Поразмыслив над тем, что мы понимаем под рекламой, и проанализировав ее процесс и действие, мы затем переходим к описанию и объяснению двойного аспекта рекламных сообщений: их экономической и социальной природы.

Как мы видели, реклама состоит из множества элементов, которые взаимодействуют друг с другом, чтобы придать рекламному сообщению смысл и значение. Это целая творческая основа, благодаря которой рекламе удается передать своим получателям нечто большее, чем предложение товара; коннотативно, он предлагает возможности, иллюзии, способности… короче говоря,

преодоление реальности через мечтание и идеализацию. Бренд продукта больше не идентифицирует продукт, он идентифицирует получателя как члена группы с рядом характеристик и ценностей, со статусом и положением. Субъект и объект становятся одним целым. Есть даже реклама, которая сосредоточена только на добавленной стоимости бренда, даже игнорируя продукт (например, BMW с его «Любите ли вы водить машину?»).

Реклама, перейдя от «продажи продуктов» к «продаже ценностей», становится экономическим, а также социальным и культурным фактором. В последние десятилетия рекламная коммуникация трансформировалась, выйдя за пределы своего референта. Как дискурс он устанавливается в эпоху знаков, в которой образ-репрезентация доминирует над реальностью-рассказом. Опосредование все более и более проходит через дискурс, через политическую экономию знака в процессе окультуривания социального, состоящего в превращении культурных знаков в знаки различия, то есть в социальные индикаторы. В потребительском капитализме реклама уже не референциальна, а структурна: она отсылает к самой себе (значительный признак).

Товары, помимо предметов, становятся символами. Символы, которые представляют ценности, стремления, способы мышления и действия всегда в соответствии с установленным социальным порядком. Контекст, в котором реклама окружает свои продукты, те ценности, идеалы, эмоции, та субъективная ссылка, которую реклама дает продукту/бренду, чтобы выделить его и убедить публику, в большинстве случаев дается в коннотированном скрытом сообщении рекламы.. И невербальные коммуникативные компоненты рекламы являются главными создателями и носителями всей этой значимости. Следует отметить, что среди прочих причин

Эта экономическая и социальная двойственность рекламы неразрывна. Вся рекламная коммуникация, даже если она задумана с четкой целью «продажи», будет содержать социальный фон (из-за коннотированных ценностей, связанных с брендом и/или продуктом). И хотя дизайн рекламного сообщения предназначен для создания или укрепления положительного имиджа бренда, он также будет неявно стремиться к тому, чтобы симпатия к бренду в какой-то момент превратилась в «продажи». Но чтобы лучше понять этот двойной аспект, теперь мы отдельно проанализируем характеристики, определяющие экономическую и социальную перспективу рекламы.

Экономическая сторона рекламного сообщения начинается с рекламодателя (эмитента), поскольку, как мы видели ранее, реклама заказывается последним. Рекламодатель (компания, организация, учреждение…) должен продавать свои товары или услуги, чтобы выжить на рынке (чтобы существовать). Следовательно, ему необходимы экономические выгоды, позволяющие ему поддерживать и улучшать свою деятельность. Это реальность и необходимость. Следовательно, да, реклама в этом смысле стремится «продать» в своем наиболее коммерческом аспекте (заработать деньги, получить выгоду или помощь).

Рекламная коммуникация стимулирует экономическую активность и рынок. Благодаря рекламе предлагаемые товары и услуги известны и востребованы, поэтому она активизирует и перемещает различные рынки, на которых продаются эти товары. Кроме того, реклама способна изменять равновесную цену определенного товара. Затем мы графически представляем рынок с его кривой спроса и предложения.

