1.1. Изменения в окружающей среде и их влияние на предприятие
Каждая компания обязана своим существованием окружающей среде. Предприятие существует, функционирует и развивается во взаимоотношениях с окружающей средой и благодаря этим отношениям. Предприятия являются своего рода творениями своей среды и в то же время участниками происходящих в ней изменений и процессов.
Бизнес-среда – это те условия, которые оказывают заметное, прямое или косвенное влияние на предприятие, которые находятся вне его контроля, но являются переменными, определяющими его функционирование.
Поскольку условия маркетинговой среды всегда влияют на деятельность компании, они должны подвергаться постоянному и систематическому анализу и исследованию, а также прогнозированию изменений, которые могут в ней происходить. Для проведения экономически эффективных анализов и прогнозов изменений внешней среды необходимо точно установить границы этих анализов и прогнозов и тем самым отделить те условия, которые реально влияют на деятельность компании, от тех, которые такого влияния не оказывают. и не входят в сферу его интересов.
Среда компании делится на два набора переменных, влияющих на ее деятельность: • микросреда — это силы, действующие в ближайшем окружении компании, влияющие на ее способность обслуживать клиентов. и они включают:
— конкуренты,
— поставщики,
— посредники,
— клиенты,
— другие субъекты рынка (финансовые учреждения, СМИ, общественные организации, сообщества и местные учреждения);
• макросреда – силы более широкого спектра, воздействующие как на предприятие, так и на всю микросреду рынка, и включают:
— социокультурная среда,
— экономическое окружение,
— технологическая среда,
— политическая обстановка,
— правовая среда,
— природное окружение.
Некоторые элементы микросреды, такие как конкуренты, поставщики и потребители, влияют на компанию независимо от размера и сферы ее интересов и являются предметом более или менее формализованных анализов и исследований. Что касается элементов макросреды, диапазон их воздействия зависит от размера и географического охвата бизнеса. На основании такого разделения сил маркетинговой среды, воздействующих на компанию, можно говорить о пространственных и временных пределах прогнозирования изменений в среде.
Чем крупнее предприятие, тем больше пространственный диапазон прогнозирования изменений в окружающей среде. Для небольшой семьи или индивидуального предприятия в виде, например, магазина по соседству пространственным горизонтом маркетинговой среды будет улица, на которой расположен магазин, или, самое большее, район, в котором он работает, а элементы микросреда будет иметь первостепенное значение. Для крупного предприятия с диверсифицированным, многопродуктовым и многорыночным профилем пространственным горизонтом будут целые области рынков, на которых работает такое предприятие, и существенное значение будет иметь как прогнозирование изменений микросреды, так и макросреды. для него.
Временной горизонт прогнозирования изменений в окружающей среде определяется двумя факторами:
• срок окупаемости инвестиционных затрат в данном секторе экономики и
• характер продуктов, предлагаемых компанией (branža).
Временная перспектива анализов тенденций изменения воздействия окружающей среды, например для горнодобывающей промышленности, составит, например, 15 лет, поскольку это период окупаемости общих инвестиционных затрат в данном секторе экономики.. Для предприятия, производящего одежду, этот временной горизонт составит от 2 до 4 лет, как с точки зрения срока окупаемости, так и характера выпускаемой продукции. Мода в сфере одежды меняется очень быстро, а компьютеризированное производство позволяет быстро менять ее профиль, поэтому анализ тенденций изменения внешней среды в перспективе более длительной, чем этот период, был бы бессмысленным и экономически неэффективным.
Основная трудность в прогнозировании изменений внешней среды вызвана ее динамической изменчивостью, называемой турбулентностью среды. Турбулентности в природе – это бурные движения воздуха, ураганы или смерчи, а также попадание в разреженные воздушные массы во время полета самолета, вызывающее неприятные последствия для пассажиров и требующее защиты от этих воздействий. Такие турбулентности носят периодический, временный характер, в то время как турбулентность социально-экономической среды ведения бизнеса в современном глобализированном мире экономических отношений постоянна. Можно сказать, что единственное, что несомненно в сегодняшнем мире, — это перемены. Глобальный характер коммуникаций в современном мире обуславливает очень динамичные потребительские реакции на все происходящие в нем события, т.е. извержение вулкана чуть ли не приводит к банкротству ряда авиакомпаний, или возможному теракту в каком-нибудь привлекательном туристическом месте, а в настоящее время пандемия приводит к немедленному отказу потребителей-туристов от поездок и вызывает развал определенных звеньев в цепочки поставок услуг и товаров, а также значительное снижение оборота всей индустрии туризма в глобальном масштабе. Цепочки поставок разорваны, и возникает эффект домино, то есть предприятия, находящиеся в непосредственной близости от данной отрасли, рушатся.
