Geum.ru

Ричард Броди психические вирусы ивц «Маркетинг» Москва 2002

Вид материалаДокументы

Содержание


Формирование ценностей
Большой финал — последний вопрос
Подобный материал:
1   ...   34   35   36   37   38   39   40   41   ...   59

ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕННОСТЕЙ


Ключ к успеху в торговле - узнать, что клиент ценит в данном продукте, a потом усилить в его уме cоoтвeтcтвyющий мем. Ты должен осознавать, что мнения клиента и продавца могут быть совершенно противоположны. Если клиенту понравилась картина Пикассо, потому что она подходит к набору его столовой посуды, то хороший продавец не станет его убеждать, что это не самый лучший повод для осуществления покупки! Наоборот, он уговорит клиента купить еще одного Пикассо так называемого Голубого Периода, который подойдет к скатерти. Задача продавца — спровоциррвать возникновение в сознании клиента мема я уверен, что, хочу то купить. Лучшие специалисты считают, что продажа - это не борьба, но партнерская, ситуация, в которой выигрывают обе стороны. Клиент получает что-то, что ему нравится, а торговец — свою прибыль. Таким образом продавец, будет стараться помочь Тебе осознать, почему Тебе нравится этот товар, а также создать мемы, усиливающие уверенность в его ценности

Техника задавания вопросов и здесь оказывается полезной. Клиент, который просто рассматривает товары в магазине, возможно, ничего не купит и выйдет. Если же к нему подойдет продавец и спросит: «Чем я могу Вам помочь?», есть большая вероятность, что клиент назовет то, что ищет. Достаточно того, что он скажет, например: «Я рассматриваю лампы», а в его сознании уже закрепляется мнение, что он хочет купить лампу.

Тогда продавец продолжает: «Вы имеете в виду лампу торшер, настольную или люстру?» После такого вопроса, независимо от полученного ответа клиент немного лучше представляет себе, что ищет, а возможная покупка становится для него более желаема.

Вопросы становятся все более подробны, образ искомого товара все более отчетливым, а вероятность осуществления сделки возрастает. Экспедитор может забросить удочку немного дальше, расспрашивая о других качествах вещи. «В какой комнате должна стоять лампа?» «Не ищет ли господин новую лампу, чтобы заменить старую?» «Я заметил, что красивые женщины ценят мужчин, у которых красивые лампы, а Вы?»

В прошлом году ко мне позвонили с местной радиостанции. Мой собеседник хотел провести со мной анкету, по крайней мере так он утверждал. Я согласился; разговор выглядел примерно так:

— Любите ли Вы музыку 70-х, 80-х и 90-х годов?

—Конечно.

—Знали ли Вы, что радиостанция КХYZ передает хиты 70-х, 80-х и 90-х? — Ну что ж, нет... Но теперь, кажется, уже знаю.

— Если Вам нравится музка-70-х, 80-х и 90-х, будете ли Вы слушать KXYZ чаще, реже или же так же часто, как и до сих пор? —Hy что же... может быть, чаще.

— Имеете ли вы обыкновение рекомендовать друзьям свои любимые радиостанции?

— Да, иногда. Прошу прощения, а в чем собственно...

—: Теперь, когда Вы знаете, что KXYZ — самая лучшая станция, транслирующая хиты 70-х, 80-х и 90-х, рекомелдовали бы Вы ее всем знакомым?

— Ну что ж... возможно...

— А решились бы Вы выкупить объявление на полную страницу в Seattle Times и объявить общественности, что KXYZ не имеет себе равных и что весь мир должен всегда ее слушать?

— Сейчас, одну минутку, подождите...

— Спасибо, до свидания.

Трубку повесили. Разговор окончен.

Неплохо! Впечатляет, нет? Теперь ты наверное доволен, что купил «Психические вирусы», правда? Ведь прочтение «Психических вирусов» изменить Твою жизнь, не правда ли? Ты наверняка станешь всем рассказывать, какая это чудесная книга — «Психические вирусы», не прав ли я? Книга «Психические вирусы» была бы прекрасным подарком, не правда ли? Ха, ха, ха...

БОЛЬШОЙ ФИНАЛ — ПОСЛЕДНИЙ ВОПРОС


Поскольку искусство продажи заключается в создании мемов в умах клиентов, то есть их программировании, мы и дальше будем заниматься методами используемыми в торговле. Любимый мем продавца: «Я беру это. Заверните, пожалуйста». Задание вопроса, ведущего к формированию в уме клиента этого мема, называется финализацией. Методы финализации различны, часто очень коварны. Различают финализацию непосредственную, закрепляющую и предполагаемую.

Непосредственная финализация это прямое стремление к цели клиенту предоставляется большая или меньшая свобода выбора:

— Ты хотел бы купить "Психические вирусы" для кого-то из знакомых?

— Готов ли был бы ты позвонить 10-ти особам и предупредить их об опасности, которую представляют вирусы ума? .

— Ты наверняка знаешь людей, которые должны как можно скорее ознакомиться с «Психическими вирусами». Не медли, отправляйся сейчас же в книжный магазин и купи по одному экземпляру для каждого из них. Согласен?

Следующий метод — закрепляющая финализация. В этой технике на первый взгляд никто ничего непосредственно не требует, вследствие чего клиент не чувствует себя в осаде.

— Когда читаешь «Психические вирусы», хочется всем об этом рассказать!

— Была у меня одна супружеская чета. И вот в некоторый момент она сказала ему: «Мы должны разослать «Психические, вирусы» всем знакомым на Рождество».

— Однажды, гуляя с собакой, я подумал: «Пройдусь-ка я в город и проверю, хорошо ли выставлены «Психические вирусы» в книжных магазинах».

Третий метод финализации — это предположение. Продавец предполагает, что ты уже решился и пытается привить тебе мем хочу это купить:

— Желает ли господин, чтобы экземпляры «Психических вирусов» были доставлены по почте или экспрессом (срочно)?

— Наличными или чеком?

— Хочет ли госпожа купить еще один экземпляр «Психических вирусов» для кого-то из знакомых?

Технику финализации используют не только в сфере продажи товаров и услуг. Один приятель, который был некогда .миссионером Мормонов, рассказал мне об искусстве «последнего вопроса». В его случае это звучало: «Итак, хочешь ли ты принять Иисуса, как своего спасителя?» Убедить кого-то в истинности концепции — целой связки мемов — значит сильнее повлиять на человеческую жизнь, чем просто продав ему, пусть самый лучший, пылесос.


Когда ты убедишь людей в истинности какой-нибудь группы мемов, то сможешь запрограммировать их поведение таким образом, чтобы они до конца жизни поступали так, как тебе хочется.


Одна из групп мемов, которые мы усваиваем благодаря «последнему вопросу» — это брак. Союз двух людей — это не материальный объект, а состояние, в котором партнеры подвергают влиянию определенных мeмов. Ими являются мемы-категории, такие, как муж и жена или семья, а также мемы-стратегии, вроде: держаться вместе, заботиться друг о друге, жертвовать чем-то и другие, задача которых состоит в сохранении брака. Партнеры усваивают целое собрание мемов-ассоциаций, соединяющих разнообразные чувства с концепции брака, преданности и семьи. В наше время довольно часто случается, что люди планирующие вступить в брак., имеют совершенно разные представления о будущем союзе: противоположные мемы-стратегии и разные мемы-категории. От этих перипетий молодую пару мог бы избавить консультант-меметик, способный идентифицировать разделяющие их отличия и привить обоим мемы, обеспечивающие согласие в совместной жизни.