1 м как концепция управления. Цели и принципы Ма

Вид материала

Документы

Содержание 32)Контроль и оценка эффективности Мовой деятельности. Уровни контроля ма Мовые решения по определению уровня цены (по деловой игре «Конкуренция»). А: Быстрое “снятие сливок”

Подобный материал:

• 1. организация управления финансами, 1422.27kb.
• Концепция экспорта образовательных услуг Российской Федерации на период 2011 2020 гг., 230.87kb.
• Управления персоналом: цели, задачи, принципы, функции, методы, эволюция подходов,, 43.07kb.
• Программа междисциплинарного вступительного экзамена в магистратуру по направлению, 592.45kb.
• Концепция геополитического развития российской федерации на период до 2050 года, 240.73kb.
• 1. Маркетинг как концепция управления фирмой, 874.93kb.
• Концепция традиционной и новой организации Сущность, принципы и методы современного, 33.38kb.
• Концепция «научного управления» Ф. У. Тейлора: теория и практика. Концепция «административного, 24.62kb.
• Концепция этногенеза Гумилева. Диалектика как учение. Принципы диалектики, 19.29kb.
• Образовательная организация, 1027.9kb.

32)Контроль и оценка эффективности Мовой деятельности.

Позволяет выявить положит и отриц моменты МП и внести коррективы

Предполагает 3 аспекта

• Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта:
  
  • большинство фирм ведет учет фактических продаж и сравнивает их с планом;
    
  • используются данные статистики по каждому виду продукции;
    
  • сравниваются позиции с конкурентами;
    
  • предлагается средство решения проблем;
    
• Контроль прибыльности и анализ М затрат
  

3. рентабельность определяется по товарам, рыночным сегментам и территориям;
   
4. анализируется соотношение затрат на М и сбыта; подразделяется на 3 этапа:
   
   • бухгалтерская отчетность
     
   • пересчет расходов по функциям Ма
     
   • разбивка расходов по отдельным товарам, рынкам;
     
5. 
   

1. Стратегический контроль и ревизия Ма
   
   • оценка задач, стратегий и мероприятий
     
   • ревизия бывает горизонт (по структуре Ма) и вертикальной (по отдельным функциям)
     
   • ревизия:
     
     1. Мовой среды
        
     2. стратегии фирмы
        
     3. организации Мов служб
        
     4. эффективности Ма
        

Уровни контроля Ма: глобальных идей, плановых гипотез, стратегического планирования, тактического и оперативного планирования, оперативный контроль.

Системы Мового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности фирмы. Можно выделить 3 типа Мового контроля (в зависимости от внутрифирменного управления и размеров фирмы применяются в разных вариациях)

1)контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта - заключается в том, что специалисты Ма сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.

• контроль проводится по отдельным товарам, ассортиментным группам, сбытовым подразделениям, продавцам, регионам, типам потребителей (категории сбыта) --- не должна быть слишком широкой, д.б. скоординирована с другими данными фирмы
  
• используются данные статистики сбыта (счета)
  
• специальные сообщения оо нарушении запланированного хода реализации (об отрицательных или положительных сбытовых перспективах)
  

2)контроль прибыльности и анализ Мовых затрат - заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов.

• чаще всего анализируется рентабельность по товарам, реже – по группам потребителей, продавцам или регионам.
  
• Анализ соотношения между затратами на М и сбытом позволяет определить эффективность Мовых мер и затрачиваемых средств и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение Мовых целей
  
• 3 этапа: 1)изучение обычной отчетности- затраты – прибыль 2)пересчет расходов по функциям Ма, составляется таблица, в которой подлежащее – текущие статьи расходов, а сказуемое – разбивка их по целям затрат на М 3)разбивка функциональных расходов Ма по отдельным товарам, сбытовым территориям и тыды
  

3)стратегический контроль и ревизия Ма - заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.

• цель – выявление трудностей и положительных перспектив и разработка рекомендаций по совершенствованию
  
• РЕВИЗИЯ Мовой деятельности: горизонтальная (ревизия всех функций Ма) и вертикальная (тщатеельный контроль одной функции Ма). Для проведения ревизии разрабатывается вопросник и бланк ревизии. АУДИТИНГ – основной упор не столько на количественные, сколько на качественные показатели работыфирмы
  

УРОВНИ КОНТРОЛЯ МА

-Контроль глобальных целей и стратегий фирмы

-Контроль плановых гипотез и прогнозов (на основе рыночных испытаний и тестирования– пробные продажи, метод пробных цен)

Контроль стратегического планирования (анализ товарной номенклатуры и бюджета на долгосрочную перспективу)

-Стратегический надзор – проверка результатов деятельности за длит.период

-Контроль тактического планирования(на уровне среднесрочных планов)

-Контроль оперативного планирования –определение эффективности осуществляемых контрольных мер


Мовые решения по определению уровня цены (по деловой игре «Конкуренция»).

В каждом новом раунде мы определяем цену исходя из следующих показателей:

А) уровень спроса

Б) цены остальных игроков (в случае превышения предложения над спросом мы не можем себе позволить назначить цену, превышающую цену конкурентов – у нас просто ничего не купят. Напротив, если спрос больше предложения, мы можем назначить высокую цену и нажиться на дефиците)

В) предполагаемый выпуск продукции (по закономерности из экономической теории, чем больше товаров мы хотим продать, тем ниже цену мы должны назначить – ведь снижение цены вызывает рост объема спроса – см. кривую спроса).

Стандартное решение: при выходе на рынок высокая цена и небольшое количество. Потом медленно вместе с конкурентами поднимаем количество до максимума, а цену до минимума.


Организационное построение Мовых служб на фирме.

Мовые службы фирмы строятся на двух уровнях: высшем – центральные службы стратегического управления внешнеэкономической и международной Мовой деятельностью; низовом – отделы оперативного Ма, чаще всего в зарубежных филиалах компании. Оргструктуры управления Мом строятся как линейно-функциональные.

Типы линейно-функциональных структур Мовых служб:

• по видам (функциям) Мовой деятельности (функциональный)
  
  • каждый отдел осуществляет 1 или ряд функций Мовой деят-ти
    
  • небольшие фирмы, узкий ассортимент, небольшое количество национальных рынков/сегментов, однородные, стабильные и небольшие по емкости
    
  • товар не индивидуализированный
    
  • нет спецподразделений по продукту, затруднен контроль новых разработок
    
  • замедление инноваций, реакции на требования потребителей
    
  • затруднено решение вопросов финансирования Мовых мероприятий
    
• по продукту (товарно-отраслевой)
  
  • многоассортиментная продукция, небольшое число однородных рынков
    
  • товары с коротким жизненным циклом, различной технологией, высокой степенью инновационных требований
    
  • технологическая ориентация, сложность выхода на новые рынки сбыта
    
  • сложность проведения региональной политики
    
  • утяжеление аппарата управления – много товарных отделов
    
  • дублирование функций, усложнение стратегического руководства
    
• по регионам (географический, региональный)
  
  • немногочисленные, неоднородные, четко разделенные рынки, широкая сбытовая и производственная деятельность за рубежом
    
  • однородные, взаимодополняемые или взаимозаменяемые товары, пользующиеся стабильным спросом, широкая сеть посредников
    
  • децентрализация, дублирование ряда функций, расчлененность политики по регионам
    
• по группам потребителей, рыночным сегментам
  
  • комплексная политика с ориентацией на конечных потребителей
    
  • долговременные связи с потребителями, стабилизация прибыли
    
• комбинированный тип
  

Виды Мовых служб:

• штабные подразделения: при руководстве фирмы, при центральном Мовом отделе, при секторе продаж
  
• матричная структура – неэффективная, невосприимчивая к инновациям, для широко диверсифицированного товарного ассортимента, высокая степень централизации
  
• временные организационные подразделения – целевые рабочие группы или проектные группы, гибкость, оперативность, самостоятельны в работе, для инноваций; только дополнение жестких систем
  

Требования к построению Мовых служб:

• гибкость, мобильность и адаптивность
  
• относительная простота
  
• соответствие масштабов Мовой службы степени ее эффективности и объему продаж фирмы
  
• соответствие оргструктуры специфике ассортимента производимой продукции и оказываемых услуг
  
• соответствие оргструктуры числу и объему рынков сбыта
  
• централизация стратегического управления на высшем уровне
  
• сочетание различных типов структур, принцип комбинированности
  

Управление Мовой деятельностью.