Можно сказать, что в условиях турбулентности глобальной бизнес-среды возрастает риск экономической деятельности. Однако следует сказать, что в экономической деятельности в условиях турбулентной среды в глобальном масштабе мы также имеем дело с возрастающей неопределенностью.
Мы имеем дело с риском в ситуации, когда лицо, принимающее решения, знает все возможные результаты своих решений и может рассчитать вероятность каждого из них. Эти результаты не зависят друг от друга, и сумма вероятностей каждого из них при данных условиях равна единице, т. е. ста процентам. Исчисление вероятностей определяет возможность исхода данного решения, однако в теории принятия решений различают два вида вероятности: объективную вероятность и субъективную вероятность.
Закон вероятности, оба объективные, основаны на знании частоты, с которой имеют тенденцию происходить определенные события. В такой ситуации вероятность может быть определена априори (что не очень часто встречается в бизнес-ситуациях). В других условиях вероятность рассчитывается на основе эмпирических данных. При отсутствии эмпирических данных, когда результат слишком неопределенный, решение может быть принято на основе субъективного расчета вероятности.
Закон вероятности основан на интуитивном впечатлении, что предполагаемый результат действительно произойдет. Это опиумная позицияопирается на опыт, знания и интуицию лица, принимающего решения. Отсюда следует, что разные лица, принимающие решения, обладая разным опытом, разным уровнем знаний или разным объемом информации, могут принимать разные решения в одних и тех же условиях.
Риск присущ ведению бизнеса. Как следует из вышеизложенного, риск можно оценить, следовательно, риском в бизнесе можно управлять. Если риск слишком высок, конкретная транзакция может быть отменена. Однако, когда предполагаемый риск не является чрезмерным, риск может быть передан другим субъектам в коммерческих сделках. Эти субъекты являются страховыми компаниями, которые за соответствующую плату берут на себя значительную часть риска, связанного со сделкой, что защищает ее стороны от чрезмерных убытков.
Другим способом снижения риска может быть диверсификация видов деятельности, экономические эффекты которых не являются строго зависимыми друг от друга, например, диверсификация портфеля акций и т. д.
Более сложные условия принятия решений возникают, когда отсутствует информация о степени вероятности тех или иных исходов принимаемых решений, поэтому вероятность их возникновения не может быть рассчитана. Мы говорим здесь о принятии решений в условиях неопределенности. Первоначально неопределенность была обусловлена местными условиями, вызванными изменениями в конкурентной ситуации на данном рынке или группе рынков, технологическими изменениями или изменениями в экономической ситуации в данной стране или регионе. Турбулентность глобальной среды делает неопределенность фактором, значение которого возрастает в деловой активности, осуществляемой как в глобальном, так и в локальном масштабе. В условиях крайней неопределенности в котором сама неопределенность будущих состояний среды трансформируется в перспективу хаоса, может даже иметь место явление круговой причинно-следственной связи. Например: в текущей экономической ситуации последующие карантины, связанные с пандемией, могут стать причиной банкротства многих предприятий, что приведет к уменьшению суммы местных налогов и, следовательно, поступлений в государственный бюджет. В свою очередь, отсутствие этих средств в бюджете может привести к сокращению сумм помощи предприятиям, что, в свою очередь, может стать причиной банкротства еще ряда предприятий. что приведет к уменьшению суммы местных налогов и, следовательно, поступлений в государственный бюджет. В свою очередь, отсутствие этих средств в бюджете может привести к сокращению сумм помощи предприятиям, что, в свою очередь, может стать причиной банкротства еще ряда предприятий. что приведет к уменьшению суммы местных налогов и, следовательно, поступлений в государственный бюджет. В свою очередь, отсутствие этих средств в бюджете может привести к сокращению сумм помощи предприятиям, что, в свою очередь, может стать причиной банкротства еще ряда предприятий.
Следует также отметить более широкий контекст глобальной неопределенности, который касается реальных угроз деятельности человека природной среде. Никогда еще эти угрозы не были столь реальными, а последствия этой деятельности столь ощутимыми. В то же время мы должны помнить, что человек является элементом той экосистемы, которой он угрожает. В настоящее время мы уже ощущаем последствия глобального потепления или ограниченный доступ к основным ресурсам, необходимым для выживания человечества, таким как доступ к ресурсам питьевой воды во многих регионах мира.
