Стратегия ценообразования — это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующий цели предприятия.

Более коротко стратегию предприятия в области ценообразования можно представить в виде формулы

Цель   +     Метод  +              Движение   = Стратегия ценообразования.

              предприятия  установления  исходной

                                        исходной цены   цены

Можно выделить следующие варианты стратегии установления цен на новые товары (см. приложение 1.).

Вариант 1. Сначала фирма устанавливает максимально высокую цену на товар, ориентируясь на лиц с высокими доходами или тех, для кого ценовой фактор не главный, а важны потребительские свойства и качественные характеристики ее товара. Когда первоначальный спрос несколько ослабеет и сбыт уменьшится, она снижает цену до среднего уровня, и спрос, а вместе с ним и сбыт возрастут за счет лиц со средними доходами. Когда же и здесь спрос несколько уменьшится, то, снизив еще раз цену, можно сделать свой товар доступным для массового потребления.

Таким образом, вариант 1 стратегии будет заключаться в последовательном ступенчатом охвате различных доходных сегментов рынка. Эта стратегия получила название “стратегия снятия сливок”.

Фирмы, выбравшие эту стратегию, больше ориентируются на краткосрочные цели, чем на долгосрочные.

Эта стратегия эффективна, если:

1) существует большой спрос на товар;

2) спрос на товар неэластичен — нет или почти нет конкурентов;

3) фирма надежно оградит себя от конкуренции патентом или постоянным совершенствованием качества.

4) высокая цена поддерживает образ высокого качества.

Вариант 2. Подобные товару фирмы изделия начинают производить конкуренты. В этой ситуации она может начать внедрение товаров с низкой ценой, чтобы завоевать определенную долю рынка, не допустить проникновения в свою отрасль конкурентов и вытеснить аутсайдеров, увеличить сбыт и занять доминирующее положение на рынке.

Далее, если опасность внедрения конкурентов не уменьшится, она может, снижая свои издержки, еще больше понижать цены, или, улучшая качество и увеличивая затраты на научно-технические разработки, повышать цены, обеспечивая себе лидерство по показателям качества. Если же опасности возникновения конкуренции нет, фирма вольна изменять цену в соответствии со спросом.

Однако нужно помнить, что при реализации стратегии повышать  цену можно только в том случае, если есть достоверная уверенность в том, что продукция фирмы признана потребителем, узнаваема им.

Вариант 3 предполагает стратегию, ориентированную больше на долгосрочные цели. Эта стратегия получила название “стратегии прочного внедрения”.

Эта стратегия эффективна, если:

1) существует достаточно большой спрос на товар;

2) спрос на товар эластичен — при увеличении цены потребители могут переключаться на существующие марки конкурентов или на взаимозаменяемые товары;

3) низкие цены не привлекают конкурентов;

4) низкая цена не заставляет думать потребителей, что товар некачественный.

Можно выделить 2 основных вида стратегии установления цен на уже существующие товары:

а) установление скользящей падающей цены;

б) стратегия преимущественной цены.

Стратегия скользящей падающей цены является продолжением стратегии “снятия сливок” и эффективна при тех же условиях. Применяется, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой, т. е. изменяется в зависимости от спроса и предложения товара.

Для того, чтобы стимулировать спрос и оградить фирму от конкуренции обязательна деятельность по разработке новых товаров, моделей.

Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения. Она применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Суть стратегии — достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный).