В процессе связей с общественностью могут использоваться все средства массовой информации, как пассивные, так и активные. Однако средства коммуникации, по понятным причинам, имеют большее влияние, поскольку они могут передавать более подробную, более четкую, более убедительную информацию. Говоря о передаче информации в ходе связей с общественностью, уместно выделить средства массовой информации, выполняющие функцию передачи информации. В данном случае это каналы и СМИ — формы информации. Информация может быть представлена ​​в виде выступления, статьи, письма или рекламного ролика и может быть доставлена ​​через средства массовой информации или прямые СМИ, а также путем прямого общения с аудиторией.

Каналы передачи информации подразделяются на технические (механические) и прямые.

Технические каналы:

• СМИ;
• средства общественной информации;
• Интернет;
• подконтрольные (собственные) средства организации (лица);
• индивидуальные средства связи.

Непосредственные каналы:

• события;
• лоббирование;
• личные контакты (межличностное общение).

Форма информации зависит прежде всего от выбранного канала передачи. Существуют формы, подходящие для передачи как по техническим, так и по прямым каналам, но для того, чтобы оказать воздействие, необходимо смоделировать и адаптировать сообщение одного содержания и формы к конкретному каналу и аудитории. Выступлению одного и того же содержания будет придана одна форма, когда оно будет напечатано в газете, но оно примет другую форму, когда оно будет произнесено по телевидению, или оно должно быть произнесено на собрании или другом публичном мероприятии. Будет разница между сообщением, переданным по телефону, и тем же текстом, произнесенным в живом, непосредственном разговоре.

СМИсообщения, рассылаемые по каналам, обычно направлены на информирование, расширение осведомленности, напоминание, убеждение или мотивацию. Этот канал используется для отправки целевой информации, для формирования области знаний аудитории.

Информация может передаваться через медиаканалы в двойственном отношении к ее источнику: она может быть представлена ​​как произведенная человеком или организацией, либо содержание и форма информации могут быть произведены в соответствии с нормами и установками СМИ. Разумеется, в первом случае это будет платное распространение информации. Во-вторых, полнота, объем и форма подачи информации – это компетенция редакции канала.

Наиболее популярными формами платной информации, рассылаемой по каналам СМИ, являются: статьи, аудио- и аудиовизуальные рассказы (репортажи), реклама. Лицо или организация подготавливает и рассылает пресс-релизы (пресс-релизы), информационные бюллетени и пакеты, приглашает на пресс-конференции, мероприятия, дни «открытых дверей» и т.п. На практике журналисты должны быть проинформированы и приглашены для участия во всех мероприятиях по связям с общественностью.

Инструменты общественной информации— это все другие общедоступные каналы распространения информации, кроме СМИ и Интернета: книги, фильмы, каталоги, цифровые носители, интерактивные игровые носители. Новые способы и формы сбора и распространения информации встречаются почти каждый день в наше время. Следует подчеркнуть, что распространение информации по связям с общественностью по этим каналам почти всегда является платным. Возможны случаи, когда сообщение, событие или действие человека или организации характеризуется социально значимым, релевантным содержанием, и тогда такую ​​информацию могут бесплатно распространять не только новости-ошибки, но и руководители других каналов (другой случай, когда человек или организация является владельцем носителя информации). Эти каналы обычно используются для распространения рекламных и имиджевых элементов (логотипа, марки, цвета,

В Интернетеразнообразие форм распространяемой информации практически самое большое (это не относится к журналистским сайтам, так как их можно отнести к новостно-ошибочным каналам). Информацию можно распространять в Интернете как платно, так и не тратя ни копейки. Последняя возможность раскрывается за счет использования социальных сайтов, электронной почты и аналогичных средств электронной коммуникации. Разнообразие форм сообщений здесь также достаточно велико. В Интернете можно размещать статьи, рекламные объявления, всевозможные сюжеты, выступления, прямые трансляции мероприятий, презентации и т.д.

Организационные (индивидуальные) контролируемые (фирменные) мероприятия—это арендованные или собственные публичные каналы распространения информации, участие в публичных мероприятиях с использованием собственных средств разработки или собственные внутренние и публичные (целевая аудитория) мероприятия. Сюда входят журналы, книги, информационные бюллетени или брошюры, изданные лицом или организацией, собственные сайты или личные блоги (плохо), наглядная наружная реклама, собственные стенды на выставках или ярмарках и массовых мероприятиях, конференциях, презентациях, днях «открытых дверей», собрания и различные мероприятия в помещениях организации, на ее территории или в других общественных или закрытых местах. Форма предоставления информации в этих случаях зависит от конкретного канала.

Индивидуальные средства связи— это прежде всего телефон, традиционная и электронная почта и другие средства электронной связи. Форма представления информации по этим каналам зависит только от творчества и интеллекта. Это не обязательно должна быть речь или диалог, происходящий в настоящем времени. По телефону можно отправлять готовые сообщения различных типов и форм. По почте, в пространстве социальной сети или Skype информация может быть представлена ​​и в невербальной форме, либо сам текст может быть дополнен всевозможными знаками или элементами невербальной коммуникации.

Вторая — непосредственная — группа каналов отличается тем, что информация распространяется в непосредственном контакте с получателем или получателями, без использования каких-либо дистанционных технических средств. Понятно, что здесь также возможны некоторые технические каналы, такие как бумага, цифровые носители, визуальная реклама или рекламный щит. Однако это общение с адресатом должно быть очевидным, происходить в настоящем времени. Чаще всего в этих случаях информация подается в устной форме.

Следует отметить, что все перечисленные каналы и формы общения с населением являются одновременно средствами и способами общения с населением. Поэтому публичная коммуникация часто упоминается в научных работах как сочетание средств массовой информации и связей с общественностью.