Ре

что

Рисунок 4. Графическое представление рынка

Точка, в которой они пересекаются, будет представлять собой точку равновесия (которая указывает цену, при которой объем предложения будет принят спросом). Выше этой равновесной цены будет избыточное предложение (когда объем предложения больше, чем объем, который спрос готов купить). А ниже этой равновесной цены будет избыточный спрос (поскольку цена ниже равновесной, спрос будет готов купить большее количество продукта по сравнению с предложением). Это будет операция стандартного рынка. Однако рекламная коммуникация способна изменить это рыночное поведение и заставить большую часть спроса быть готовой заплатить более высокую цену, чем равновесная цена, чтобы приобрести товар или услугу. вызывая изменение и перемещение кривых. Так обстоит дело, например, с Coca-Cola или Apple. Почему мы можем платить за кока-колу в два раза больше, чем за другие напитки на основе колы? Или почему мы можем стоять в бесконечных очередях, чтобы купить последнюю модель iPhone, стоимость которой превышает стоимость любого другого мобильного телефона с такими же или аналогичными функциями? Эта готовность платить больше за определенный продукт или услугу (экономический фактор) достигается благодаря рекламным коммуникациям брендов, которым удается вывести коннотированные значения товара (социальный фактор) таким образом, что вы платите за то, что бренд символизирует больше, чем стоит продукт. Таким образом, помимо стимулирования экономики и рынков, реклама также способна переоценивать товары/услуги и их бренды. например, от Coca-Cola или от Apple. Почему мы можем платить за кока-колу в два раза больше, чем за другие напитки на основе колы? Или почему мы можем стоять в бесконечных очередях, чтобы купить последнюю модель iPhone, стоимость которой превышает стоимость любого другого мобильного телефона с такими же или аналогичными функциями? Эта готовность платить больше за определенный продукт или услугу (экономический фактор) достигается благодаря рекламным коммуникациям брендов, которым удается вывести коннотированные значения товара (социальный фактор) таким образом, что вы платите за то, что бренд символизирует больше, чем стоит продукт. Таким образом, помимо стимулирования экономики и рынков, реклама также способна переоценивать товары/услуги и их бренды. например, от Coca-Cola или от Apple. Почему мы можем платить за кока-колу в два раза больше, чем за другие напитки на основе колы? Или почему мы можем стоять в бесконечных очередях, чтобы купить последнюю модель iPhone, стоимость которой превышает стоимость любого другого мобильного телефона с такими же или аналогичными функциями? Эта готовность платить больше за определенный продукт или услугу (экономический фактор) достигается благодаря рекламным коммуникациям брендов, которым удается вывести коннотированные значения товара (социальный фактор) таким образом, что вы платите за то, что бренд символизирует больше, чем стоит продукт. Таким образом, помимо стимулирования экономики и рынков, реклама также способна переоценивать товары/услуги и их бренды. Почему мы можем платить за кока-колу в два раза больше, чем за другие напитки на основе колы? Или почему мы можем стоять в бесконечных очередях, чтобы купить последнюю модель iPhone, стоимость которой превышает стоимость любого другого мобильного телефона с такими же или аналогичными функциями? Эта готовность платить больше за определенный продукт или услугу (экономический фактор) достигается благодаря рекламным коммуникациям брендов, которым удается вывести коннотированные значения товара (социальный фактор) таким образом, что вы платите за то, что бренд символизирует больше, чем стоит продукт. Таким образом, помимо стимулирования экономики и рынков, реклама также способна переоценивать товары/услуги и их бренды. Почему мы можем платить за кока-колу в два раза больше, чем за другие напитки на основе колы? Или почему мы можем стоять в бесконечных очередях, чтобы купить последнюю модель iPhone, стоимость которой превышает стоимость любого другого мобильного телефона с такими же или аналогичными функциями? Эта готовность платить больше за определенный продукт или услугу (экономический фактор) достигается благодаря рекламным коммуникациям брендов, которым удается вывести коннотированные значения товара (социальный фактор) таким образом, что вы платите за то, что бренд символизирует больше, чем стоит продукт. Таким образом, помимо стимулирования экономики и рынков, реклама также способна переоценивать товары/услуги и их бренды.

