В настоящее время мы живем в гиперинформационном и информационно насыщенном обществе с продуктами и брендами, которые удовлетворяют одни и те же потребности и конкурируют за то, чтобы выделиться в контексте постоянных изменений и распространенности имиджа. В таком обществе, как сегодняшнее, где доминирует этот образ и его символика, необходимо повышенное внимание и исчерпывающее изучение значимости (понимаемой как конструирование смысла) рекламных сообщений и действий.

Отсутствие дифференциации продукта, рост конкуренции, поиск индивидуальности собственного продукта и бренда, необходимость занять нишу на рынке и в сознании потребителя, заставляет рекламодателей (компаний, организаций….) запрашивать и требовать от своей рекламы создания «семиотического объекта» за счет своего «экономического объекта». Товар продается уже не за то, что он есть, а за то, что он представляет, за те эмоциональные ценности, которые ему придала реклама. В текущей ситуации насыщения и отсутствия дифференциации продуктов и рынков, когда потребитель становится все более требовательным и информированным, решения о покупке определяются скорее страстными, чем рациональными соображениями (Costa 2015, Santana 2017).

Рекламный дискурс использует все компоненты коммуникации для разработки своих сообщений, всегда стремясь к информации, убеждению и обольщению. Эта коммуникативная структура заставляет рекламщиков изучать, работать и создавать сообщение, чтобы влиять на получателя и привлекать его как в своих явных (обозначаемых), так и неявных (коннотируемых) предложениях. Создание и связь между потребительскими ценностями продукта (обычно обозначаемыми) и его базовыми ценностями (обычно обозначаемыми) — вот что характеризует язык рекламы.

Чтобы убедить потребителей и дифференцировать бренды, реклама маскирует «холодность» товаров через контекст, который коннотирует и передает продукту и его потреблению статус, ценности и образ, которые сами по себе не имеют. Тот контекст, в котором реклама окружает свои продукты и услуги, те ценности, идеалы, эмоции, та субъективная ссылка, которую придает рекламная коммуникация, выстраивается с помощью стратегий убеждения, ориентированных на идентичность организации, которая действует за этими товарами и услугами, ища консолидация ценности бренда, которому удается дифференцировать его и быть востребованным различными аудиториями

Глава 1: Рекламная коммуникация

В этой главе мы собираемся углубиться в то, что подразумевает рекламная коммуникация. Он стремится преодолеть концепцию рекламы за пределами ее коммерческого аспекта и увидеть, как процесс рекламной коммуникации представляет собой структуру множества факторов и элементов, которые, будучи хорошо продуманными и связными, приводят к сообщению, которое выходит за рамки принимающей публики и влияет на нее.

1.1. Что мы понимаем под публичностью?

Это первое, что мы должны задать себе, если хотим быть профессионалами в рекламной коммуникации. Существует ли единодушное представление о том, что такое реклама? Посмотрим, что нет. Как бы вы определили слово «реклама»? Большинство ответов, которые мы могли бы получить на этот вопрос, либо явно, либо неявно содержали бы слово «продать». И это само по себе верно, но то, что «продать» всегда нужно писать в кавычках, так как о нем можно было бы многое уточнить, а не оставлять только его более чисто коммерческое значение.

Возьмем несколько определений рекламы и проанализируем, что они отражают и как понимают эту деятельность.

RAE (Королевская испанская академия) определяет рекламу как «раскрытие новостей или объявлений коммерческого характера для привлечения потенциальных покупателей, зрителей, пользователей и т. д.». Мы можем наблюдать, как RAE выделяется чисто коммерческим характером рекламы. Но так ли это? Стремится ли реклама только привлечь потенциальных покупателей, зрителей или пользователей? Вся ли реклама направлена ​​на то, чтобы заставить нас покупать или использовать определенные продукты или бренды?

LGP (Общий закон о рекламе) определяет его как «любую форму коммуникации, осуществляемую физическим или юридическим лицом, государственным или частным, при осуществлении коммерческой, промышленной, ремесленной или профессиональной деятельности с целью способствовать прямому или косвенному заключению договоров с движимое или недвижимое имущество, услуги, права и обязанности». Что касается РАЭ, то ЛГП расширяет спектр понятия «реклама», рассматривая ее, во-первых, как форму коммуникации (оно больше не остается только в аспекте «распространения»).

И то, при рассмотрении ее как профессии (поскольку это деятельность, осуществляемая физическим, юридическим, общественным или частным лицом), которая выходит за рамки ее коммерческого аспекта (промышленного, ремесленного) и чья конечная цель также охватывает гораздо больше, чем просто « распродажа».

Энрике Ортега  в своей книге «Рекламная коммуникация» определяет эту деятельность как «безличный и контролируемый коммуникационный процесс, который посредством средств массовой информации направлен на то, чтобы сделать продукт, услугу, идею или учреждение известным. или повлиять на их покупку или принятие. Ортега вносит некоторые важные нюансы в определение рекламы. Он сохраняет свою концепцию как коммуникативный процесс, но указывает на то, что он управляемый (продуманный, изученный, со своими целями и стратегиями). И это также расширяет свой характер за пределы коммерческого аспекта, поскольку указывает, что целью рекламы является покупка или принятие продукта, услуги, идеи или учреждения («принятие» не подразумевает покупку, оно подразумевает наличие хорошего имиджа или мнения). ). Однако, Мы могли бы улучшить определение Ортеги, поскольку в то время он сосредоточил распространение рекламного сообщения исключительно на средствах массовой информации (а существует множество других средств массовой информации, распространяющих рекламу, как мы увидим в главе 3 этой книги). И это указывает на то, что его целью является «информировать или влиять», а скорее следует говорить «информировать и влиять», потому что все рекламные сообщения всегда содержат некоторый информационный контент, окруженный большим убедительным содержанием.

