Ричард Броди психические вирусы ивц «Маркетинг» Москва 2002
| Вид материала | Документы |
- Героя Советского Союза А. В. Корявина реферат, 96.43kb.
- Багиев Г. Л. Маркетинг. Учебник для вузов. М., 2002. 457с. Баканов М. И. Шеремет, 24.29kb.
- Паразиты человека глисты, простейшие, бактерии, вирусы, 549.43kb.
- Базовые технологии и концепции логистики, 536.77kb.
- Ричард Харрис Психология массовых коммуникаций 4-е международное издание Санкт-Петербург, 6068.71kb.
- Программа государственного экзамена для специальности 030301 «Психология», 463.44kb.
- Дихтль П. Р., Хершен Х. Практический маркетинг, 368.18kb.
- Программа государственного экзамена для специальности 030301 «Психология» сокращенная, 403.04kb.
- Майкл япко гипноз для психотерапии депрессий Москва Маркетинг* 2002, 3925.89kb.
- Реферат на тему: «вирусы», 434.94kb.
ВИРУСЫ КУЛЬТУРЫ
Любое общество сговаривается
против мужских принципов любого
из своих членов. Общество — есть
акционерное товарищество, в
котором участвующие
договариваются — чтобы вернее
обеспечить хлеб каждому
акционеру — жертвовать свободой
и культурой этого поедателя хлеба.
Достоинство, ценимое превыше
всего — это приспособление.
Ralf Waldo Emerson
Детская игра в глухой телефон учит, что практически невозможно скопировать мемы со 100%-ой точностью, даже если очень постараться. Мелкие изменения, возникающие в процессе репликации, могут облегчить репликатору приспособление к среде. Именно на этом основана эволюция. Вместе с появлением идеи, заключающей в себе все признаки вируса, и ее распространением в популяции, мемы, составляющие эту идею также начинают эволюционировать.
К чему ведет эта эволюция? Чтобы ответить на этот вопрос, мы должны вернуться к ключевому аспекту меметической смены парадигмы. А именно — для всех этих мемов, идей и создаваемых ими культурных институтов, люди — это всего лишь средства воспроизводства. Их (мемы) никак не интересует ни счастье человека, ни качество его жизни. Их единственная цель — размножаться и распространяться, неважно какой ценой.
| Эволюция культурных институтов, независимо от предполагаемых целей, движется в одном направлении: к укреплению самих себя. |
Ты считаешь такой взгляд пессимистическим? Возможно, ты прав, но вышеназванный вывод следует из предыдущих рассуждений. Представь себе 100 культурных институтов, например, благотворительных организаций. Они различаются между собой, во-первых, успешностью реализации своих высоких целей, а во-вторых, — привлекательностью для спонсоров и общественности. Шансы выживания организации зависят исключительно от второго элемента.
По прошествии некоторого времени, предположим — пяти лет, организации, которые окажутся не способными найти финансы или же желающих работать, исчезнут с поверхности земли. Сохранятся те организации, в которых уже ранее функционировали мемы, отвечающие за их привлекательность или же были сформированы в течение пяти лет.
Поскольку средства, предназначенные на благотворительность, всегда ограничены, а организаций, не нацеленных на прибыль, становится все больше и больше, то институты, выдерживающие конкуренцию, вынуждены все лучше приспосабливаться к существующим условиям. Оказывается, каждая денежная квота или количество энергии, израсходованной для цели, не связанной с выживанием, — даже для главной цели, ради которой и была создана эта организация! — это ошибочная инвестиция, которой могут воспользоваться конкуренты, чтобы вытеснить соперника.
Мой знакомый недавно перестал перечислять деньги на счет одной организации охраны природы. Его удивило, что уже после первого вклада он стал получать многочисленные журналы, приглашающие к очередным пожертвованиям. Когда он подсчитал стоимость почтовых расходов, оказалось, что организация потратила на него больше, чем он смог ей предложить! Возмущенный ситуацией, он написал объяснительное письмо, почему он не намерен больше платить.
Если ты желаешь создать какой-либо культурный институт, то должен разбираться в меметике. Если ты не встроишь в свое произведение хорошие мемы, которые обеспечили бы ему быстрое развитие, Твой институт скоро погибнет, или же без Твоего участия начнет разрастаться непредсказуемым образом. Проблема заключается в том, что спонтанные преобразования могут до неузнаваемости изменить его первоначальный вид.
