1 м как концепция управления. Цели и принципы Ма
| Вид материала | Документы |
- 1. организация управления финансами, 1422.27kb.
- Концепция экспорта образовательных услуг Российской Федерации на период 2011 2020 гг., 230.87kb.
- Управления персоналом: цели, задачи, принципы, функции, методы, эволюция подходов,, 43.07kb.
- Программа междисциплинарного вступительного экзамена в магистратуру по направлению, 592.45kb.
- Концепция геополитического развития российской федерации на период до 2050 года, 240.73kb.
- 1. Маркетинг как концепция управления фирмой, 874.93kb.
- Концепция традиционной и новой организации Сущность, принципы и методы современного, 33.38kb.
- Концепция «научного управления» Ф. У. Тейлора: теория и практика. Концепция «административного, 24.62kb.
- Концепция этногенеза Гумилева. Диалектика как учение. Принципы диалектики, 19.29kb.
- Образовательная организация, 1027.9kb.
14)Целевой сегмент рынка, принципы его выбора и стратегии его охвата.
Целевой рынок – это один или несколько отобр сегментов рынка для активного М изучения и воздействия с целью выведения на него товаров данной фирмы Целевой рынок – основа для позиционирования товара. Три варианта охвата рынка: Недифференцир (массовый)- обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Экономичен. Издержки невысоки. Дифференц М – на нескольких сегментах с отд предложением, различные виды данного товара для различных групп потребителей (сегментов рынка). Концентрир М- концентрация усилий на большой доле одного или нескольких субрынков (один товар (немногочисленные товары) для одного сегмента (немногочисленных сегментов) рынка). Повышенный уровень риска (выбранный сегмент может не оправдать надежд). В результате специализации произв-ва, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деят-ти.
Выбор стратегии охвата рынка. Ресурсы. Ограниченные – концентрир М. Степень однородности продукции. Единообразные товары – недифференцир. Наоборот – дифференцир и концентрир. Этап ЖЦТ. Выход фирмы с новым товаром – недифференцир и концентрир. Степень однородности рынка. Однородный – недифференцир. М стратегии конк – если конкурент занимает сегментированный, недифференц – нельзя. Если наоборот, то дифференцир и концентрир. Метод муравья (концентрир) со временем все большее кол-во сегментов (оптимальный). Метод стрекозы (дисперсный) со временем все меньшее кол-во сегментов (оптимальный). Позиционирование товара может осущ по след критериям: Отличительные свойства товара, удовлетворяющие специфичные потребности; Доп свойства товара; Превосходные, преимущ свойства товара; Специфика исп-я товара; Сопоставление товара с аналогичными товарами; Отмежевание от товаров-аналогов; Особый имидж; Новизна и исключительность товара; Позиционир товара рядом с конкурентом и борьба за рыночную долю и др.
Стратегии выбора целевого сегмента рынка:
1) узкая специализация, концентрация на 1 сегменте рынка (пошив платьев для девочек подросткового возраста)
2) ориентация на покупательскую потребность (пошив платьев для всех возрастных групп)
3) ориентация на группу потребителей (пошив всех видов одежды для девочек подросткового возраста)
4) выборочная специализация (пошив отдельных видов одежды для некоторых возрастных групп)
5) сплошной охват рынка (пошив любой одежды для всех возрастных групп)
Предпочтение отдается наиболее крупным сегментам, сегментам с четко очерченными границами, с новым или потенциальным спросом. Оптимальный сегмент – 20 % покупателей данного рынка, приобретающих 80 % продукции данной фирмы. Отыскиваем однородные сегменты на разных рынках – легче и дешевле продвигать товар.
Стратегии охвата:
Концентрированный метод(метод МУРАВЬЯ) предполагает последовательное освоение одного сегмента рынка за другим, пока не будет освоено достаточное для фирмы число сегментов. При этом, если какой-то из них оказывается убыточным, то от него отказываются и начинают работать на следующем.
Дисперсный метод (метод СТРЕКОЗЫ) предполагает выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка для того, чтобы иметь возможность отобрать наиболее привлекательные и отказаться от бесперспективных, доведя число сегментов, на которых фирма будет работать, до оптимального уровня. Дисперсный метод требует меньше времени для реализации, чем концентрированный, но требует существенно более высоких единовременных затрат.
Целевой рынок – включает несколько целевых сегментов. Рыночное окно – неудовлетворенные, проигнорированные потребности потребителей. Рыночная ниша – сегмент рынка, для к-го оптимальным является товар данной фирмы и ее возможности поставки, иногда – рыночный сегмент уже занятый данной фирмой.
Рын окно - не освоенный конкурентами и данной фирмой сегмент рынка. Иногда- сегмент, кот пренебрегли конкуренты. Означает отсутствие товара на рынке, обладающего специфич свойствами для данной целевой группы потребителей. Рыночная ниша может пониматься как освоенный сегмент рынка, занятый данной фирмой или ее конкурентами. Это сегмент, для потребителей кот товар данной фирмы является наиболее предпочтительным и который представляется наиболее прибыльным для нее.
15)Сегментация потребительских рынков и ее основные критерии.
Сегментация рынка – это деление потребителей данного товара по специально отобранным критериям на однотипные группы по характеру спроса и реакции на Мовое воздействие (например: рекламу, ценовую политику, методы сбыта и т.д. (5 «Р»)) с целью выявления наиболее соответствующих возможностям фирмы сегментов.
Основные критерии (принципы) сегментации потребителей потребительских товаров:
Географические критерии. Географическое местоположение, климат, рельеф местности, урбанизация, исторические особенности развития.
Демографические критерии. Численность населения, уровень рождаемости, половозрастная пирамида, плотность населения, размер семьи, жизненный цикл семьи (ЖЦС).
Экономические (имущественные критерии). Уровень доходов, уровень и структура потребления, жилищные условия, уровень использования кредита, процент и сумма сбережений.
Социальные критерии. Общественный класс, социальное положение, социальное происхождение, род занятий, профессия, образование, социальное окружение, референтные группы.
Культурные критерии. Культурные предпочтения, религиозные убеждения, национальность
Психологические и психографические критерии. Черты характера, личностные характеристики, представления о самих себе, привычки, склонность к риску
Поведенческие критерии. Жизненная позиция, жизненные ценности, мотивы поведения, повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару.
Группы покупательского поведения:
- Новаторы
- Ранние последователи
- Последователи (покупающие как большинство)
- Поздние последователи
- Консерваторы
Группы покупательского поведения:
- Инициаторы
- Влияющие
- Покупатели
- Потребители
- Критики
Критерии сегментации потребителей товаров производственного назначения:
производственно-экономические критерии:
- состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары
- технологические процессы, используемые предприятиями-потребителями
- масштабы фирм-потребителей
- оценка и прогноз развития экономики региона или страны-местонахождения компаний-потребителей продукции
специфика организации закупки:
- скорость и сроки поставки
- условия оплаты и методы расчетов
- формы взаимоотношений, длительность отношений
личностные хар-ки лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку