1 м как концепция управления. Цели и принципы Ма
| Вид материала | Документы |
- 1. организация управления финансами, 1422.27kb.
- Концепция экспорта образовательных услуг Российской Федерации на период 2011 2020 гг., 230.87kb.
- Управления персоналом: цели, задачи, принципы, функции, методы, эволюция подходов,, 43.07kb.
- Программа междисциплинарного вступительного экзамена в магистратуру по направлению, 592.45kb.
- Концепция геополитического развития российской федерации на период до 2050 года, 240.73kb.
- 1. Маркетинг как концепция управления фирмой, 874.93kb.
- Концепция традиционной и новой организации Сущность, принципы и методы современного, 33.38kb.
- Концепция «научного управления» Ф. У. Тейлора: теория и практика. Концепция «административного, 24.62kb.
- Концепция этногенеза Гумилева. Диалектика как учение. Принципы диалектики, 19.29kb.
- Образовательная организация, 1027.9kb.
9)Позиционирование товара
Целевой рынок – это один или несколько отобранных сегментов рынка для активного Мового изучения и воздействия с целью выведения на него товаров данной фирмы Целевой рынок – основа для позиционирования товара. Позиционирование товара – это придание товару конкурентных, индивидуальных свойств, отличающих его от товаров конкурентов и позволяющих быть идентифицированным (узнаваемым) потребителями. Это определение особенностей товара, его характ черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов, основа его индивидуальности, узнаваемости потребителем. Цель позиц – помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему.
Позиционирование товара может осуществляться по следующим критериям:
- Отличительные свойства товара, удовлетворяющие специфичные потребности;
- Дополнительные свойства товара;
- Превосходные, преимущественные свойства товара;
- Специфика использования товара;
- Сопоставление товара с аналогичными;
- Отмежевание от товаров-аналогов;
- Особый имидж;
- Новизна и исключительность товара;
- Позиционирование товара рядом с конкурентом и борьба за рыночную долю и др.
Предприятие может дифференцировать свое положение с помощью поддержки 4 типов:
- товар;
- услуги, сопутствующие товару;
- персонал;
- имидж товара.
Позиционирование товара через вспомогательные услуги
Сроки поставки. Важная услуга-сокращ объема разовой поставки вместе с сокращ срока между ними.
Установка: Может включать в себя несколько операция для подготовки товара к использованию
Ремонт: Эта услуга особенно важна для товаров длительного пользования и индустриальных товаров.
Обучение: объединяет все действия, предназначенные для персонала, который будет использовать и продавать товары предприятия.
Позиционирование товара через персонал.
П/п завоевывает сущ преимущества, принимая и обучая кач персонал. Дифференциация посредством своего персонала предполагает улучшение ряда характеристик: компетентности, вежливости, безупречности (точно и регулярно представлять услуги, инф), коммуникаб, услужливости.
Позиционирование товара путем создания соответствующего имиджа.
В поисках идентификации своего положения компания пытается сделать уникальным свое обращение, связ с товаром, придать ему отличительный эмоц характер. Разработка этой уникальности требует творч подхода. Разработанный вариант идентификации должен быть передан всеми средствами коммуникации (СМИ, телевидение, проведение определенных мероприятий, символы).
Сегментация дает базу для создания и производства товара для выбранного сегмента рынка, определяет его дифференциацию; целевой рынок обосновывает характер позиционирования товара. Позиционирование связано с укреплением позиций товара на конкретном сегменте рынка как соответствующего потребностям данных потребителей.
Позиционирование возможно на основе: определенных преимуществ или характеристик товара, специфических потребностей потребителя, специального использования товара, сопоставления и сравнения с другими товарами-конкурентами, ориентации на определенную группу потребителей, отмежевания от какого-либо представления потребителей в отношении данной фирмы, полной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями потребителей, создания имиджа своей фирмы.
Однако реальная ориентация на выбранные сегменты рынка должна быть осторожной и обоснованной. Ошибочное позиционирование может привести к провалу товара на рынке либо единоразового успеха и затем серии неудач устойчивого характера.
