1 м как концепция управления. Цели и принципы Ма

Вид материала

Документы

Содержание 12)Изучение покупательских предпочтений: мотивационный анализ. Теория мотивации Геруберга, А.Маслоу, Фрейда. 13)Изучение фирм в системе Ма. Бенчмаркинг. Оперативный бенчмаркинг

Подобный материал:

• 1. организация управления финансами, 1422.27kb.
• Концепция экспорта образовательных услуг Российской Федерации на период 2011 2020 гг., 230.87kb.
• Управления персоналом: цели, задачи, принципы, функции, методы, эволюция подходов,, 43.07kb.
• Программа междисциплинарного вступительного экзамена в магистратуру по направлению, 592.45kb.
• Концепция геополитического развития российской федерации на период до 2050 года, 240.73kb.
• 1. Маркетинг как концепция управления фирмой, 874.93kb.
• Концепция традиционной и новой организации Сущность, принципы и методы современного, 33.38kb.
• Концепция «научного управления» Ф. У. Тейлора: теория и практика. Концепция «административного, 24.62kb.
• Концепция этногенеза Гумилева. Диалектика как учение. Принципы диалектики, 19.29kb.
• Образовательная организация, 1027.9kb.

12)Изучение покупательских предпочтений: мотивационный анализ.

Анализ социально-психологических особенностей покупателей и потребителей, их мотиваций принятия решения о покупке, типы покупателей в подготовке и осуществлении покупки, типы по социально-психологическому статусу, учет влияния мотиваций при выборе Мовых и рекламных средств…

Факторы: личностные (возраст, этап жизненного цикла семьи, профессия, образ жизни, тип личности), психологические (мотивация, восприятие, убеждения и отношение), культурные (культура, субкультура, социальное положение), социальные (референтные группы, семья, роли и статусы)

Теория мотивации Геруберга, А.Маслоу, Фрейда.

Мотив – нужда, ставшая актуальной настолько, что требует удовлетворения.

Теории мотиваций

• Фрейда: не осознаем до конца причины совершаемых нами поступков. Они находятся глубоко в нашем подсознании. Например, женщины тщательно относятся к выпечке, так как этот процесс подсознательно ассоциируется у них с процессом родов. А курение – заменяет сосание пальца в детстве. Легче всего влиять на сознание (эго), подсознание (ид) и нравственные установки (супер эго) слабо поддаются влиянию.
  
• Авраама Маслоу. Выделил ряд потребностей человека и проранжировал их. Согласно Маслоу, потребности более высокого уровня не будут удовлетворяться до тех пор, пока не будут удовлетворены потребности более низкого уровня. Потребности по Маслоу могут быть представлены в форме пирамиды.
  

5. потребности в самоутверждении (саморазвитии и самореализации)

4. Потребности в уважении (самоуважение, признание и статус)

3. Социальные потребности (чувство духовной близости, любовь)

2. Потребности самосохранения (безопасность, защищенность)

1. Физиологические потребности (голод, жажда)

• Алан – Мотивы потребителей по Алену. По мнению американского маркетолога Алена потребительские мотивы подразделяются на первичные (стремление людей утолить жажду и голод и обеспечить уютное окружение, комфорт, избавиться от боли), вторичные (стремление к красоте и развитию успеха, чистоплотности, выгоде, расчетливости и экономичности, стремление к надежности в жизни и сохранения своего здоровья).
  

• типы покупателей
  
  • типы психики: сангвиники, холерики, флегматики, меланхолики
    
  • новаторы, консерваторы и ретрограды
    
  • по ролям: инициаторы; компетентные лица, влияющие на формирование решения о покупке; покупатели; потребители; критики
    
• решение о покупке
  
  • осознание проблемы – поиск информации – оценка вариантов – решение о покупке – реакция на покупку
    
  • первичные; одиночные; совершаемые в результате длительного и тщательного изучения и коллективного обсуждения; совершаемые по поручению; с целью изучения слабых и сильных сторон товара; с целью испытания потребительских свойств ряда товаров; случайные; обычные; повторные…
    

13)Изучение фирм в системе Ма. Бенчмаркинг.

Система постоянного Мового изучения (наблюдения) фирм – конкурентов получила в практике маркетологов название «бенчмаркинг».

Это постоянно действующий механизм копирования и использования в своей компании достижений других, в частности, Мовой политики по всем пяти составляющим М микс: товар, цена, сбыт, продвижение, кадры.

Бенчмаркинг также является методом стратегического планирования.

Составляющие бенчмаркинга:

• Разработка стратегии развития компании
  
• Анализ конкуренции и конкурентов
  
• Отраслевой анализ
  

Отраслевой анализ предполагает изучение моделей поведения потребителей, их покупательской способности, моделей поведения поставщиков, барьеров для проникновения на рынки (в отрасли), угроз появления новых конкурентов. При этом с помощью сегментации рынка соответствующей отрасли выясняется среднеотраслевой уровень прибыли в настоящее время и в перспективе.

Также определяются ключевые факторы успеха компаний на конкретном отраслевом рынке конкретной страны, включая их разбивку по сегментам. Такой анализ позволяет выявить причины, по которым одни компании способны получать прибыль выше средней по отрасли, и причины, по которым другим компаниям приходится удовлетворяться прибылью ниже средней по отрасли.

Анализ конкуренции и конкурентов предполагает выяснение финансовых возможностей конкурентов, роли в их деятельности направления, по которым наша компания с ними соперничает, распределение ресурсов конкурирующей с нами компании. В частности, изучаются составляющие М микс конкурентов, объемы затрат на эти цели, а также успехи конкурентов в области Мовых исследований, способных снизить затраты на производство товара и на Мовые меры по его продвижению на рынок. Объектом анализа служит и корпоративная культура конкурента.

Разработка стратегии развития компании предполагает ответ на вопрос, как можно добиться победы над конкурентом.

Например, используя наиболее эффективные средства, как-то: выход на новые рынки, увеличение доли на рынке, выявление нового сегмента рынка, выпуск нового товара, использование новой ценовой стратегии, повышение уровня обслуживания, использование новых средств Ма, совершенствование кадровой политики, технологии производства и т.д.

Бенчмаркинг позволяет оценить и сравнить собственные возможности компании с возможностями самых сильных конкурентов на данном товарном рынке (в отрасли), а также изучить опыт других отраслей; выявить факторы успеха компаний, получивших наивысшие результаты и прибыли, а также для разработки на основе полученных данных целей и стратегий развития компании, а также методов по их реализации.

7 этапов процесса бенчмаркинга

• Определение функциональных областей анализа
  
• Определение анализируемых факторов и показателей
  
• Выявление лидеров в данной отрасли (или на товарном рынке) и вне ее по определенным выше факторам и показателям
  
• Оценка всех факторов и показателей деятельности лидеров
  
• Сравнение показателей лидеров с показателями нашей компании с целью определения отставания и его причин
  
• Разработка программы действий в целях ликвидации отставания
  
• Реализация программы и обеспечение мониторинга
  

Виды бенчмаркинга:

1. Стратегический бенчмаркинг предполагает использование полученных при исследовании результатов для определения и использования ключевых факторов успеха и лучших стратегий конкурентов.
   
2. Оперативный бенчмаркинг связан с более детальным анализом с целью выявления конкурентных преимуществ по себестоимости продукции и услуг, эффективности продаж, а также преимуществ в научных исследованиях, разработках и т.д.