание обследуемыхпопуляций. Это очень важный вопрос, т. к. в типичном случае объектомфокус-группового исследования является не все население, а лишь некоторыеключевые его сегменты (электората, популяционные или демографические группы ипроч. ). Принцип выделения ключевых сегментов, определяемых целямиисследования, не следует путать с методическим принципом расчленения этихсегментов на гомогенные группы (об этом ниже).
3. Масштабы исследования, т. е. общее числогрупп и число географических мест проведения с обоснованием, исходя из целейисследования, и стоимость его проведения.
Описанный выше документ, являющийся основойдля разработки последующих (тематического плана интервью, фильтрующей анкеты,графика и сметы исследования), представляются заказчику для окончательногоизучения и согласования. Опытные исследователи не рекомендуют рассматриватьэтот этап как пример общепринятой бюрократической волокиты. Указанный документвыполняет, как минимум, две важные функции. Во-первых, он заставляетпостановщика более основательно продумать основные аспекты исследования.Составление письменного текста обладает сильным дисциплинирующим воздействием.В результате план исследования будет лучше проработанным, а само исследование— более эффективным.Во-вторых, крайне важно достичь полного согласия между заказчиком иисследователем относительно целей исследования и видов получаемой информации,поскольку невыявленные разногласия — главные помехи на путипродуктивной совместной работы.
Согласовав с заказчиком краткий планисследования, постановщик или его сотрудники могут приступать к разработкеостальных документов, в совокупности образующих программу, или, выражаясьязыком планирования, промфинплан исследования:
1. Число групп с указанием их состава игеографических мест проведения.
2. Фильтрующая анкета.
3. Тематический план (вопросник) групповогоинтервью.
4. Календарный план исследования суказанием сроков выполнения этапов.
5. Бюджет и смета расходов.
Глава 8. Критерии отбора респондентов и фильтрующий опрос.
з 8. 1. Выбор отборочных критериев.
При отборе респондентов в конкретные группыиспользуются два вида отборочных критериев. Первый из них — это совокупность принциповобеспечения гомогенности состава участников, описанная в главе 4. Эти принципыне являются ограничениями для исследования в целом, поскольку состав участниковв разных группах можно варьировать. Вторая группа критериев вытекаетнепосредственно из целей исследования. Эти критерии определяют, какие сегментынаселения релевантны поставленной проблеме. Учитывая, что состав участниковфокус-групп является хотя и малой, но все же выборкой, речь идет по сути о том,что является генеральной совокупностью, релевантной данномуисследованию.
Проблема адекватного выбора генеральнойсовокупности не является специфичной для качественных исследований. В равнойстепени она возникает и при проведении количественных опросов. Тем не менеесуществующие учебники до сих пор уделяют слишком мало внимания этой важной исложной проблеме.
Конечной целью исследований, проводящихся вобласти маркетинга, является увеличение объемов продаж того или иного продукталибо услуги. В политических исследованиях ставится аналогичная цель, а именно— увеличение числаизбирателей, голосующих за соответствующего кандидата. Какие категории людейследует опрашивать и какие вопросы им следует задавать, чтобы получитьинформацию, которая может способствовать достижению этих целей
В прагматичных маркетинговых исследованияхнет места праздному любопытству. В принципе, нет никаких препятствий к тому,чтобы обсудить в фокус-группе вопросы типа Есть ли жизнь на Марсе илиЯвляется ли поэзия даром богов. Возможно, что групповое обсуждение такихабстрактных проблем может оказаться релевантным каким-то академическимисследованиям, посвященным анализу процессов фантазирующего мышления. Однакомаркетинговые исследования сугубо реалистичны. В рамках таких исследованийневозможно себе представить, чтобы женщинам, если только они не работаютпарикмахерами, задавали вопрос о преимуществах той или иной пены для бритья, алюдям, не имеющим автомобиля и не собирающимся его приобретать — о преимуществах тех или иныхмарок автомашин. Для участия в фокус-группах, как правило, приглашают либолквалифицированных, либо заинтересованных респондентов. Квалифицированные— это те, кто имелреальный опыт использованиясоответствующего продукта, но не как профессионал, а как простой пользователь.Заинтересованные респонденты, в отличие от квалифицированных, не обладают такимопытом, но обладает реальными или предполагаемымимотивациями приобретения соответствующего продукта.Разница между квалифицированными и заинтересованными может стираться, например,в тех случаях, когда речь идет о новом продукте, отличающемся по своимхарактеристикам от традиционных аналогов.
При постановке маркетинговых задач всясовокупность респондентов может быть разделена на следующиекатегории.
