Public Relations — это инструмент коммуникационной политики, использующий различные формы коммуникаций, которые направлены на выявление общих представлений или интересов, поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
Public Relations в разных работах называется по-разному — связи с общественностью, отношения с общественностью, в последнее время к англоязычному термину привыкли настолько, что вместо длинного словосочетания используется сокращение — PR (паблик рилейшнз).
Основные характеристики Public Relations как инструмента маркетинговых коммуникаций (рисунок 14).
PR занимается в системе маркетинговых коммуникаций решением задач формирования репутации фирмы. К задачам, решаемым ПР в рамках маркетинговых коммуникаций относятся:
- Оценка воздействия фирмы на общественное мнение, отслеживая сообщения печати, радио и телевидения
- Выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация этого несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок в заявлениях или выступление с соответствующими опровержениями
- Формирование «общественного лица» фирмы на основе исследований общественного мнения и заблаговременного предвидения его реакции и тенденций
- Формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает
Рисунок 14 − Основные черты PR
Основные приемы коммуникации Public Relations связаны с прессой, так как личная коммуникация не может быть осуществлена со всей общественностью, а только с ее частью, конкретной аудиторией, поэтому производитель заинтересован в сотрудничестве с теми представителями общественности, которые обладают влиянием на формирование общественного мнения, или в использовании платных средств массовой информации для распространения новостей. Наиболее часто востребованы такие приемы Public Relations, как рассылка пресс-релизов, организация пресс-конференций, присутствие представителей прессы на внутренних мероприятиях фирмы, выпуск корпоративных изданий (рисунок 15).
Пресс-конференции, как правило, проводятся только в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-то достижения производителя или когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Приглашение на пресс-конференцию, как правило, высылается заранее. В нем необходимо четко указать тему, место, число и время проведения пресс-конференции, по возможности имена основных докладчиков и некоторые подробности, которые могли бы убедить редактора в целесообразности освещения события.
Присутствие журналистов на внутренних мероприятиях позволяет ориентировать коммуникации на две аудитории одновременно, демонстрируя достоверность происходящего, что характерно для ПР. Сейчас проводится большое число внутрифирменных мероприятий, от политических митингов до ежегодных конференций, званых обедов, встреч, которые специально для прессы не предназначены, но могут быть использованы для продвижения фирмы, если пригласить на них журналистов, обеспечив им условия для работы. Независимо от характера мероприятия усилия по коммуникациям должны быть организованы: следует назначить ответственного, который бы занимался журналистами и обеспечил их экземплярами программы, повесткой дня и другими материалами.
Внутренние газеты (многотиражки) являются одним из наиболее распространенных приемов связи с широкой общественностью. Многотиражки для внутреннего пользования могут быть ориентированы на всех сотрудников организации или некоторых ее предприятий или на определенные группы сотрудников. Многотиражки для внешнего воздействия издаются просто для престижа или ориентированы на отдельные группы общественности, покупателей, предпринимателей и т. д.