Реакция международного бизнеса на эти угрозы слишком слаба или эти угрозы даже отрицаются. Скорее, именно наука постулирует внедрение принципов устойчивого развития в хозяйственную деятельность и, следовательно, принципов корпоративной социальной ответственности в управлении предприятиями. Что касается реализации этих принципов, то, несмотря на достигнутый прогресс, существенного изменения в подходе к этой проблеме в глобальном масштабе пока не произошло. Однако, как сформулировал это Говард Э. Боуэн в своей новаторской работе по корпоративной социальной ответственности 1953 г., озаглавленной Социальная ответственность предпринимателя – это «(…) обязанность менеджеров проводить такую политику, принимать такие решения и устанавливать такие направления деловой деятельности, что будет соответствовать целям и ценностям общества». Как видно из названия его работы, именно руководители компаний несут ответственность за вышеперечисленные виды деятельности.
Турбулентность рынка и, следовательно, возрастающая неопределенность глобальной среды меняет условия функционирования как поставщиков (производителей, торговцев), так и потребителей. Это показано в таблице 1 ниже.
Таблица 1 — Современные нормы и предыдущие циклы в мировой экономике
| Элемент | Стандарт до сих пор | Современная норма |
| Экономические циклы | предсказуемый | Недостаток |
| Экономический рост | Фиксированная (в среднем каждые 7 лет) | непредсказуемый |
| Упадки и рецессии | Регулярные (в среднем каждые 10 месяцев) | Нерегулярный |
| Общие характеристики способов инвестирования предприятий | Экспансивный, многонаправленный | Осторожно, целенаправленно |
| Толерантность к рыночному риску | Принятие | Избегание |
| Отношение потребителей | Уверенность | Сохранение, неопределенность |
| Потребительские предпочтения | Стабильный, развивающийся | Снят, обеспечение |
Источник: П. Котлер и И.А. Каслионе, 2009 г.]
Международная бизнес-среда, в том числе экономическая среда 21 века, характеризуется изменением общепризнанных правил и закономерностей.ведет ли поведение хозяйствующих субъектов эти субъекты к экономическим успехам. Постоянно нарастающий темп изменений рыночной среды, в том числе изменения конкурентной среды и вытекающая из этого нестабильность конкурентных позиций компании, а также финансовые и коррупционные скандалы, все чаще возникающие на вершине организационной иерархии современного бизнеса, приводят к необходимости немедленных, чаще всего спонтанных изменений как кадровых, так и изменения характера и объема основных функций компании. Это изменило существующие принципы и модели поведения ведущих хозяйствующих субъектов на экономические успехи. В основе этих изменений лежит огромный рост интенсификации производственных процессов и повышение эффективности труда, инициированный на рубеже 20-го и 21-го веков, вызванный инвестициями в информационные и коммуникационные технологии. Они были дополнительно усилены инвестициями в новые современные технологии, такие как биотехнологии, робототехника и искусственный интеллект. Коммерциализация современных технологий привела, в частности, к динамичное развитие электронной коммерции, а также активизация инвестиционного капитала, в том числе т.н. венчурный капитал, то есть инвесторы, осуществляющие рискованные капиталовложения в расчете на прибыль выше среднего, в высокотехнологичные отрасли робототехника или искусственный интеллект. Коммерциализация современных технологий привела, в частности, к динамичное развитие электронной коммерции, а также активизация инвестиционного капитала, в том числе т.н. венчурный капитал, то есть инвесторы, осуществляющие рискованные капиталовложения в расчете на прибыль выше среднего, в высокотехнологичные отрасли робототехника или искусственный интеллект. Коммерциализация современных технологий привела, в частности, к динамичное развитие электронной коммерции, а также активизация инвестиционного капитала, в том числе т.н. венчурный капитал, то есть инвесторы, осуществляющие рискованные капиталовложения в расчете на прибыль выше среднего, в высокотехнологичные отрасли.
Этот вид инвестирования в информационно-коммуникационные технологии особенно интенсивно развивался в США, в Европе: в Великобритании и Ирландии, а также в странах Юго-Восточной Азии, т.е. в Гонконге, Южной Корее, Малайзии, Сингапуре, Таиланде и Тайване.. Инвестиции в высокие технологииЛогика и ожидание экстраординарной прибыли от этого вида инвестиций в течение длительного периода времени во многих случаях оказывались ошибочным предположением, а динамично развивающиеся хозяйствующие субъекты или отрасли напоминали быстро надувающиеся воздушные шарики, которые так же быстро лопались. Это подтвердили зрелищные банкротства многих компаний, а также экономический кризис т.н. азиатских «тигров», состоявшихся в 1997-1998 гг.