10)Емкость рынка, формулы ее рассчета и использование при выборе целевого рынка.
Емкость рынка – объем реализуемых товаров в течение года, исчисляется в физическом и стоимостном выражении за определенный период.
Способы определения емкости:
- Е = П + И – Э +- З
Е – емкость рынка данного товара
П – объем производства данного товара на данном рынке (сегменте)
И – объем импорта данного товара
Э – объем экспорта данного товара
З – дельта запасов (поступления на рынок из запасов – поступления в запасы)
- E = K * T
Е – емкость рынка данного товара
К – количество потребителей данного товара на данном рынке
Т – количество данного или аналогичного товара, потребляемого 1 потребителем в год
Для более точных показателей нужны поправки на реэкспорт и реимпорт, изменение покупательной способности, уровень доходов, уровень потребления, тенденции, стереотипы, предпочтения…
Предприятие не может рассчитывать на полную емкость – есть конкуренты. Нужно знать собственную долю на рынке, рассчитать возможную долю на рынке в будущем.
Д = Пр : О * 100%
Д – доля предприятия на рынке
Пр – объем продаж предприятия на рынке
О – общий объем продаж данного товара на данном рынке
11)Сегментация рынка и дифференциация товара.
Сегментация рынка и дифференциация товара - взаимообусловливающие направления Мовой деятельности, однако сегментация рынка явл первоосновной. Сегментация рынка – это подразделение конкретного рынка или его частей на сегменты, различающиеся как по характеру требований потребителей к товару, так и по своей реакции на те или иные виды Мового воздействия. Деление потребителей данного товара по специально отобранным критериям на однотипные группы с однородным характером спроса и однотипной реакцией на Мовое воздействие (5«Р») с целью выявления наиболее соответствующих возможностям фирмы сегментов. Рыночная сегмент – это, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на кот направлена Мовая деятельность п/п. С другой стороны, – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов Ма.
Сегментацию иногда называют фокусированием. Она играет первостепенную роль в Ме, выражая его сущность, ориентацию на запросы потребителя. Сегментация служит основой для дифференциации товара. Для каждой группы потребителя – свой товар.
Основные виды сегментации.
- Международная сегментация – деление сегментов рынка в масштабах земного шара.
- Макросегментация – деление сегментов рынка в масштабах страны
Эти виды сегментации предполагают, прежде всего, анализ внешней Мовой среды соотв рынков по географ, экол, демограф, пол-правовым, эк, научно-техническим, социально-культурным критериям
- Региональная сегментация – деление сегментов рынка в рамках региона
- Микросегментация – деление небольших сегментов рынка на более мелкие составляющие. Эта сегментация предполагает анализ групп потребителей соотв рынков по таким критериям, как географ, демограф, эк (имущественные), социальные, культурные, психологические, поведенческие
- Гиперсегментация – чрезмерно мелкая сегментация, предполагающая производство товаров для небольших групп потребителей. Такая сегментация в большинстве случаев нежелательна, так как значительно повышает затраты на М. Относительно эффективна в случае товаров эксклюзивного, представительского уровня, продающихся по эксклюзивно высоким ценам;
- Сегментация вглубь – от широкой группы потребителей к более узким кругам за счет деления потребителей на более мелкие группы;
- Сегментация вширь – от узкой группы потребителей к более широкой за счет охвата других смежных сегментов;
- Предварительная сегментация – отбор рынков для изучения (30-40 рынков);
- Окончательная сегментация – отбор рынков для Мовой работы.
Критерии сегментации:
- потребительских товаров: географические, демографические, экономические (имущественные), социальные, культурные, психологические и психографические, поведенческие
- товаров производственного назначения: производственно-экономические критерии, специфика организации закупки, личностные хар-ки лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку
Сегментация служит основой для дифференциации товара:
Дифференциация товара означает производство широкой гаммы аналогичных товаров, способных удовлетворить различные оттенки одной и той же потребности