1. Регулярные пользователи либо владельцыисследуемого товара или стойкие приверженцы какого-либо политическогокандидата. Эти люди являются квалифицированными в том смысле, чтомогут
— в мерусвоего понимания и осознания сообщить о мотивациях своего выбора и о позитивныхкачествах выбранного ими объекта;
— высказатьоснованное на личном опыте мнение о недостатках избранного ими товара иликандидата.
2. Пользователи другого товара,относящегося к данной товарной категории, или сторонники других политическихкандидатов. У этих людей также можно спросить о мотивах их выбора, онедостатках выбранного ими объекта, а также о том, не приходилось ли им ранееменять свой выбор, и если да, то почему. В итоге может быть получена прямая иликосвенная информация о том, почему данная категория респондентов сделала выборне в пользу объекта исследования, и нельзя ли придать последнему такиесвойства, которые могут переключить спрос в желаемом для заказчиканаправлении.
3. Лица, не определившиеся в своем выборе.В политических исследованиях этот тип респондентов представлен избирателями,собирающимися принять участие в выборах, но еще не решившими, за кого они будутголосовать. В маркетинговой области аналогом является совокупность людей,желающих, к примеру, купить квартиру, но еще не решивших, в каком районе городаони хотят поселиться. Неопределившиеся могут сообщить весьма важную информациюо причинах своих колебаний, и тем самым о критериях, на основе которых онижелают принять решение.
4. Потенциальные пользователи - этакатегория респондентов возникает либо при внедрении на рынок новых товаров илиполитических лиц, либо при освоении новых рынков для традиционных товаров.Освоение новых рынков — всегда трудное и рискованное предприятие, поскольку возможностьошибки в прогнозах весьма велика. Опросы потенциальных покупателей, которыереально не знакомы с товаром, всегда прожективны и потому не очень надежны. Темне менее, многие заказчики и исследователи полагают, что лучше иметь не оченьнадежную информацию, чем никакую. Для повышения надежности опросы потенциальныхпользователей обычно осуществляются совместно с рыночными тестами и инымимерами, направленными на повышение квалифицированностиреспондентов.
5. Лица, не пользующиеся изучаемойкатегорией товаров. При исследовании потребления табачных изделий такими людьмиявляются некурящие. На политическом рынке аналогом является та частьизбирателей, которые не хотят идти на выборы. Не всегда, но в некоторых случаяхсуществует потенциальная или гипотетическая возможность превратитьнепользователей в пользователей. К примеру, можно попытаться переубедить тех,кто заявляет о своем отказе принять участие в голосовании. Для поискаэффективных аргументов может быть принята попытка опроса непользователейотносительно причин занимаемой ими позиции.
Описанная выше типология, конечно, вомногом условна. Проблема отнесения респондентов к одной из названных категорийлишь на первый взгляд кажется простой. К примеру, кого следует считатьпотребителями мужской одежды Ответ кажется очевидным — мужчин. Однако маркетологами ужедавно установлено, что выбор мужской одежды и обуви в большинстве случаевосуществляют женщины, которые либо сами делают такие покупки, либо являютсяэкспертами, с которыми мужчины обязательно советуются. Поэтому в определенномсмысле можно сказать, что квалифицированными потребителями мужской одеждыявляются женщины, отчасти и наоборот, хотя ситуация не симметрична. Эффектытакого рода очень широко распространены в покупательском и электоральномповедении, что делает проблему выбора категории опрашиваемых весьма сложнойзадачей.
Дополнительные сложности, связанные свыбором целевых совокупностей, связаны с прагматическим характером целеймаркетинговых исследований и ограниченностью выделяемых для их проведениясредств. Прагматичного заказчика мало интересует, почему та или иная категорияпокупателей отказывается приобретать предлагаемый им товар, если нет шансовповлиять на их выбор. Причину разъясняет российский исследователь а. новиков(устное сообщение):
Вообще говоря, есть смысл опрашиватьнепотребителей, относительно которых непонятно, чем обусловлен их выбор.Однако, во-первых, это стоит достаточно дорого. Во-вторых, очень важноопределить, с кем из непользователей имеет смысл разговаривать. В качествепримера можно привести исследование, посвященное потребителям пены для бритья.Предварительные опросы выявили, что определенная часть мужчин использует длябритья обыкновенное мыло. Для выяснения этого вопроса мы провели специальныефокус-группы. Информация была очень интересная. Но мое мнение — никто из пользующихся мылом напену не перейдет. Пользующиеся мылом — это люди с определенным типомкожи. Они не испытывают тех проблем, которые испытывают те, чья кожа болеечувствительна. Мыло дешево, и их это вполне устраивает. Это важный вывод, но оннезначим для продавца. Поэтому, как правило, опрашивают лишь типичныхпользователей исследуемой товарной категории.