Таким образом, основой формирования современной международной бизнес-среды является нелинейное, скачкообразное развитие технологий, в частности информационных и коммуникационных технологий, которое происходило на рубеже веков и происходит до сих пор скачкообразно. Рынок выходит на все новые и новые измерения информационной работы. Эффект темпов прогресса в области компьютерных наук – это ускорение деятельности в различных рыночных измерениях, например, 2011 г.], которое приносит огромные прибыли в глобальном измерении в результате использования микроколебаний курсов валют и цен.
Другими явлениями, влияющими на современную бизнес-среду, являются гиперконкуренция и глобализация.
Гиперконкуренция – это прежде всего конкурентная борьба на мировом рынке между крупными транснациональными корпорациями, и успех в этой борьбе зависит главным образом не от соотношения между качеством продукта и его ценой, а от инноваций. Сегодня те, кто более изобретателен, более конкурентоспособны. Отсюда жизненный цикл товара.становится короче, например, 50 лет назад средний жизненный цикл фармпродукции составлял 25 лет, а сейчас максимум 8 лет. В случае с продуктами питания жизненный цикл продукта сократился с 17 до 4 лет, а в случае с косметикой с 13 до 3 лет. Период между инновациями и имитацией продукции, освоением и усовершенствованием технологии производства и усилением конкуренции в отрасли также сократился. Таким образом, период, в течение которого компания может получать экстраординарную прибыль от нового продукта или технологии, был сокращен до появления новых конкурентов в секторе, и, таким образом, усилилось давление с целью постоянных инвестиций в исследования и разработки.
Феномен глобализации трудно определить однозначно без более подробного описания особенностей этого процесса. В экономическом плане Международный валютный фонд определил глобализацию как процесс, связанный с усилением взаимозависимости между странами в глобальном масштабе за счет увеличения объема и диверсификации трансграничной торговли, обмена услугами, международного движения капитала, а также с технологией быстрого и широкого распространения. Технический прогресс в области современных технологий значительно снизил расходы на транспорт, телекоммуникации и учет, что позволило интегрировать национальные рынки в глобальном масштабе. По словам Дж. Э. Стиглица, глобализация принесла много пользы международному сообществу, различным регионам современного мира. В первую очередь это:
• предоставление многим странам возможности ускорить свое развитие за счет участия в международной торговле (распространение членства во Всемирной торговой организации, в том числе, на Китай);
• уменьшить чувство изоляции во многих развивающихся странах и предоставить многим их жителям доступ к знаниям и технологиям, недоступным даже в самых богатых странах столетие назад;
• содействие контактам в глобальном масштабе, в том числе через Интерnetu, (которая стала движущей силой развития электронной коммерции, развития платформ, на основе которых во время пандемии возможно выполнение работы по многим профессиям, а также обучение и обучение онлайн, и в то же время это также дало возможность антиглобалистам эффективно проводить различные действия, такие как скоординированное давление на международное сообщество, заставившее богатейшие страны прощать долги беднейшим странам, или на давление, вылившееся в заключение международного договора о неприменении (противопехотных) наземных мин, тем самым снизив вероятность появления этого оружия калечение детей и взрослых;
• облегчение доступа к основным потребительским товарам, включая, например, продукты питания в более бедных странах (например, в результате повышения урожайности пшеницы в результате генетической модификации);
• облегчение доступа к новым технологиям в отсталых странах, открытие им выхода на новые рынки и создание новых отраслей экономики в этих странах,
• создание новых рабочих мест в более бедных странах, ликвидация неграмотности путем внедрения образовательных программ, ограничение распространения в этих странах смертельных болезней, в том числе СПИД.
