В каждой стране есть свои традиции, стереотипы, общепринятые нормы поведения. Прежде чем планировать маркетинговые акции, необходимо выяснить культурную среду каждой страны, отношение населения к различным явлениям. Если этого не сделать, вы рискуете не только попасть в неудобную ситуацию, но и понести значительные убытки. ­

Как уже говорилось, культура – ​​это образ жизни общества, его нормы и ценности, которые передаются из поколения в поколение и формируются в связи с происходящими событиями. ­

Культура и принятое поведение влияют на поведение потребителей, которое влияет на маркетинговые решения компании. Это объясняет, почему продукт, очень популярный в одной стране, плохо продается в другой.

Культурные барьеры, влияющие на международный маркетинг, включают:ми язык, невербальный (телесный) язык, социальные правила, взаимный бенстраховые отношения, заветные ценности. Например, честь, долг, справедливость, благодарность, месть, молчание в отдельных странах понимаются очень по-разному. Например, как написано на интернет-порталеwww. kulturagyvai. lt, т. е. Медленный ответ на деловое предложение покажется американским, немецким, французским и итальянским бизнесменам негативным — для них разговор понимается как двусторонний процесс, в котором один собеседник продолжает с того места, на котором остановился другой. В Восточной Азии или Скандинавии все наоборот: в их культуре нет ничего плохого в том, чтобы отвечать молча.

Замечено, что разные ценности, воспитываемые в отдельных странах, приводят к разным правилам поведения, характеристикам, отношению к религии, ситуациям, понятиям и юмору. Например, в христианских странах центральную фигуру религии — Иисуса Христа — изображают на различных картинах, мозаиках, витражах, о нем снимают фильмы, рассказывают истории. А в исламских странах это запрещено. в 2006 году февраль. Брошюры имамов, живущих в Дании, на исламскую тематику вызвали международные протесты мусульманских организаций, спровоцировали бойкот датских товаров и переросли в акты насилия. ­­­

Культурная среда также имеет особое значение в развитии медиабизнеса на международном рынке. В разных странах существуют разные привычки потребления медиа. Например, Future Exploration Network прогнозирует, что газеты исчезнут как явление в Соединенных Штатах к 2017 году. А исследование, проведенное TNS, показывает, что в среднем 78 процентов Жители прибалтийских стран читают печатные издания, исчезновение газет в этих странах прогнозируют лишь около 2032 года. ­­

Также больше различий между странами в привычках потребления медиа-продукции, связанных с разной социокультурной средой. Например, как отмечает TNS LT, во всех трех странах Балтии больше всего времени проводят перед телевизором в вечернее время. Жители России проводят перед телеэкранами большую часть дня, чем латыши и эстонцы, то есть с полудня до 16 часов. в 2012 Исследование TNS LT также показывает, что эстонцы тратят больше всего времени на просмотр телевизора из всех трех стран Балтии. и радиоприемники, а наибольшее количество печатных изданий читают латыши. Как отмечает С. М. Чан-Олмсед (2006), чем больше языков в стране, тем более фрагментированы ее публикации в прессе.

При планировании международной маркетинговой кампании участники рынка советуют обратить внимание на следующие культурные аспекты:

• Лицо, принимающее решение в процессе покупки. Например, исследования показывают, что женщины принимают большинство решений о покупках во многих развитых странах. В Азии и Африке есть страны, где даже самые простые решения (например, что добавить в список покупок) принимаются мужчинами. ­
• Язык. При продаже товаров, планировании коммуникационных кампаний необходимо учитывать язык страны и принципы его использования. Бывают ситуации, когда названия брендов, используемые на мировом рынке, в определенных странах звучат странно, потому что имеют совершенно другое значение. Учитывая тот факт, что продукт информации и ошибок в большинстве случаев связан с языком, этот фактор является чрезвычайно значимым при подготовке и проведении международной коммуникационной кампании. ­­­
• Язык тела. В отдельных странах жесты понимаются по-разному и к их частоте относятся по-разному. Например, в США заразительный смех, мимика, искренние и искусственные улыбки являются частью повседневной жизни, подобное поведение в азиатских странах можно считать несдержанным. ­­­
• Отношение к работе и отдыху. Религия оказывает наибольшее влияние на отношение к труду и его организацию. Например, в католических странах воскресенье считается святым днем ​​— в этот день советуют не много работать, посвятить время моРоссии и отдыху. Евреи празднуют субботу — в этот день им запрещено работать, разводить огонь для приготовления пищи и даже уезжать далеко от дома. ­­
• Группы влияния. В отдельных странах сформировались разные группы влияния. Например, в России чрезвычайно популярен баскетбол — многие жители им интересуются, смотрят и сами играют, поэтому баскетболисты весьма важны как влиятельная группа. Поэтому баскетбольные команды или отдельных игроков приглашают к участию в рекламных кампаниях, их замечают и обсуждают. Однако жителям Соединенного Королевства этого не понять – там более популярен футбол. ­­

При развитии международного маркетинга неизбежно столкновение с этито, что можно понимать как часть культуры в общем смысле.

«Этика— это моральные правила и принципы поведения, согласно которым представители профессии или организации должны поступать честно и справедливо друг с другом и со своими клиентами» (Longman Business English Dictionary). Слово «этика» имеет множество синонимов: правильный, общественно приемлемый, честный, праведный, надлежащий, добрый, социально ответственный, христианский, нравственный, благородный, добрый, добродетельный и др. Термин «социальная ответственность» широко используется в бизнесе. В основном многие определяют термин «этика» как нравственное поведение». ­­­

Маркетинговая этика— моральные принципы, указывающие, какое поведение в маркетинге является правильным или неправильным.

Дж. Махони (1994) выделяет 4 мотива, на основании которых компании стремятся соблюдать этические положения:­

• эффект моды или стадного чувства;
• давление со стороны внешних групп;
• аргумент, что этическая деятельность может быть прибыльной, особенно в долгосрочной перспективе;
• четкий этический ответ: «Это правильный поступок».

Этические нормы, соблюдаемые в бизнесе и маркетинге, подразделяются на:

• минимальный— узаконено законом. В христианских странах это положения веры, этические положения, узаконенные в правах человека;­
• максимум— ими можно считать соблюдение основных этических норм абсолютно во всех действиях во всех сферах деятельности. Большинство философов и теоретиков маркетинга называют принципы справедливости, респектабельности и честности основными этическими нормами. ­

Некоторые авторы утверждают, что маркетологу в принципе достаточно соблюдения минимальных этических норм. «Маркетологи не сталкиваются с этическими дилеммами, если они следуют законам и правилам». Если маркетолог развивает деятельность в своей стране или в чужой стране, легитимная среда определяет минимальные стандарты этического поведения, которые определяются обществом».

Г. Р. Лачняк (1990) представляет 5 максимальных этических норм, применение которых рекомендуется как на внутреннем, так и на международном рынках:

1. золотое правило. Относитесь к себе так, как вы ожидаете, что другие будут относиться к вам;
2. утилитарный принцип. Действуйте таким образом, чтобы в итоге вы приобрели наибольшее количество товаров по лучшей цене;­
3. Категорический императив Канта. действовать таким образом, чтобы действие, совершенное при определенных обстоятельствах, могло стать универсальным образцом или правилом поведения;­­
4. профессиональная этика. Действуйте только так, как будто за вашими действиями наблюдают незаинтересованные профессиональные коллеги;­
5. Телевизионный тест. Вы должны спросить себя: «Будет ли мне приятно объяснять, почему я сделал это по национальному телевидению?»­

«Этические проблемы возникают при соблюдении законов. По словам г-на Уайсолла (2000), наиболее распространенными этическими проблемами являются взяточничество, нарушение конфиденциальности, манипулирование рекламой и данными и торговля ими. Например, исследование, проведенное Transparency International, показывает, что взяточничество в России менее распространено по сравнению с 2010 годом, но российцы по-прежнему делают это больше всего в Европейском союзе. 77 процентов населения страны также говорят, что для получения услуг госсектора нужны знакомства. Это самый высокий показатель в ЕС после Италии.

в 2006 году после проведения исследования рынка была оценена ситуация с маркетинговой этикой в ​​российских медиакомпаниях. Основные выводы исследования следующие:­

1. неэтичное поведение существует в российском медиа-секторе;
2. Менеджеры по медиаконтенту более твердо придерживаются мнения о неэтичных маркетинговых решениях российских медиакомпаний. Подход к этике решений и позиции на рынке зависит от масштаба деятельности компании и собственника компании;­
3. большинство респондентов заявили, что всегда или большей частью ведут себя этично в своей профессиональной деятельности;­
4. респонденты, представляющие сектор СМИ России, придерживаются минимальных этических норм;
5. респонденты выделяют 2 фактора, стимулирующих этичное поведение: 1) «мои личные установки побуждают меня вести себя так»; 2) «этичное поведение — мой профессиональный долг». Респонденты утверждают, что к неэтичному поведению их побуждают «обстоятельства».

Проблемы медиасектора как на локальном, так и на международном рынках определяются спецификой продукта и тем, что компании работают на двухпродуктовом рынке. Примечательно, что этичные или неэтичные медиамаркетинговые решения определяются особым характером продажи двойного продукта (контента и созданного внимания аудитории), а значит, при принятии решений необходимо руководствоваться как кодексом журналистской этики, так и деловым, маркетинговым кодекс этики, который не всегда легко соблюдать. Основными принципами журналистской этики являются независимость, объективность, справедливость, точность, честность, ответственность, демократичность, гуманизм, но кодексы различаются в разных странах. ­

Как видно, журналистская этика основывается на прагматических категориях свободы и ответственности. Однако авторы признают, что журналист становится все более важным в процессе принятия решений (часто возрастает его власть), в то время как представители журналистской профессии остаются своего родапримеры ожидаемого поведения. «Помимо юридических прав и обязанностей, установленных императивными правовыми нормами, предоставление информациивозложенная на них, их издателей и отдельных журналистов этическая ответственность по существу является фикцией, и ее соблюдение в наше время зависит только от Его Величества журналиста или издателя». Журнал К. Тестерони называют вас отражателями страданий и страданий и проводниками нравственности. Объясняется это тем, что о человеческих страданиях подготовлено много материала. Согласно Д. Эллиотту (2004), ценности большинства новостных служб были изменены маркетингом: менеджеры медиаинструментов думают не о гражданах, а о пользователях.

ПОСМОТРЕТЬ ВОПРОСЫ

1. Почему важно учитывать культурные и этические факторы при разработке международного маркетинга?
2. Как вы понимаете понятие культуры?
3. На какие культурные аспекты рекомендуется обращать внимание при разработке международного маркетинга?
4. Как вы понимаете понятие этики?
5. Как вы понимаете маркетинговую этику?
6. Какие мотивы определяют соблюдение компаниями этических норм?
7. В чем разница между минимальными этическими нормами и максимальными?