Общую емкость российского рынка детских товаров специалисты оценивают в 6-7 млрд. долларов, причем за последние два года отмечен существенный рост — порядка 15-20% ежегодно, а по некоторым направлениям, например по игрушкам, рынок растет и вовсе процентов на тридцать в год. Один из самых значительных сегментов — вещи для новорожденных: по расчетам продавцов, набор «товаров первой необходимости» (кроватка, коляска, посуда, предметы гигиены и проч.) обходится родителям не менее чем в 1000-1500 долларов. Только в столице потенциальная емкость этого сегмента составляет около 100 млн. долларов в год, а по всей России превышает 1 млрд. [16, с. 34].

Но, несмотря на большой потенциал и бурный рост спроса, специалисты называют детский рынок слаборазвитым, прежде всего по следующим ключевым признакам: преобладание в рознице вещевых рынков, которых становится все больше, вялое развитие специализированных сетей, незначительное местное производство и очень ограниченное число брэндов.

Основная масса детских товаров сегодня продается на специализированных рынках — они удовлетворяют более 60% спроса. Около 30% продаж приходится на «цивилизованную розницу»: «старые» розничные магазины (такие как «Детский мир», «Дом игрушки» и проч.) и недавно появившиеся небольшие узкоспециализированные сети, работающие преимущественно в дорогом сегменте. Несмотря на устаревшие методы управления и низкую эффективность «советских» торговых предприятий, их доля по-прежнему велика. Это объясняется прежде всего широким ассортиментом и удачным расположением магазинов.

Новые сети представлены как розничными компаниями — «Кенгуру», Mothercare, «Вырастай-ка», «Дети», «Кроха» и др., — так и узкоспециализированными сбытовыми сетями (магазины, отделы, секции) крупных производственных и оптовых компаний — «Чудо-Остров», «Мир детства», «Парижская коммуна» и проч. Все они предлагают товары качественные, но ограниченный ассортимент и высокие цены не позволяют им активно расширить свое присутствие на российском рынке.

Еще 10% торговли приходится на мелкую розницу — павильоны, киоски и т. д. Подобное распределение характерно в большей степени для столичного рынка — в регионах до 80% покупок делается на неспециализированных вещевых рынках и в мелкой рознице, а остальная часть приходится на один или несколько, в зависимости от размеров города, магазинов типа «Детский мир», функционирующих с советских времен. Ни специализированных сетей, ни детских рынков в большинстве регионов нет.

Между тем ни один из представленных форматов не удовлетворяет полностью покупательский спрос. Детские рынки не отвечают потребностям покупателя из-за низкого уровня сервиса и не всегда гарантированного качества продаваемой продукции. Что касается «цивилизованной» торговли, то качественный товар встречается и в «старых», и в «новых» магазинах, но и там, и там стоит достаточно дорого. В «советских» магазинах высокие цены обусловлены большими издержками на поддержание широкого ассортимента. Цены же в современных сетях, предлагающих достойный сервис и качественный товар, объясняются прежде всего возможностью устанавливать высокие, до 400%, наценки — из-за отсутствия конкуренции на рынке.

Получается, что при всей привлекательности торговли детскими товарами никто не предложил пока магазин, в котором покупатель смог бы найти товары нормального качества по приемлемым ценам. Сейчас все больше людей подходят к покупке детской одежды (прежде всего подростковой, на семь-четырнадцать лет), руководствуясь желанием видеть своего ребенка хорошо, модно одетым, а не покупая по принципу «чем дешевле, тем лучше, все равно скоро вырастет. Это говорит о росте как материального благополучия в российских семьях, так и культуры потребления. При розничной стоимости средней покупки в наших магазинах около пятнадцати евро рост продаж составляет в среднем сорок процентов в год, что выше, чем по взрослой одежде.