Личные продажи и стимулирование сбыта — основные виды спонсорства, используемые для активизации продажи второго медиапродукта — внимания аудитории. ­­

личная продажа— представление продукта потенциальным потребителям с целью увеличения продаж и поддержания хороших отношений с потребителями. ­­

Стимулирование сбыта— краткосрочное стимулирование покупки или продажи товаров и услуг.

Целью личных продаж и стимулирования сбыта в медиакомпаниях является продажа рекламодателям как можно большего количества эфирного времени или места.

Рекламодатели хотят, чтобы их сообщения доходили до как можно большего числа людей. правильная часть целевой аудитории. Этот фактор может быть измерен аудитором. в его качестве и количестве, где количество — это все средства массовой информациии качество — возраст пользователей, пол, социально-экономическое положение, другие факторы, определяющие целевую аудиторию, интересующую клиентов рекламы.

В средствах массовой информации существует три метода продажи привлеченного внимания аудитории, называемых рекламой:­

• продается СМИ;
• продается через посредников (агентства медиапланирования и связей с общественностью);
• продается как средствами массовой информации, так и посредниками.

В зависимости от выбранного СМИ метода продажи внимания аудитории планируются мероприятия по увеличению продаж. На рынке существует 4 инструмента стимулирования сбыта:­­

• потребительские стимулы— ценовые скидки, купоны, аксессуары, конкурсы и многое другое, что помогает достичь поставленной цели;­
• меры по развитию торговли— специальные скидки, бесплатные товары, подарки за лояльность и т. д.;
• меры по стимулированию деловых закупок— может быть то же, что и стимулирование потребления или торговли (ярмарки и торговые выставки, стимулирование сбыта);­
• поощрения торгового персонала— бонусы, комиссионные, подарки и конкурсы. ­

Средства массовой информации обычно используют три группы инструментов стимулирования сбыта:

• Поощрения для пользователей и рекламодателей. В основном используются объем, лояльность, другие скидки, дополнительные подарки (книги, приглашения на мероприятия и т. д. ), поздравления с крупными праздниками, днями рождения компании или другими поводами. ­­­
• Поощрения посредников. Чаще всего применяется агентская скидка и/или устанавливается плата за оказываемые посреднические услуги. На российском медиарынке обычно применяется не менее 15 процентов. скидка агентства. Брокерское вознаграждение варьируется в разных контрактах и ​​зависит от:­

Сплановые заказы на продажу. Чем они выше, тем выше комиссия брокера;

Спопулярность СМИ среди целевой аудитории. Чем выше требуемые клиентом показатели зрительской аудитории, прослушивания, читабельности и посещаемости у целевой аудитории, тем более востребовано СМИ, а значит, оно может диктовать условия посредникам;­­

Скреативность и навыки ведения переговоров с обеих сторон (посредники и СМИ).

Применяются и другие меры, применимые к потребителям и рекламодателям.

• Средства поощрения торгового персонала (продавцов). «Продавец — это человек, который выполняет одно или несколько из следующих действий в компании: поиск потенциальных покупателей, общение с клиентами, обслуживание клиентов и сбор информации». На рынке, как и в медиасфере, существуют различные системы мотивации торгового персонала. Однако всех их объединяет структура заработной платы – она гарантирует, что внутренние стимулы работника к удовлетворенности результатом будут использованы для достижения лучшего результата компании. Чаще всего система оплаты труда торгового персонала состоит из следующих частей:

S фиксированной части заработной платы. Она определяется с учетом доли рынка компании, опыта работника и умения договариваться об условиях его работы, но часто составляет относительно небольшую часть заработной платы;­

S переменной части заработной платы. Он связан с конкретными результатами работника и может определяться с учетом различных критериев, выбранных компанией: количество или сумма заключенных договоров, количество проданных секунд или сантиметров, выполнение установленного плана продаж в литах, реализация конкретного проекта и т. д. Эти критерии могут быть привязаны к продажам (факт продажи, т. е. выставление счета) и к поступлениям (оплата счета). Последнее побуждает сотрудников не только стараться продавать как можно больше, но и контролировать своих клиентов, чтобы они вовремя оплачивали счета. ­­