И, наконец, мы собираем здесь, возможно, самое краткое определение, данное одним из великих специалистов по национальной рекламе в своей работе «El libro rojo de la publicidad» Луиса Бассата; реклама — это «искусство убеждать потребителей». Мы могли бы много спорить об уместности или неуместности этого определения. Однако мы сделаем только три отражения. Первое, понятие «искусство». Это был бы спор, который никогда не кончится, так как каждый понимает искусство по-своему, и что для одного может быть искусством, для другого нет. Не вступая в эту дискуссию, позволю себе в этом отношении уточнить свою точку зрения на рекламное искусство. Лично я считаю, что реклама — это не искусство в самом широком понимании, так как я считаю, что истинное искусство — это когда у художника есть внутренняя мотивация (потребность что-то выразить) и она выражается вовне через какое-то прагматическое проявление (картина, скульптура, литературное произведение, перформанс…). Однако в рекламе эта внутренняя мотивация никогда не возникает. Клиент приходит со своим брендом и своим продуктом или услугой, и специалист по рекламе должен все это усвоить, чтобы позже попытаться запечатлеть что-то художественное и привлекательное для внешнего мира. По этой причине я думаю, что реклама способна создавать художественные выражения, которые волнуют публику и влияют на нее, но ее происхождение не имеет личных и индивидуалистических мотивов. скульптура, литературное произведение, перформанс…). Однако в рекламе эта внутренняя мотивация никогда не возникает. Клиент приходит со своим брендом и своим продуктом или услугой, и специалист по рекламе должен все это усвоить, чтобы позже попытаться запечатлеть что-то художественное и привлекательное для внешнего мира. По этой причине я думаю, что реклама способна создавать художественные выражения, которые волнуют публику и влияют на нее, но ее происхождение не имеет личных и индивидуалистических мотивов. скульптура, литературное произведение, перформанс…). Однако в рекламе эта внутренняя мотивация никогда не возникает. Клиент приходит со своим брендом и своим продуктом или услугой, и специалист по рекламе должен все это усвоить, чтобы позже попытаться запечатлеть что-то художественное и привлекательное для внешнего мира. По этой причине я думаю, что реклама способна создавать художественные выражения, которые волнуют публику и влияют на нее, но ее происхождение не имеет личных и индивидуалистических мотивов.

Во-вторых, при определении рекламы как «убеждать» значения этого слова гораздо более негативны, чем то, которое действительно определяет рекламу, каковым было бы «убеждать». Убеждение означает заставить поверить и заставить другого согласиться, поддержать и действовать, основываясь на том, что вы заставили его увидеть. Убеждение включает в себя раскрытие определенных аргументов или восприятий, чтобы попытаться повлиять на других и заставить их увидеть, что то, что вы им показываете, хорошо или уместно, или что это заставляет их задуматься над определенной темой, но оставляет человеку свободу принимать собственные решения и развиваться. собственные действия, основанные на выводах, сделанных после убедительной презентации. Поэтому реклама больше, чем «убедить», стремится «убедить»,

И, наконец, слово «потребители» также имеет гораздо большую коннотацию, направленную на коммерческий аспект рекламы (продажи, потребление), уменьшая способность к социальному влиянию, которое может иметь рекламное сообщение и над чем мы будем размышлять и изучать. в следующих разделах этой главы.

Проанализировав и поразмыслив над этими определениями, мы могли бы выделить основные моменты, которые должно включать любое определение рекламы, а именно:

1. Это процесс ОБЩЕНИЯ (ищет ответ).
2. Это ПЛАТНАЯ деятельность (по заказу рекламодателя).
3. Это УПРАВЛЯЕМАЯ деятельность (спланированная, с целями и стратегией).
4. Ваше сообщение является ИНФОРМАЦИОННЫМ и УБЕДИТЕЛЬНЫМ.
5. Причем сделать это можно как через МАССИВНЫЕ, так и ИЗБИРАТЕЛЬНЫЕ СМИ (каналы).

Поэтому, и в завершение этого раздела, мы теперь предлагаем определение рекламы, которое попытается собрать все, что было предложено предыдущими определениями, и квалифицирует эти важные аспекты для широкой концепции рекламной профессии. Конечно, это спорное и улучшаемое определение. Оно не претендует на звание «окончательного определения», это всего лишь обдуманное предложение, которое мы считаем обоснованным.

Реклама — это коммуникационный процесс, основанный на стратегиях убеждения, передаваемых через средства массовой информации и/или выборочные средства массовой информации, где рекламодатель стремится информировать и влиять на поведение получателя.

Для информирования и воздействия реклама использует два вида убеждения: рациональное (направленное на знания) и эмоциональное (направленное на чувства). Как мы увидим, в большинстве рекламных сообщений больше внимания уделяется эмоциональной части, чем рациональной, поскольку реклама очень ясно дает понять, что если сообщение достигает вашего сердца, оно вряд ли может быть отвергнуто разумом, даже если оно противоречит этому..