Общие функции:

• планирование – разработка стратегий и программ
  
• организация – формирование структур Мовых служб по функциям, товарному и географическому принципам, по группам потребителей + гибкие временные рабочие группы
  
• координирование – координация их деятельности с другими подразделениями
  
• учет и контроль – постоянный контроль и оценка эффективности Мовой деят-ти, предварительный, текущий и итоговый контроль, корррективы
  

Специфические функции:

• аналитическая – комплексное исследование рынка, среды и запросов потребителей:
  
  • изучение Мовой среды (демографических, географических, экономических, научно-технических, правовых, социальных, культурных условий деятельности фирмы, характера отношений с конкурентами, посредниками, поставщиками, контактными аудиториями = СМИ, гос ведомства, банки и кредитные учреждения, обществ организации)
    
  • анализ характеристик рынка (S, D, емкость, эластичность, динамика цен, степень конкуренции)
    
  • анализ потребительских свойств товара, его поведения на рынке, предпочтений и представлений потребителей
    
  • анализ фирменной структуры рынка (фирм-покупателей, конкурентов и нейтралов)
    
  • анализ форм и методов торговли
    
  • выявление и изучение рыночных сегментов
    
  • изучение потребителей и их покупательского поведения
    
• сегментация рынка – выявление групп потребителей с однородным характером потребительских предпочтений и однотипной реакцией на меры Мового воздействия; индивидуализация товара
  
• анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы, ее конкурентного потенциала: финансового положения, производственных мощностей, материально-технической базы, товарного ассортимента, качества стратегий, коммерческой и Мовой силы, оптимальности организации. SWOT-анализ: определение конкурентных преимуществ и недостатков с учетом возможностей и угроз рынка
  
• выбор целевого рынка для массированной Мовой работы – такой сегмент, где как конкурентные преимущества, так и недостатки способны дать продукции фирмы преимущественные конкурентные позиции и представлять привлекательный спрос
  
• товарная политика: потребительские свойства, новые виды, продлений ЖЦТ, оптимизация ассортимента
  
• ценовая политика: ценовая стратегия и тактика по каждой группе товара и сегменту рынка, методология определения уровня цены
  
• сбытовая политика: планирование и формирование каналов сбыта (прямой, косвенный, комбинированный методы), системы сбыта
  
• коммуникационная политика: продвижение, формирование спроса, реклама, связи с общественностью, персональные продажи, послепродажное обслуживание…
  

Ценовые стратегии при выведении товара на рынок.


Ценообразование на новые продукты тесно связано со стратегией вывода нового товара на рынок. наиболее применимы при установлении цены след стратегии:

А: Быстрое “снятие сливок”: новый товар выпускается по большой цене и высоком уровне продвижения.

Целесообразно применение при следующих обстоятельствах:

5. большая часть рынка не ожидает продукта;
   
6. рынку нужен продукт и он готов платить за него высокую цену;
   
7. высокая цена служит показателем высокого качества для потребителя
   
8. фирма готова к потенциальной конкуренции и желает играть на преимуществе торговой м высокие изначальные вложения (издержки) непривлекательны для конкурентов.
   

Б: Медленное “снятие сливок”: высокая цена и малый уровень продвижения.

Условия:

• рынок ограничен в размерах;
  
• рынок осведомлен о продукте;
  
• покупатели готовы платить высокую цену;
  
• ожидается потенциальная конкуренция.
  

Прочное проникновение

Эта стратегия приемлема для сильных с финансовой точки зрения фирм, так как на начальных стадиях необходимо финансировать большое количество изделий. При использовании этой стратегии повышать цену можно только после признания товара потребителем.

В: Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение.

Это выгодно в следующих случаях:

• рынок ограничен по размерам;
  
• рынок неосведомлен о продукте;
  
• большинство покупателей чувствительны к цене;
  
• имеется сильная потенциальная конкуренция;
  
• себестоимость изготовления падает с масштабом производства и опытом фирмы.
  
• конкуренты не должны иметь возможности ввести более низкие цены.
  
• низкая цена не должна ассоциироваться с более низким качеством
  

Г: Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения.

Это целесообразно при следующих условиях:

• большой рынок;
  
• хорошее осведомление о продукте;
  
• чувствительность к цене;
  
• определенная потенциальная конкуренция.
  

1)стратегия снятия сливок 2)стратегия прорыва 3) Стратегия дифф цен (разные цены для разных сегмент, скидки) 4) Стратегия льготн цен 5) Стратегия дискриминац цен (проведение старной дискриминац политики к другой стране) 6) Единых цен 7) Гибких цен (для индивидуальных сделок) 8) Стабиьных цен (массовые продажи однородн товаров) 9) Меняющ цен (в зависимости от ситуац на рынке) 10) Ценового лидера 11) Конкурентных цен (3 вида) 12) Психологич ценообразование Престижных цен, неокругленных цен массовых закупок