Относительно управления отделом продаж можно отметить, что мотивация продавца связана с восприятием человеком степени, в которой продвижение связано с выполняемой работой и ценностью продвижения. Мотивировать торговый персонал можно и другими способами: обучением, дополнительными отпусками, медицинской страховкой, абонементом в спортивный клуб, приглашением в театр и т. д. ­­

Существует три способа управления отделом продаж:

• Географический. Каждый продавец продает товары в определенной географической области. Преимущества этого метода управления заключаются в том, что здесь меньшие затраты на командировки, более тесная связь с покупателем, но продавец должен уметь продавать все товары, если у компании (что обычно и бывает) их несколько; кроме того, он может продать больше­чтобы выиграть более удобные или интересные продукты.
• Ориентированность на продукт. Продавцы специализируются на продаже определенных товаров или групп товаров. Этот способ удобен тем, что повышает компетентность продавцов определенных товаров, но требует больших затрат. С другой стороны, товарных групп должно быть достаточно, чтобы компании было выгодно иметь отдельных продавцов товаров. ­
• Ориентирован на рынок. Учитываются типы клиентов. Этот метод удобен тем, что, зная особенности определенных типов покупателей, продавец может лучше реагировать на их потребности. Кроме того, легче получить доступ к стратегическим клиентам. Однако сегменты, основанные на типах клиентов, должны быть достаточно большими, чтобы компания могла получать необходимый доход. ­­

Успешная реализация стимулирования сбыта ведет к более успешным личным продажам. Его этапы показаны на рис. 4. 9. ­

Стимулируя продажи и совершенствуя методы личных продаж, компании должны помнить, что они борются за один и тот же рекламный рынок. По данным TNS LT, в 2012 г. средства, потраченные на рекламу, составили 343 миллиона долларов. лит в 2013 до 5 процентов прогнозируется для рекламного рынка. рост На телевидение приходится большая доля рекламного рынка, на газеты, журналы, Интернет и радио — гораздо меньшая доля (рис. 2. 8). В последние годы объем рекламы в газетах и ​​журналах снижается – только за 2012 год по сравнению с 2011 годом реклама в газетах уменьшилась на 9 процентов, в журналах – на 4,5 процента. Увеличилась реклама на радиостанциях и в Интернете. ­­

На российском рынке рекламы в первом полугодии 2013 г. среди лидеров-клиентов рекламы были компании Omnitel, Tele2, Studio Moderna, Procter & Gamble. Об этом свидетельствует исследование, проведенное TNS LT. Группы крупнейших рекламодателей не изменились — в 2013 г. больше всего рекламы заказывали торговые сети, компании мобильной связи и быстрого кредитования. ­

Этапы личной продажи.	Таргетинг, продажи в СМИ для привлечения внимания аудитории
Поиск и оценка потенциальных пользователей	Продавцы ищут новые возможности для бизнеса, после разговора по телефону или по почте оценивают их уровень приемлемости и финансовые возможности­
Работать до контакта с пользователем	Он исследует, что нужно потенциальным покупателям, кто принимает решение о покупке, какими личными характеристиками они обладают и каков их стиль покупки.
Связаться с пользователем	Общение с потенциальным покупателем в выбранной форме, презентация предлагаемого товара, показ его особенностей, достоинств, преимуществ и ценности.
Преодоление возражений	Продавцы должны отвечать на возражения потенциального покупателя. ­
Завершение процесса продажи	Чтобы завершить процесс продажи, продавец может попросить оформить заказ, чтобы подвести итоги того, что было согласовано.
Непрерывность отношений с потребителем после продажи	Согласование условий оказания услуг, оказание услуг, сопровождение для предоставления качественного сервиса­

Источники: Котлер, Келлер (2007).

4. Рисунок 9. Основные этапы успешной личной продажи

ПОСМОТРЕТЬ ВОПРОСЫ

1. Как вы понимаете виды спонсорства — личные продажи и стимулирование сбыта?
2. Какие приемы, используемые в средствах массовой информации для продажи привлеченного внимания аудитории, называются рекламой?­
3. Какие инструменты стимулирования сбыта используются в СМИ?
4. От чего зависит брокерское вознаграждение на медиарынке?
5. Какие существуют способы продвижения торгового персонала?
6. Какими способами можно управлять отделом продаж?