Этот же автор пишет и об отрицательных сторонах глобализации. Это в первую очередь:
• крах многих компаний, в том числе государственных, на рынки менее развитых стран в результате выхода на эти рынки новых иностранных компаний в результате интеграционных и трансформационных процессов, которые часто являются следствием первых;
• частое отсутствие видимых экономических выгод от глобализации в развивающихся странах,
• дальнейшее расслоение крайне бедных и крайне богатых в мире,
• дальнейшее обнищание постколониальных африканских стран и их привлекательность для иностранных инвесторов как районов параколониальной эксплуатации;
• неспособность обеспечить экономическую стабильность в глобальном масштабе (внезапные и нерегулярные кризисы в Азии и Южной Америке, поставившие под угрозу экономику и ее стабильность во всех развивающихся странах);
• поддержание богатыми западными странами торговых барьеров на неизменном уровне, что на практике мешает более бедным странам развивать экспорт сельскохозяйственной продукции, лишая их доходов от этого (эта проблема касается, например, европейского внутреннего рынка, ограждающего себя от таможенные пошлины в отношении ввоза товаров из-за пределов Европейского Союза, в частности в отношении ввоза сельскохозяйственной продукции, в связи с ее перепроизводством на своей территории);
• ослабление контроля над рынками капитала и бурный поток капиталаспекуляция в международном масштабе, повлекшая за собой валютный крах и ослабление банковских систем в странах Южной Америки и Азии,
• частые негативные социальные последствия процесса глобализации в локальном масштабе, такие как: разрушение природной среды или коррумпированность политических процессов.
З. Бауман ярко характеризует последний фактор в следующем предложении, обосновывая его влиянием свободных рынков и мобильности капитала, что, по его мнению, является основным источником неожиданности и неопределенности в современной экономике: «Богатые глобальны, бедность — местная; однако никакой связи между ними нет, по крайней мере, в пьесе о кормлении голодных». Автор обосновывает это мобильностью капитала, который перемещается в международном масштабе без ограничений и оставляет за органами местного самоуправления решение проблем, возникающих после его бегства по разным причинам, таким как: рост безработицы и связанные с этим социальные проблемы, разрушение природной среды и др. Более того, с одной стороны, мы имеем разрекламированный и эксплуатируемый СМИ «спектакль о кормлении голодных»,
Современная международная бизнес-среда представляет собой среду, которая очень динамично меняется, поэтому компании, работающие в такой среде, должны постоянно адаптироваться к этим изменениям, выявлять тенденции изменений, чтобы адаптироваться к ним, и особенно выявлять результирующие изменения, необходимые для внедрения в предприятия. В таких условиях ключевым фактором является гибкость предприятия, т.е. способность быстро принимать решения, даже имеющие стратегическое значение. И речь идет не только об адаптивной гибкости, позволяющей быстро адаптироваться к изменениям, но и об опережающей гибкости, предвосхищающей ожидаемые изменения, к которым компания должна быть готова,
На гибкость предприятия влияют ресурсные факторы, процессы, а также организационные и управленческие факторы.
К ресурсным факторам относятся: объем собственных активов в виде основных средств (чем они меньше по отношению к оборачиваемости, тем больше степень гибкости), степень ликвидности денежных средств (высокая ликвидность положительно влияет на гибкость), гибкости. формы занятости персонала (широкий спектр этих форм занятости повышает общую гибкость), сфера возможности использования торгового кредита и банковского кредита — особенно первый положительно влияет на гибкость компании.
К процессуальным факторам относятся: отраслевые требования к использованию основных средств, уровень постоянных затрат (чем ниже — тем лучше, что особенно проявилось в текущий период пандемии), компьютеризация и компьютеризация — быстрый рост стоимости за последний год ( 2020) компаний, базирующих свое функционирование на информационных технологиях, свидетельствует об их возросшей значимости в ситуации нарастания глобальной неопределенности, связанной с пандемией.
К организационно-управленческим факторам относятся: степень централизации решений (централизация увеличивает скорость принятия решений, что повышает гибкость), сфера специализации (чем уже — тем лучше), снабжение материалами и полуфабрикатами в система точно в срок — эта система позволяет, среди прочего снизить постоянные затраты, связанные с хранением комплектующих для производства.
Подводя итоги, важнейшие тенденции изменений в международной бизнес-среде можно определить следующим образом:
• распространение технологий в глобальном масштабе,
• быстрое снятие мировых торговых ограничений,
• повышение мобильности капитала в международном масштабе и связанные с этим возможности спекулятивного финансового бума и риск финансового краха в различных частях мира,
• старение населения европейских стран,
• развитие крупных азиатских стран (Китай, Индия),
• развитие Интранета и Интернета,
• развитие новых информационных и коммуникационных технологий как значимый фактор повышения эффективности,
• стратегическое значение новых информационных и коммуникационных технологий для всех предприятий,
• формирование рынка предложением,
• дальнейшее динамичное развитие электронной коммерции, особенно в период пандемии (март-декабрь 2020 г.)
• повышение важности ценности клиента в управлении маркетингом и управлении взаимоотношениями с клиентами,
• всеобщее управление качеством (TQM), • развитие производственных систем точно в срок, • повышение активности акционеров в советах директоров, • распространение малых и средних предприятий.