Таблица 1

Вариант представления данных PEST анализа

Заполнение согласованного экспертами формата PEST анализа по следующим инструкциям:

Колонка 1 – определение группы, к которой относится фактор: социальный, технологический, экономический и политический.

Колонка 2 – фиксируются события и отдельные факторы макросреды в рамках группы факторов, которые, с точки зрения эксперта, должны быть учтены.

Колонка 3 – по каждому выделенному событию или фактору определяется, является он опасностью или возможностью для предприятия. Иногда один и тот же фактор может быть возможностью и опасностью одновременно – в этом случае рассматриваются оба варианта.

Колонка 4 – эксперт оценивает каждый включенный в анализ фактор с точки зрения влияния на деятельность компании.

Колонка 5 – эксперт предлагает на основе анализа возможные действия предприятия по учету влияния макросреды. В этом случае итоговая форма будет содержать программы предполагаемых действий предприятия.

1.3      Выбор методов исследования при формировании маркетинговой стратегии и место STEP (PEST) анализа в системе стратегического анализа организации

На стадии стратегического анализа осуществляется осознание миссии организации и видения ее развития, на основе которых происходит формирование стратегических целей. Процесс определения стратегических целей является итерационным и основан на анализе внешней и внутренней среды и сводном анализе позиции организации[1].

Здесь надо особо подчеркнуть, что процесс выработки стратегии организации, несмотря на долгосрочность его характера, подлежит непрерывному контролю. Если ответственные за стратегию рассматриваемой компании обладают развитой интуицией, то они смогут обойтись без формализации этого этапа. Надо сказать, что турбулентность внешней среды в связи с глобализацией не позволяет даже мировым гигантам с развитыми методами анализа внешней среды делать качественные прогнозы. Это, например, пресловутые прогнозы цен на нефть, которые корректируются по рыночным (весьма труднопредстказуемым трендам). В пример можно привести очень подвижную динамику рынка сотовых телефонов, где лидерство очень неустойчиво а мода на аппараты вообще не поддается никакому разумному объяснению. Так, например, недавно компания Motorola была одним из лидеров мирового рынка мобильных телефонов, сейчас она все больше сдает позиции конкурентам. Среди проблем, осложняющих положение Motorola, эксперты называют недостаточно широкий ассортимент новых продуктов и усиление конкуренции со стороны Apple, Sprint Nextel и других компаний. Кроме того, в

[1] Исаев Д. Современные модели стратегического управления // Финансовая газета, 2008, N 32.