Реклама — самый действенный инструмент в попытках предприятия мо­дифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его обществен­ную полезность.

С точки зрения ФОССТИС (Формирование спроса и стимулирование сбыта) принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: товары индивидуального потребления (ИП) и товары производственного назначения (ПН).

Методы рекламного воздействия на потребителей товаров ИП и ПН су­щественно различаются.

Товар ИП используется (потребляется) обычно теми, кто его покупает. С помощью товара ИП обычно не производят других товаров и не получают доходов. Решение о покупке принимается единолично покупателем, в изве­стных случаях — после обсуждения с членами семьи, причем время принятия решения невелико, порою несколько секунд. Мотивы приобретения опреде­ляются личными потребностями покупателя, реже групповыми (той малой группы, к которой он себя причисляет). На решение о покупке оказывают большое влияние эмоции, особенно вызванные рекламой, а также модой, стремлением к подражательству знаменитостям, использующим данный то­вар. Товары ИП подразделяются на товары краткосрочного и длительного пользования, что также вносит определенные нюансы в решение об их по­купке.

Товары ИП обычно предназначены для широких кругов населения, по­этому они тиражируются на предприятии в сотнях тысяч, миллионах и даже десятков миллионов штук. Соответственно для продажи «требуются разветвленные товаропроводящие и сбытовые сети, как правило, много­ступенчатые. Для успешного сбыта товара ИП необходимо, чтобы конеч­ные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимают миллионы людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.

Товары ПН предназначены для производства изделий и/или услуг, а следовательно, для получения прибыли. Покупают товары ПН или прини­мают решение об их покупке совсем не те лица, которые непосредственно их используют, а само решение обычно принимается коллегиально на до­статочно высоком уровне, нередко после длительного обсуждения. Ибо не­верное решение, особенно в случае приобретения сложного и дорогостоящего оборудования, может привести к заметным финансовым потерям, снижению конкурентоспособности предприятия.

Среди хозяйственников и работников торговли существует неверное пред­ставление о том, что при покупке товаров ПН реклама и другие мероприятия по ФОССТИС должны быть адресованы специалисту. Между тем решение о покупке товара ПН принимает вовсе не инженер-специалист, а бизнесмен, управляющий. Чтобы специалист занялся рассмотрением предмета рекламы в связи с необходимостью закупки, он должен получить указание коммер­санта, управляющего или иного лица, принимающего решение. Даже если предположить, что бизнесмен — в прошлом хороший технический специалист, он все равно будет рассматривать товар сначала с экономических и орга­низационно-коммерческих, а только потом — с технических позиций. Поэтому лица, на которых должны быть в первую очередь направлены акции по рекламе, чью психологию следует учитывать, — это управляющие и бизнес­мены. Последние должны знать, к каким социально-экономическим (а не техническим) результатам может привести применение предлагаемого изде­лия, какие выгоды получит его потребитель. Служба ФОССТИС должна рассматривать товар своего предприятия «глазами покупателя».

Товар ПН должен удовлетворять потребности покупателя (промышлен­ника, коммерсанта) при решении производственных или социально-экономи­ческих задач (улучшать финансовые показатели производственных процессов, снижать вредное воздействие на природную среду, уменьшать энерго-, ма-териало- и трудозатраты). Эти социально-экономические и общественно зна­чимые характеристики товаров ПН должна вскрывать и особенно ярко показывать служба ФОССТИС.