Продолжая экономический аспект, нужно сказать, что реклама служит маркетингу. Цель маркетинга состоит в том, чтобы выявить потребности, которые могут быть у различных рынков. Как только этот недостаток установлен, маркетологи изучают, какой продукт/услуга лучше всего его удовлетворит. После создания в нем указывается, какой будет оптимальная цена продажи, места, где он будет распространяться, и возможность приобрести этот товар или услугу, и, когда все это уже закрыто, сообщается о существовании этого продукта или услуги. так что можно начать судиться. Эти переменные (товар, цена, распределение и коммуникация) составляют то, что известно как маркетинг-микс или 4 P (поскольку в английском языке четыре переменные пишутся с буквы «p»: продукт, цена, место, продвижение). Поэтому, как мы можем убедиться,

Правда, есть авторы, которые считают, что рекламная коммуникация выше маркетинга, поскольку они утверждают, что она достигает того, чтобы ценность бренда была выше ценности продукта, но они забывают, что если товары, продаваемые под этим брендом, перестают реагировать на общественные ожидания, ценность этого бренда, независимо от того, насколько хорошо он известен, пострадает и даже обесценится.

Чтобы закончить этот обзор наиболее экономичных аспектов рекламной коммуникации, следует отметить, что именно реклама финансирует большинство средств массовой информации. Эти каналы являются компаниями и, следовательно, нуждаются в финансировании для своей работы. И большая часть этого финансирования поступает от доходов от рекламы. Поэтому, чтобы средства массовой информации выжили, им нужна аудитория, которая следует за ними (потребляет) и реклама, которая оплачивает их существование и рост в этом секторе. Несмотря на то, что средство массовой информации является общедоступным и получает государственные субсидии для своей работы, оно также имеет рекламные формулы, которые, хотя и не добавляют капитал компании, позволяют финансировать часть контента этого канала (случай Televisión Espanola, например). ).

После того, как мы рассмотрели эти более экономические аспекты рекламной коммуникации, мы теперь углубимся в характеристики, которые определяют ее более социокультурный аспект, те, которые придают символическую ценность рекламируемому продукту / услуге и бренду и которые влияют на получателя благодаря этой коннотации ценностей., внешнее, что им придает реклама.

Подобно тому, как экономический аспект рекламного сообщения был ориентирован на рекламодателя (эмитента), его социальный аспект в основном ориентирован на публику (получателя), поскольку именно на нее влияет и убеждает реклама.

Первое, что мы можем выделить в этой области, это то, что рекламные сообщения влияют на отношение и поведение получателей. Рекламные объявления воздействуют на нас каждый день, и их сообщения проникают в нас и заставляют нас отражать или воспринимать вещи определенным образом. Они влияют на нас, когда дело доходит до осознания важности чистоты и порядка, или побуждают нас принимать Актимель утром, чтобы организм укрепился и защищался (потому что он активирует наши защитные силы), или рассказывают нам об удовольствии. (Вы любите водить?), или заставляют нас задуматься о важности здорового и легкого образа жизни (и Ligeresa помогает вам), или заставляют нас осознать необходимость пристегиваться ремнем безопасности во время вождения ( ремень спасает жизни). Определенно,

Точно так же реклама способна передавать и продвигать социальные ценности. Существует множество рекламных сообщений, направленных на повышение осведомленности о проблемах, затрагивающих все общество (перерабатывать отходы, не растрачивать ресурсы, важность образования и т. д.). Это так называемая социальная реклама, цель которой сосредоточена на закреплении этих ценностей. Но в равной степени существует множество брендов, которые присоединяются к этим социальным принципам и поддерживают их, а также отражают и продвигают их в своей рекламе, тем самым придавая своим коммерческим сообщениям больший социальный и культурный вес.

Еще одним социальным аспектом рекламы, который необходимо выделить, является использование стереотипов при построении своих сообщений. Стереотип в общем определяется как образ, общепринятый группой или обществом, с которым связаны определенные ценности. Таким образом, если в рекламе изображен мужчина с безупречным сшитым костюмом, рубашкой с запонками, кожаным портфелем, идеально уложенными волосами и загорелой кожей, наш мозг практически бессознательно «классифицирует» этот образ как «мужчина деловой/предприниматель» и сразу ассоциирует определенные ценности (успех, деньги, стресс, статус…). Это вызвано биологической потребностью нашего мозга «классифицировать» то, что он воспринимает, чтобы хранить это и оперировать с ним. И реклама их использует и играет с ними, усиливая их или полностью изменяя их. Но почему реклама так часто использует стереотипы? Ответ прост. Из соображений экономии. Во всех смыслах. Рекламное время и места в СМИ очень дороги, поэтому реклама должна передавать максимальное количество информации за минимальное количество времени/пространства. И в этом стереотипы большие союзники. Достаточно поставить определенное изображение, чтобы знать, что большинство рецепторов мозга быстро его классифицируют и сразу связывают определенные значения. И с этого момента начинает складываться рекламная история, ведущая к укреплению стереотипа, связанного с этими ценностями, или к резкому разрыву со всем этим. Но почему реклама так часто использует стереотипы? Ответ прост. Из соображений экономии. Во всех смыслах. Рекламное время и места в СМИ очень дороги, поэтому реклама должна передавать максимальное количество информации за минимальное количество времени/пространства. И в этом стереотипы большие союзники. Достаточно поставить определенное изображение, чтобы знать, что большинство рецепторов мозга быстро его классифицируют и сразу связывают определенные значения. И с этого момента начинает складываться рекламная история, ведущая к укреплению стереотипа, связанного с этими ценностями, или к резкому разрыву со всем этим. Но почему реклама так часто использует стереотипы? Ответ прост. Из соображений экономии. Во всех смыслах. Рекламное время и места в СМИ очень дороги, поэтому реклама должна передавать максимальное количество информации за минимальное количество времени/пространства. И в этом стереотипы большие союзники. Достаточно поставить определенное изображение, чтобы знать, что большинство рецепторов мозга быстро его классифицируют и сразу связывают определенные значения. И с этого момента начинает складываться рекламная история, ведущая к укреплению стереотипа, связанного с этими ценностями, или к резкому разрыву со всем этим. Во всех смыслах. Рекламное время и места в СМИ очень дороги, поэтому реклама должна передавать максимальное количество информации за минимальное количество времени/пространства. И в этом стереотипы большие союзники. Достаточно поставить определенное изображение, чтобы знать, что большинство рецепторов мозга быстро его классифицируют и сразу связывают определенные значения. И с этого момента начинает складываться рекламная история, ведущая к укреплению стереотипа, связанного с этими ценностями, или к резкому разрыву со всем этим. Во всех смыслах. Рекламное время и места в СМИ очень дороги, поэтому реклама должна передавать максимальное количество информации за минимальное количество времени/пространства. И в этом стереотипы большие союзники. Достаточно поставить определенное изображение, чтобы знать, что большинство рецепторов мозга быстро его классифицируют и сразу связывают определенные значения. И с этого момента начинает складываться рекламная история, ведущая к укреплению стереотипа, связанного с этими ценностями, или к резкому разрыву со всем этим. И в этом стереотипы большие союзники. Достаточно поставить определенное изображение, чтобы знать, что большинство рецепторов мозга быстро его классифицируют и сразу связывают определенные значения. И с этого момента начинает складываться рекламная история, ведущая к укреплению стереотипа, связанного с этими ценностями, или к резкому разрыву со всем этим. И в этом стереотипы большие союзники. Достаточно поставить определенное изображение, чтобы знать, что большинство рецепторов мозга быстро его классифицируют и сразу связывают определенные значения. И с этого момента начинает складываться рекламная история, ведущая к укреплению стереотипа, связанного с этими ценностями, или к резкому разрыву со всем этим.

Сейчас мы собираемся объяснить рекламу, которая прекрасно иллюстрирует то, что мы разоблачаем в отношении рекламных стереотипов. Реклама началась с кадра, на котором изображен мужчина, как описано выше (в костюме, ухоженный, с портфелем), идущий по практически безлюдной улице.

