Цель этой главы — обсудить организационные формы рынка, находящиеся между крайними возможными случаями — совершенной конкуренции и монополистических рынков, то есть монополистической конкуренции и олигополистических рынков, их допущения, эксплуатационные характеристики и оценить их с точки зрения с точки зрения эффективности. Определены сходства и отличия монополистического рынка по сравнению с совершенной конкуренцией и монополистическими рынками. Описаны краткосрочное и долгосрочное равновесие монополистически конкурентной фирмы и механизм его формирования. Эффективность рынка монополистической конкуренции оценивается по всем трем критериям эффективности.

Определены основные характеристики олигополистического рынка и условия формирования олигополистического рынка. Объяснены особенности конкуренции на олигополистическом рынке, понятие «ценовая война» и ее последствия, а также значение рекламы на олигополистическом рынке. Обсуждаются три основные модели ценообразования олигополистического рынка — модель нарушенного предложения, модели ценового лидера и картеля и последствия их действия. Эффективность олигополистического рынка оценивается для отдельных видов олигополистического рынка. Обсуждаются методы оценки уровня концентрации рынка.

Обсуждаются основные положения Закона о рекламе Литовской Республики, запреты на рекламу, правовой контроль за рекламой и ответственность за нарушения Закона о рекламе.

• Монополистически конкурентный рынок

Монополистически конкурентный рынок – это рынок, на котором существует множество производителей, производящих заменители одного и того же товара и незначительно влияющих на их цены. На этом рынке работают мелкие поставщики услуг или мелкие производители. Это небольшие кафе, магазины, аптеки, парикмахерские, небольшие предприятия бытового обслуживания и т.д.

Рынок монополистической конкуренции очень похож на рынок совершенной конкуренции. Существует также большое количество как потребителей, так и производителей, и объем производства каждого производителя составляет лишь малую часть рынка, и на рынок можно свободно входить и выходить. Низкие входные барьеры обеспечивают высокий уровень конкуренции. Однако, в отличие от рынка совершенной конкуренции, на рынке монополистической конкуренции продукты производителей не идентичны. Товары считаются разными, если эти различия признаются потребителями существенными. Это могут быть разные виды одного и того же товара или услуги (например, чай на продажу, разные сорта кофе, разные стрижки). Либо один и тот же вид товара может отличаться упаковкой, дополнительными услугами, оказываемыми продавцом данного товара. Все это иногда делает товары очень разными, хотя отличия несущественные. Два продукта могут сильно различаться по качеству, но если потребители этого не знают, они идентичны им. Даже если товары идентичны, по мнению покупателей, они могут отличаться в других аспектах, например, в месте продажи. Товар или услуга, продаваемые в более удобном для покупателя месте, превосходят другой идентичный товар или услугу, продаваемые в другом месте. Таким образом, монополистическая конкуренция означает, что на этом рынке каждый производитель имеет монополию на производимый им заменитель, но значительную конкуренцию составляют производители других заменителей продукта, а весь рынок делится на отдельные части, соответствующие разным производителям. Другое принципиальное отличие монополистической конкуренции от совершенной конкуренции заключается в том, что фирма на этом рынке, хотя и не в такой степени, как монополия, может влиять на рыночную цену, т. т.е. имеют относительно ограниченную рыночную власть. Компания, слегка повышающая цену на продукт, может рассчитывать на то, что не потеряет много клиентов, если большинство из них сочтут его более приемлемым в одних отношениях, чем в других. Например, ближайший магазин или удобно расположенную заправку. Между тем значительное повышение цены товара побуждает большинство потребителей пользоваться услугами конкурентов, у которых издержки производства ниже, так как другие преимущества становятся менее важными. И наоборот, компания, несколько снизившая свою цену, может рассчитывать на незначительное увеличение продаж и расширение своего рынка за счет отказа части покупателей от продукции других компаний-конкурентов. ближайший магазин или удобно расположенная заправка. Между тем значительное повышение цены товара побуждает большинство потребителей пользоваться услугами конкурентов, у которых издержки производства ниже, так как другие преимущества становятся менее важными. И наоборот, компания, несколько снизившая свою цену, может рассчитывать на незначительное увеличение продаж и расширение своего рынка за счет отказа части покупателей от продукции других компаний-конкурентов. ближайший магазин или удобно расположенная заправка. Между тем значительное повышение цены товара побуждает большинство потребителей пользоваться услугами конкурентов, у которых издержки производства ниже, так как другие преимущества становятся менее важными. И наоборот, компания, несколько снизившая свою цену, может рассчитывать на незначительное увеличение продаж и расширение своего рынка за счет отказа части покупателей от продукции других компаний-конкурентов.

