1 м как концепция управления. Цели и принципы Ма

Вид материала

Документы

Содержание 19)Упаковка и ее роль в коммуникационной политике. Вместилище или оболочка – 20)Новый товар и стадии его разработки.

Подобный материал:

• 1. организация управления финансами, 1422.27kb.
• Концепция экспорта образовательных услуг Российской Федерации на период 2011 2020 гг., 230.87kb.
• Управления персоналом: цели, задачи, принципы, функции, методы, эволюция подходов,, 43.07kb.
• Программа междисциплинарного вступительного экзамена в магистратуру по направлению, 592.45kb.
• Концепция геополитического развития российской федерации на период до 2050 года, 240.73kb.
• 1. Маркетинг как концепция управления фирмой, 874.93kb.
• Концепция традиционной и новой организации Сущность, принципы и методы современного, 33.38kb.
• Концепция «научного управления» Ф. У. Тейлора: теория и практика. Концепция «административного, 24.62kb.
• Концепция этногенеза Гумилева. Диалектика как учение. Принципы диалектики, 19.29kb.
• Образовательная организация, 1027.9kb.

19)Упаковка и ее роль в коммуникационной политике.

Многие материальные товары, поступающие на рынок, требуют упаковки и этикетки. Роль упаковки может быть как минимальной, так и ведущей (косметика). Многие специалисты по Му называют упаковку пятым P. Однако большинство маркетологов тем не менее рассматривают упаковку и этикетку в качестве элементов товарной стратегии.

Возрастающее внимание использованию упаковки в качестве инструмента Ма связано с влиянием следующих факторов:

• Самообслуживание (50% всех покупок происходят под влиянием импульса, эффективная упаковка работает в качестве «5-секундного ролика»). Упаковка должна: привлечь внимание, дать характеристику товару, способствовать формированию доверия.
  
• Рост благосостояния потребителей – готовы платить немного больше за удобство, приятный внешний вид.
  
• Имидж компании и торговой марки. Хорошо продуманная упаковка – узнавание компании или марки.
  
• Инновационные возможности (бытовые жидкости – аэрозольные баллончики).
  

Процесс упаковки – деятельность по разработке и производству тары или оболочки для товара. Роль упаковки: защитная; информационная; коммуникационное, рекламное и стимулирующее сбыт значение.

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной Ма в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Вместилище или оболочка – это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя.

Внутренняя упаковка (первичная) – это непосредственное вместилище товара.

Под внешней упаковкой (вторичная) имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.

Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И, наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Требования, предъявляемые к упаковке:

1. Упаковка должна обеспечивать сохранность товара от порчи и повреждений;
   
2. Обеспечить создание рекламы товару;
   
3. Обеспечить создание рациональных единиц для транспортировки и складирования товара;
   
4. Должна отличатся от упаковки конкурента;
   
5. Должна помогать в быстрой идентификации производителя;
   
6. Создавать имидж и соответствовать уровню цен.
   

Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. К материалу упаковки предъявляются следующие требования:

• Должен иметь товарный вид,
  
• Должен легко утилизироваться,
  
• Должен быть безопасной,
  
• Должен быть легко обрабатываемой.
  

Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размер упаковки уже позволяет сделать кое-какие предположения о материалах для ее изготовления, о расцветке и т. п. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами Ма.

После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при погрузке/разгрузке; и наконец, испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают они новинку.


Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия ряда решений:

• Создание концепции упаковки (чем упаковка должна являться по отношению к товару (информация об определенных качествах)).
  
• Размер, форма, цвет, текст, дизайн, упаковочный материал.
  
• Обычно разрабатывается несколько вариантов по различным сегментам рынка.
  
• Количество товара в упаковочной единице.
  
• Финансовая сторона – абсолютная и относительная (к товару) стоимость упаковки.
  
• После разработки упаковки она проходит тестирование: на соответствие нормам стандартов и унификации; инженерное тестирование – насколько выдерживает обычные условия; визуальное тестирование (читаемость); дилерские тесты (привлекательность для дилеров); потребительские тесты.
  

