1 м как концепция управления. Цели и принципы Ма

Вид материала

Документы

Содержание 26)PR (Public relations) как средство коммуникационной политики. Специализированные агентства 27)Средства рекламы и принципы их выбора. Средства рекламы и принципы их выбора. Реклама в прессе Печатная реклама Реклама на транспорте Реклама на месте продажи товаров

Подобный материал:

• 1. организация управления финансами, 1422.27kb.
• Концепция экспорта образовательных услуг Российской Федерации на период 2011 2020 гг., 230.87kb.
• Управления персоналом: цели, задачи, принципы, функции, методы, эволюция подходов,, 43.07kb.
• Программа междисциплинарного вступительного экзамена в магистратуру по направлению, 592.45kb.
• Концепция геополитического развития российской федерации на период до 2050 года, 240.73kb.
• 1. Маркетинг как концепция управления фирмой, 874.93kb.
• Концепция традиционной и новой организации Сущность, принципы и методы современного, 33.38kb.
• Концепция «научного управления» Ф. У. Тейлора: теория и практика. Концепция «административного, 24.62kb.
• Концепция этногенеза Гумилева. Диалектика как учение. Принципы диалектики, 19.29kb.
• Образовательная организация, 1027.9kb.

26)PR (Public relations) как средство коммуникационной политики.

PR – некоммерческая форма коммуникаций, планируемых на продолжительный период времени усилий, преследующих целью создание и поддержание доброжелательных отношений, а также взаимопонимания между фирмой и ее окружением.

Основные формы PR: выступление в средствах массовой информации, пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама.

Технология PR включает четыре составляющих:

1. анализ, исследование и постановка задач,
   
2. разработка программ и сметы,
   
3. осуществление программы,
   
4. оценка результатов и доработка программы.
   

а) Собственные силы: информация о фирме у агентства, как правило неполная, что требует посвящение его в детали; в агентствах выше вероятность срывов; собственные сотрудники заинтересованы в мероприятии; можно повысить эффективность мероприятий, создавая конкретные подразделения.

б) Специализированные агентства: значительный практический опыт агентства; возможность прервать контракт; более высокая степень доверия к консультациям независимых специалистов. Отношение с прессой – важная составная часть PR. Информация предоставляется в форме пресс-релиза, он содержит сведения: о назначениях руководства, о новых значительных контрактах, об инновациях, о слияниях и поглощениях, о стратегических альянсах.

Связи с общественностью (public relations, PR) как важная состав­ляющая коммуникационной политики в Ме представляет собой установление доброжелательных отношений и взаимопонима­ния фирмы (организации) не только с покупателями и потребителя­ми, но и с самой широкой общественностью и управление этими от­ношениями. Специалисты в области PR используют для улучшения связей с общественностью самые современные организационные формы и методы общения и убеждения. На фирмах, как правило, создаются специальные отделы PR, ко­торые контролируют информацию о фирме и товарах, попадающую в средства массовой информации, отвечают за содержание интервью сотрудников фирмы, проводят брифинги, публикуют пресс-релизы, рекламные материалы о фирме, отвечают за выпуск газеты и журнала фирмы и т.д. Кроме того, специалисты по связям с общественностью широко используют специфические средства престижной рекламы, а именно: организацию конференций и семинаров, общественную и благотво­рительную деятельность, проведение юбилейных мероприятий, пре­зентаций, участие в выставках и ярмарках. Объектами, на которые направлено основное внимание в работе по формированию связей с общественностью, служат средства мас­совой информации, государственные учреждения, министерства и ведомства, кредитно-финансовые учреждения, органы местной власти, общественные организации и самые широкие слои населения. Фирма беспокоится о том впечатлении, которое она производит на общественность. Ее не могут не волновать особенности формиро­вания собственной репутации. Для фирмы важно создать атмосферу доверия между нею и общественностью. Причем целью PR служит не только привлечение сторонников своего бизнеса и закрепление их положительной позиции, но и передубеждение тех, кто еще не от­носится доброжелательно к действиям фирмы, и превращение их в своих союзников и общественную опору

27)Средства рекламы и принципы их выбора.

Реклама – любая платная форма первичного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Способы распространения рекламы:

1. Прямая реклама (по почте, лично).
   
2. Реклама в прессе (газеты, журналы).
   
3. Печатная реклама (каталоги, плакаты).
   
4. Экранная и радиореклама.
   
5. Наружная реклама.
   
6. Реклама на транспорте.
   