Потом самолет чуть приоткрылся, и можно было увидеть молодого парня, метрах в 4-5 позади мужчины, с бритыми волосами и татуированной головой, в кожаной куртке с заклепками, узких брюках и сапогах с металлическими носками.. Просто с этими двумя планами в мозгу большинства получателей уже выстроена «история» (мальчик собирается ограбить мужчину в костюме). Следующее изображение в рекламе открывает общий план улицы, где находятся мужчина в костюме и мальчик с татуировками, и показывает нам, что на тротуаре, где они проходят, стоят строительные леса, которые начинают рушиться сверху донизу.. С этим новым изображением реклама ломает историю, созданную нашим мозгом при восприятии стереотипов, и переходит от «мальчик собирается ограбить мужчину в костюме» к «мальчик собирается спасти жизнь мужчине в костюме». «. И в этом заключается эмоциональное воздействие истории. Затем реклама завершилась великолепным заявлением о звонке (текст озвучен закадровым голосом) и брендом страхования жизни.

Trivago также использовала этот набор стереотипов в одной из своих кампаний в рекламе, в которой мальчик (с длинными волосами и бородой) и девушка проходили мимо друг друга через различные помещения отеля (всегда одетые в халат). В последней сцене они оба встречаются в лифте, смотрят друг на друга и смеются, так как мальчик был полностью одет, а девочка с растрепанными волосами и в кожаной куртке.

Однако злоупотребление рекламой или неправильное использование стереотипов может иметь негативные культурные последствия. Представление мужчин и женщин в рекламе, особенно в области красоты, косметики, парфюмерии или модных товаров или услуг, обычно показывает возвышенных существ, почти нереальных, но очень желанных. Это гедонистические и материалистические стереотипы почти идеальной «красоты», с которыми связаны ценности успеха на всех уровнях (экономическом, социальном, сексуальном, профессиональном…). В этих сообщениях наблюдается обострение сексуального аспекта, что почти создало стиль дискурса, в котором отношение считается само собой разумеющимся, что в глубине души может унизить людей или может усилить страх или чувство неудачи из-за искаженного восприятия — сионада собственного тела. Неудовлетворенность отражается в несоответствии между самовоспринимаемыми физическими атрибутами и социальными стандартами, которые субъект усваивает через различные сообщения средств массовой информации, которые он постоянно получает. Сравнение себя с высокими идеалами может быть разрушительным и может привести к ощущению низкой самооценки, неудовлетворенности, навязчивым симптомам и развитию пищевых и физических расстройств, таких как анорексия, булимия или вигорексия. По этой причине специалисты по рекламным коммуникациям должны осознавать силу социального влияния создаваемых ими сообщений и нести ответственность при их подготовке. «Всё допустимо» в рекламе, мягко говоря, сомнительно с этической точки зрения.

И, наконец, чтобы завершить это размышление о социальном и культурном влиянии рекламы, мы поговорим здесь о ее рассмотрении как социального «четвертого сословия». Некоторые авторы утверждают, что после классических полномочий, управляющих обществом (исполнительной, законодательной и судебной), реклама станет следующей властью, способной влиять на общество и управлять им. Традиционно это четвертое сословие всегда подчинялось журналистике из-за ее характеристик правдивости, серьезности и способности оказывать социальное влияние и формировать общественное мнение. Тем не менее, журналистская профессия уже несколько десятилетий страдает от последствий все более меняющегося, непосредственного и поверхностного общества, что привело к более обесцененному восприятию профессии. Самопровозглашенные знаменитости, которые ведут себя так, как будто они журналисты, или потребность средств массовой информации в привлечении аудитории, которая привела к буму информационно-развлекательных технологий, привели к тому, что столь уважаемая и нужная профессия стала восприниматься как нечто недооцененное или сомнительное. Ничто не может быть дальше от истины, поскольку журналистика — одна из самых долгоживущих, серьезных и строгих профессий, которая сумела раскрыть правительственные и политические скандалы, которые в противном случае не стали бы достоянием общественности. Но верно то, что в нынешней ситуации журналистика переживает процесс переосмысления и адаптации. Эта ситуация и побудила некоторых авторов утверждать, что журналистика перестала быть той «четвертой властью», а на ее место вошла реклама. После этих размышлений об экономических и социальных аспектах рекламы мы приходим к выводу и снова настаиваем на том, что любая рекламная коммуникация всегда будет иметь оба компонента. Преобладает одно или другое, но в глубине души всегда будет их комбинация. Концептуально иная реклама уже не мыслится.