Возможность изменить рыночную цену, хотя и незначительно, придает фирме монополистической конкуренции черты монополии — кривая спроса на ее продукцию не горизонтальна, как у совершенного конкурента, а падает по мере роста производства. Однако по сравнению с кривой монополистического спроса она гораздо более эластична. Поэтому монополистически конкурентная фирма, максимизируя прибыль, устанавливает неэффективный объем производства, хотя эффективность при этом не сильно снизилась. Некоторое время фирма может получать экономическую прибыль и на рынке монополистической конкуренции. Эта ситуация графически представлена ​​на рис. 7.1, где часть VC кривой средних издержек фирмы лежит ниже кривой индивидуального спроса фирмы d0. Однако это состояние кратковременно.

Долгосрочные экономические выгоды привлекут новых конкурентов, производящих заменители для той же цели. Выход на рынок монополистической конкуренции не представляет сложности. На самом деле не обязательно иметь большой капитал, чтобы купить или арендовать небольшой магазин, аптеку, парикмахерскую или заправку и начать свой бизнес. Когда появляются новые конкуренты и они захватывают часть рынка, существующая компания уже имеет меньшую долю рынка. Экономическая прибыль исчезает. Таким образом, долгосрочное равновесие фирмы соответствует ее состоянию, в котором она, подобно совершенному конкуренту, получает только нормальную прибыль. Графически это означает, что кривая спроса отдельной фирмы d0 сдвигается влево до тех пор, пока не станет касательной к кривой средних издержек d в точке Е, представляющей долгосрочное равновесие (рис. 7.1). Краткосрочное равновесие показано точкой E0. Так как кривая спроса d не является горизонтальной линией, то она касается кривой средних издержек VK не в своей низшей точке ЕМ, а в точке Е, что соответствует условию максимальной прибыли, т. е. равенству предельного дохода RPJ и предельных издержек RK. Если спрос снижается до такой степени, что фирма не получает нормальной прибыли (кривая средних издержек Vк находится выше кривой спроса d), то она либо разоряется, либо уходит с этого рынка.

Рисунок 7.1 В ближайщем будущемЕ₀ и долгосрочное равновесие монополистически конкурентной фирмы E

Формально монополистическая конкуренция не удовлетворяет ни одному критерию эффективности. В случае компании, находящейся в состоянии равновесия, объем производства q0, определяемый пересечением кривых предельных издержек и предельного дохода, неэффективен. Кроме того, этот объем производства меньше, чем тот, при котором минимизируются его средние издержки, т. е. qm. Это означает, что компания не полностью использует свои производственные мощности и имеет дополнительные возможности для развития. Конечно, сокращение количества компаний на рынке монополистической конкуренции создаст условия для оставшихся производить больше продукции за счет снижения издержек производства и цен на продукцию. Однако в то же время это ограничило бы и выбор потребителей, разнообразие которого обеспечивает этот рынок. Принимая во внимание, что снижение эффективности на этом рынке невелико и компенсируется разнообразием товаров и услуг, вряд ли целесообразно регулировать его в сторону повышения эффективности. В силу малочисленности компаний рынок монополистической конкуренции не удовлетворяет критерию динамической эффективности — как и в случае совершенной конкуренции.

Таким образом, рынок монополистической конкуренции относительно эффективен и ненамного отстает от рынка совершенной конкуренции. Однако, по сравнению с последним, он дает пользователю больше возможностей для выбора.