В более общем плане проблему формированияцелевых совокупностей для проведения фокус-групповых исследований и связанные сэтим трудности описывает А. Марченко:
В маркетинговых исследованиях многоезависит от наших изначальных гипотез по поводу того, кого следует опрашивать.К примеру имеется заказ на изучение имиджа страховой фирмы по сравнению симиджем других страховых фирм. Здесь возникает вопрос о том, какимпредставляется нам поле потенциальных клиентов, как оно структурировано, каковоего отношение к страховым фирмам. Можно спросить людей, которые уже имеютстраховые контракты с данной фирмой, можно в какой-то пропорции опроситьклиентов данной фирмы и ее конкурентов. Наконец, можно просто осуществитьслучайный отбор респондентов. Решения такого рода будут накладывать отпечатокна результат. Далее, по мере проведения исследования начнут возникать новыевопросы, например о том, кто и в каких условиях принимает решение о заключениистрахового контракта и на какие виды страховок. По одним видам страховокэкспертами оказываются женщины, потому что они лучше их заключают. Другие видыстраховок лучше удаются мужчинам. Здесь проявляются свои нюансы, если изучатьвопрос глубоко. Поэтому появляется необходимость внедряться в саму структурупотребительского рынка, чтобы определить, кем и как воспринимается реклама, ктопринимает потом решения, кто активно действует, и кто советует. Этот процессможно назвать сегментированием и структурированием рыночногопространства.
Приведенные выше высказывания практикующихисследователей будут неполными, если к ним не добавить следующее, на этот разбез указания фамилии:
В ходе планирования исследования мы преждевсего стараемся понять, что нужно заказчику. Если исследователи добросовестны(а мы считаем себя таковыми), то заказ должен быть достаточно конкретен. Инымисловами, нам должно быть ясно, что нужно заказчику. Но заказ все равно остаетсянеконкретным с точки зрения его проведения, т. к. должно быть определено числогрупп, их состав, места проведения и т. д. Таких вопросов возникает оченьмного. Нам приходится принимать много разных решений, исходя из накопленногонами опыта. Это секреты нашей фирмы. Мы эту информацию никому недаем.
Резюмируя, следует указать, что по общемумнению зарубежных и отечественных исследователей состав групп является одним изнаиболее важных факторов, определяющих эффективность исследования. Опытпоказывает, что не следует жалеть времени для тщательной проработки этоговопроса. Если состав групп выбран некорректно, возможно получение ошибочныхрезультатов. Это особенно верно применительно к тем исследованиям, в которыхобсуждаются концепции еще не созданных новых продуктов. В этом и в ряде другихслучаев неправильный выбор респондентов может привести к тому, чтомногообещающее новое предложение может быть отвергнуто из-за того, что вгруппах представлен не тот контингент, который наиболее заинтересован впредмете обсуждения или имеет необходимый опыт по существу обсуждаемогопредмета.
Проблема определения критериев выборареспондентов включает в себя также решение вопроса о том, насколько узкой илиширокой должна быть избранная совокупность опрашиваемых.
Фокус-групповое исследование можетпланироваться как дисперсное или как узконаправленное. В первом случаепредполагается широкий охват социальных совокупностей или всего населения вцелом. Противоположная тактика заключается в вычленении из широкой совокупностиузких целевых популяционных групп. На практике, как и в ряде других аспектов,крайние альтернативы часто бывают неприемлемы, и исследователю приходитсябалансировать между требованиями обеспечения широты и целенаправленностиопроса.
Широконаправленные (с точки зрениякритериев выбора респондентов) фокус-групповые исследования проводятся, какправило, в одном из двух случаев: а) с целью разведки, б) если исследуемыйпродукт широко известен и интересует всех (примером последнего является пищевойпродукт А, схема исследования которого описана выше).
Хотя в ряде случаев проведениешироконаправленных исследований является оправданным, все без исключенияметодические пособия по фокус-группам рекомендуют по мере возможности суживатьконтингент опрашиваемых лиц, соотнося критерии отбора с главными целямиисследования. Специфика маркетинговых исследований состоит в том, что вкатегорию опрашиваемых лиц включается лишь тот, кто является наиболеепредставительным для целевого рынка. Многие исследователи считают, что припланировании качественного исследования следует сфокусировать внимание нанаиболее перспективных сегментах рынка, чтобы получить более концентрированнуюинформацию. Вместе с тем суживание целевой популяции имеет свои пределы,связанные с возникновением иного рода трудностей.
Pages: | 1 | ... | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | ... | 38 | Книги по разным темам