ТЕЛЕВИДЕНИЕ И РЕКЛАМА
Телевидение — прекрасное орудие меметической эволюции. Новые программы и реклама в одну минуту достигают миллионов людей. Если программа понравится — будет иметь хорошие мемы — ее производители получат денежное вознаграждение от спонсоров, рекламные агентства будут иметь больше заказов, а сами спонсоры продадут больше товара. Все это длится несколько недель или месяцев, относительно недолго по сравнению со старыми временами, когда распространение культуры вместе с торговлей и разбоями продолжалось десятилетиями или даже веками.
Все чаще в последние годы звучат опасения по поводу рекламы, «воздействующей на подсознание». В двух словах это должно выглядеть примерно так: аморальные производители ловко скрывают в рекламах определенные образы, звуки и символы, склоняющие людей к тому, чтобы покупать товары, которые им вовсе не нужны. Так, наверное, некий производитель алкогольных напитков посоветовал авторам рекламы вписать слово «секс» в кубики льда, бросаемые в стакан; фабрика сигарет приказала прикрыть в рекламе предупреждение об опасности курения картиной водопада; в другой рекламе на вид чисто случайно размещенные предметы создавали формы обнаженной и чувственной женщины.
Следует задаться вопросом, видимы ли эти образы всегда, или же только при внимательном рассмотрении подозрительной рекламы. С тех пор, как я услышал о такого рода рекламах, воздействующих на подсознание, я вижу слово «секс» в каждом стакане напитка со льдом. Таким образом, я оказался запрограммированным этим мемом-категорией! Если даже предположить, что эти образы реальны, как объяснить их происхождение? Или действительно, существуют гении зла, которые манипулируют чувствами и завладевают умами? А может быть, об этом следует беспокоиться не больше, чем о детях, которые видят уточку или кузнечика в проплывающих по небу облаках?
Я не знаю ответа на эти вопросы. Однако нам следует оставить эту проблему, если мы хотим действительно понять смысл эволюции культуры. В противном случае мы легко попадемся в ловушку, в которой сидят приверженцы теории заговора в истории вместе с теми, кто их высмеивает. Ловушка заключается в убеждении, что все, что сложно, должно было быть кем-то спланировано.
| Сложные вопросы и явления это естественный результат действия эволюционных сил. Для их возникновения не нужен ничей замысел. |
Эффективна ли реклама, бомбардирующая подсознание? Безусловно! Некоторые элементы рекламы не осознаются зрителями, однако притягивают их внимание. Чем больше твоих чувствительных точек затронет реклама, тем сильнее она тебя заинтересует, а то, что притягивает, взгляд, может притягивать и деньги. Этот принцип действует и в обратном направлении: стены в некоторых барах быстрого обслуживания выкрашены в оранжевый цвет. Это сделано намеренно, чтобы ты неосознанно чувствовал дискомфорт. Чем меньше времени ты затратишь на еду, тем быстрее выйдешь и освободишь место следующим клиентам.
Не следует переоценивать значение неосознанных факторов в рекламе. Если ты замечаешь изменения, происходящие в ней с течением времени, то знаешь, что в игру вступает нечто большее, чем просто подсознание.
В настоящее время телевидение откровенно внушает человеку мемы, раздражающие самые болезненные места, надрывающиеся днем и ночью: Опасность! Еда! Секс! Авторитет! Эти мемы привлекают внимание независимо от того, считаются ли они реальными, или нет. Ты наверное видел рекламу, в которой актер в белом халате дает понять, что он не врач, а через минуту предлагает пользоваться определенными обезболивающими средствами...
Эволюция распространяется не только на рекламу. Обычные телепрограммы тоже борются за место в Твоем сознании, используя средства, не имеющие ничего общего с подсознанием. До недавнего времени в Штатах не показывали обнаженную женскую грудь по государственному каналу телевидения. Сейчас ситуация изменилась. Сериал «Солнечный патруль», в котором было много голых тел и мало действия, побил все рекорды популярности. Женская грудь безупречно привлекает мужское внимание. В так быстро развивающемся масс-медиа, как телевидение, ее будет все больше. В рекламах, предназначенных для мужской части аудитории, экспонируются те и другие части женского тела таким образом, что это никак не назовешь «воздействием на подсознание».
Создатели реклам знают, как щекотать чувствительные места, таким образом они способны привить самые разнообразные мемы. Стоит опасаться не влияния на подсознание, а новых зрелых форм вирусов, выискиваемых производителями реклам. Результаты их деятельности трудно предвидеть. Можно ожидать самого худшего.