В настоящее время компании переходят на более экологически чистые упаковки.

Этикетка – составная часть упаковки, которая может быть простым ярлыком, прикрепляемым к товару, или тщательно продуманным произведением графического дизайна. Функции: идентификация товара или марки; указание сорта товара; описание товара; продвижение товара. Их местоположение, размер, дизайн и содержание также играют большую роль.

20)Новый товар и стадии его разработки.

Перемены во вкусах, технологиях, состоянии конкуренции – фирма не может положиться только на существующие товары.

Потребитель ждет новых товаров. Необходимо создавать отдел исследований и разработок новых товаров. Процесс разработки новых товаров сложен, специалисты должны тщательно проработать каждую стадию создания новинок. Основные этапы:

формирование идеи – отбор идеи – разработка замысла и его проверка – разработка стратегии Ма – анализ возможностей производства и сбыта – разработка товара – развертывание коммерческого производства.

• Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. поиски должны быть систематическими, руководство должно также определить на какие рынки на какие товары следует обратить внимание, чего именно стремится достичь фирма с помощью нового товара: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения на рынке или др. Цель – выработать как можно больше идей.
  
• Цель – сократить их число, как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.
  
• Отобранные идеи необходимо превратить в замыслы товаров, проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность выбрать лучший из них.
  
• Теперь необходимо разработать предварительную стратегию Ма по выходу на рынок с конкретным товаром. Изложение стратегии состоит из 3 частей:
  
  • описание величины, структуры, и поведения целевого сегмента предполагаемое позиционирование товара, показатели объема продаж, и доли рынка, прибыли на несколько лет.
    
  • общие сведения о предполагаемой цене, подходе к его распределению, смете доходов на М в течение 1 года.
    
  • перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, долговременный стратегический подход к формированию комплекса Ма.
    
• Оценка деловой привлекательности предложения, анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек, прибыли – соответствуют ли они целям фирмы.
  
• если замысел успешно преодолел этап анализа, можно начинать этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратится в реальный товар. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие рентабельное, как с технологической, так и с коммерческой точек зрения. Создается один или несколько физических воплощений товарного замысла
  
• Теперь необходимо испытать образец, и если оно удачно, то 8 – запустить в производство.
  

3. Новый товар и стадии его разработки.
   

Новый товар – это:

1. Качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было. Таких товаров довольно мало (10%), так как их разработка весьма затруднена. Пр. ЭВМ, факс.
   
2. Товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров-аналогов (20%). Пр. компакт-диски, видеокамеры.
   
3. Товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик (большинство – 70%). Пр. цифровые видеомагнитофоны, фотоаппараты.
   
4. Товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка.
   
5. Товар новой сферы применения.
   

Процесс разработки нового товара:

• Поиск идеи нового товара.
  
  • определение потребности в инновации
    
  • формирование портфеля требований покупателей – особенно важно!
    
  • выбор момента выхода нового товара на рынок
    
  • источники идей – потребители, НИ лаборатории, конкуренты, дилеры.
    
  • строгий и обоснованный отбор идей по критериям их практической реализуемости, финансовым возможностям фирмы, наличию рыночного потенциала, эффект-ти
    
  • результат – подготовка специальной программы развития нового товара с определением функции по организационным подразделениям фирмы.
    
• Изготовление образца нового товара и проведение лабораторных и рыночных испытаний. В связи со стремительным развитием н-т прогресса и способностью фирм-конкурентов налаживать производство новых товаров в чрезвычайно короткие сроки некоторые фирмы отказались от стадии рыночных испытаний. Но есть лабораторное тестирование товара – приглашаются потребители и специалисты-эксперты для оценки его достоинств и недостатков, также разрабатываются Мовые атрибуты.
  
• Масштабное, серийное производство и подготовка рынка – контроль за точным исполнением сроков и графиков работ, определенные поправки в качественные характеристики товара. Разрабатываются и осуществляются методы рекламной кампании и формы стимулирования товара до выхода его на рынок и в первоначальный период освоения рынка, формируется сбытовая сеть.