7. Реклама на месте продажи.
   
8. Сувениры и различные малые формы.
   

Выбор канала (цели, мотивы), товар (характеристики), адресат (целевая аудитория).

Соответствие рекламы имиджу компании!!!

Виды рекламы зависит от выбора целевого рынка, стратегии Ма и Ма-микс 5P:

1. Информационная – используется на этапе выведения товара на рынок;
   
2. Увещевательная – используется, когда фирма формирует избирательный спрос. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, в ходе которой утверждается преимущества одной марки по сравнению с другой.
   
3. Напоминающая.
   
4. Подкрепляющая – уверяет покупателя, что он правильно сделал свой выбор. Цель рекламы: создание имиджа и достаточной известности, привлечение потребителей, реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных преимуществ, выравнивание сезонных колебаний
   

Средства рекламы и принципы их выбора.

Определение каналов, средств распространения рекламы и оптимального их сочетания осуществляется в соответствии с целями реклам в целом, а также с особенностями товара, характеристиками адресата рекламы и основных мотивов, акцентов рекламного обращения. При выборе канала распространения рекламы необходимо учитывать: соответствие рекламы имиджу товара и фирмы, её стилю и специфике товара; функцию канала – информационную, развлекательную или образовательную; характер рекламного послания; технические возможности канала; соответствие канала целевой аудитории; выбор времени рекламной компании, периодичность канала рекламы; доступность и стоимость. Среди рекламных средств (каналов распространения рекламы) основное место занимают прямы личные каналы рекламы. Это, прежде всего, индивидуальная рекламная работа: распространение рекламными агентами рекламной литературы непосредственно потенциальным покупателям (общение агента с аудиторией или отдельными лицами). Кроме личного общения, прямая реклама предусматривает распространение рекламных материалов по почте по специально отобранному списку активных и потенциальных покупателей, а также общение с ними по телефону и факсу.

Недостатки прямой рекламы:

• Относительно узкий круг покупателей;
  
• Ограниченные возможности расширения числа новых пок-ей;
  
• Низкая оперативность (затрачивается много времени).
  

Поэтому используются также следующие безличные средства массовой рекламы:

Реклама в прессе – помещение рекламных объявлений в газетах, журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках.

Печатная реклама – проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари.

Экранная реклама – кино, слайд-проекция, полиэкран.

Телевизионная реклама – рекламные видеоролики, демонстрируемые по телевидению;

«ТВ М» (Электронный М) - предложение по каналу домашнего телевизора-компьютера перечня предлагаемых к продаже товаров и возможность заказа и оплаты покупателем по телефону интересующего его товара с доставкой на дом и др.

Реклама на транспорте – рекламные надписи на транспортных средствах, печатные объявления в их салонах, витрины с товарами на вокзалах.

Радиореклама – реклама, передаваемая по радио.

Наружная реклама – крупногабаритные плакаты, мультивизионные плакаты, наружная реклама с использованием ЭВМ.

Реклама на месте продажи товаров – витрины магазинов, вывески в торговых залах и их оформление, упаковка.

К рекламе можно отнести и сувениры – бесплатно раздаваемые недорогие подарки с нанесённым на ним торговым знаком и наименованием фирмы, дарящей эти сувениры.

Ос­новное место занимают прямые личные каналы рекламы. Это прежде всего индивидуальная рекламная работа: распространение рекламны­ми агентами рекламной литературы непосредственно потенциальным покупателям. Почта(direct mail), а также общение по телефону и факсу. Недостатки: относительно узкий круг покупателей, с которыми работает фирма, ограниченные возможности расширения числа новых покупателей.

1)рекламу в прессе,

2) печатную рекламу

3)телевизионную рекламу

4). «ТВ-М»

5) радиорекламу;

6)наружную рекламу

7) рекламу на месте продажи товаров — витрины магазинов, вывески в торговых залах и их оформление, упаковку.

8)Сувениры с нанесенными на них торговым знаком и наиме­нованием (логотипом) фирмы, дарящей эти сувениры. Определение каналов, средств распространения рекламы и опти­мального их сочетания осуществляется в соответствии с целями рек­ламы в целом, а также с особенностями товара, характеристиками ад­ресата рекламы и основных мотивов, акцентов рекламного обращения. Разработка плана используемых в рекламной кампании средств и их оптимального комбинирования, взаимоувязывания, взаимодо-полнение и взаимоусиления — важнейшая задача сотрудников Ме рекламных служб.